ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Русское страховое общество "Помощь" оказывает услугу по страхованию финансовых рисков в экспортно-импортной сфере с мая 1999 года. И число выданных полисов по данному виду страхования на сегодня превысило 3500. Лицензии на подобный вид страхования в Петербурге и Москве имеют несколько страховых компаний, тем не менее до конца 2001 года другие страховщики не расценивали данный вид страхования как приоритетный. Это объяснялось громоздкой процедурой оформления сделки и отсутствием четко ориентированных на интересующую страховщиков целевую аудиторию рекламоносителей при недостаточной известности самой сути услуги.<BR>Однако в рамках усиления конкурентной борьбы на страховом рынке с началом 2002 года несколько игроков, в том числе и представительства московских страховых компаний на петербургском рынке, пересмотрели свое отношение и резко усилили продвижение данного вида услуг. Какое решение в этой ситуации приняло РСО "Помощь", чтобы сохранить завоеванные позиции?<BR><BR><B>СПРАВКА</B><BR>Содержание данной услуги следующее. Участники внешнеэкономической деятельности (ВЭД), осуществляющие импорт товаров на условиях предоплаты, обязаны открывать в банке депозит "в размере средств, перечисленных на покупку валюты, и на период, равный периоду поставки товара". Делается это, чтобы перекрыть схемы недобросовестных импортеров по утечке валюты за границу. При этом добропорядочный участник ВЭД оказывается перед перспективой выводить из обращения сумму, вдвое превышающую размер платежа. Однако, согласно пункту 1.3 Указания ЦБ РФ №543-У от 14.04.99, размер депонированных средств может быть уменьшен путем заключения договора страхования риска невозврата иностранной валюты, заключенного между юридическим лицом-резидентом и страховой компанией, имеющей лицензию на право страхования экспортных кредитов. То есть в альтернативном варианте импортер вместо открытия депозита просто предоставляет в банк страховой полис.<BR>Емкость же данного рынка весьма внушительна. Так, по некоторым оценкам, работают на условиях предоплаты порядка 35% импортеров России.<BR><BR>Андрей Кириллов,<BR>исполнительный директор ООО "ИСМ":<BR>"Присутствуют сильные игроки (московские представительства, по крайней мере), обладающие большими финансовыми ресурсами и опытом работы на рынке. Конкуренция стандартными способами (на основе денег и рыночного опыта) малоэффективна и рискованна. Объем рынка в денежном выражении значителен, и конкуренты всеми силами попытаются не позволить друг другу захватить большую долю. В таких условиях особую важность приобретает непредсказуемость, нестандартность и неповторимость поведения, а также скорость действий (успеть захватить долю, пока конкуренты не предприняли ответные меры). Для этого при разработке действий целесообразно использовать ТРИЗ, методы теории динамических нелинейных систем, так называемые не проективные процедуры и т.п.<BR>Рассмотрим цепочку потребитель импортированного продукта -- импортер -- банк -- таможня -- поставщик -- производитель. Очевидно, что среди потребителей есть группа, для которой важно снижение финансовых рисков импортеров. Такие потребители (при условии их интересности для страховой компании и импортера) могут стать носителями информации о страховой услуге и ее инициаторами и одновременно началом цепочек, где все участники так или иначе получают преимущества от страхования в данной цепочке (от потребителя до производителя).<BR>Оптимально для страховой компании и клиента, когда банк вместо оформления депозита оформит страховой полис. При этом клиенту требуется, чтобы потери от страхования были ниже потерь от замораживания денежных средств. В этом случае обеспечивается 100%-ный охват страховой услугой. Для банка интересны деньги, поэтому за эту услугу надо страховой компании открыть депозит на сумму страхования. Но это не интересно страховой компании. Здесь возможно множество вариантов, при этом суть действий -- согласование интересов всех трех участников. Диапазон возможных вариантов -- начиная от описанного выше до простого рекламирования услуги через сотрудников банка (по крайней мере 100%-ная информированность об услуге). Таможня также является местом, где существует непрерывный поток импортеров и, следовательно, является эффективным местом для рекламы. Потребитель, импортер, банк и таможня могут иметь интерес к страхованию как юридические лица и как физические лица. Эта заинтересованность может быть использована как основа для продвижения страхования рисков импортеров. Аналогично можно рассмотреть заинтересованности в страховании импортера со стороны поставщиков и производителей".<BR><BR>Лариса Хотулева,<BR>менеджер по маркетингу ООО "Русская Трапеза":<BR>"РСО "Помощь" обладает по сравнению с другими компаниями рядом преимуществ: хорошим знанием целевой аудитории и значительным опытом в оказании данной услуги. При появлении нескольких агрессивно ведущих себя на рынке конкурентов можно предпринять следующие действия:<BR>1. Для начала хорошо бы знать, на каких условиях заключают договор страхования этого вида рисков другие страховщики. При достаточно высокой конкурентоспособности услуги, которую предоставляет РСО "Помощь", массированная пропаганда услуги как таковой другими страховщиками может сыграть на руку РСО "Помощь". Если же при ближайшем рассмотрении выясняется, что РСО "Помощь" предлагает не самые привлекательные для клиента условия заключения договора страхования, то необходимо принимать срочные меры по пересмотру параметров предлагаемой компанией услуги или (если это невозможно) искать новые способы мотивации клиента на приобретение услуги с уже имеющимися параметрами.<BR>2. Увеличение рекламного бюджета все-таки неизбежно. При отсутствии "четко ориентированных на целевую аудиторию рекламоносителей" есть три пути: во-первых, создать их самим (газета, бюллетень, распространяемые с использованием методов директ-маркетинга по "местам присутствия" представителей целевой аудитории, тематические семинары и т.д.), во-вторых, все-таки воспользоваться уже имеющимися рекламоносителями. При грамотно составленном медиа-плане и грамотно составленном рекламном обращении этот путь также может принести достаточно хорошую отдачу. Однако не стоит начинать "гонку вооружений" и увеличивать свой рекламный бюджет пропорционально увеличению бюджетов других страховщиков. И, наконец, третий путь (мне он наиболее симпатичен): это разумное сочетание первого и второго".<BR><BR>Петр Манько,<BR><B>директор по маркетингу</B><BR><B>исследовательской</B><BR>компании Infowave:<BR>"В сложившейся ситуации, с учетом специфики предлагаемой услуги, основная задача СО "Помощь" -- удержать своих клиентов от перехода к другим страховым компаниям, а также осуществлять продвижение данной услуги страхования среди импортеров.<BR>Из условий задачи можно сделать вывод о том, что СО "Помощь" обладает набором таких уникальных конкурентных преимуществ, которых ни одна из пришедших на данный сегмент рынка страховых компаний не сможет достичь в короткие сроки, а именно: значительный опыт работы, известность компании как лидера на данном сегменте рынка страховых услуг в Санкт-Петербурге и Москве, а также наличие большой клиентской базы.<BR>Таким образом, сложилась ситуация, благоприятствующая выбору страховым обществом "Помощь" стратегии активного лидерства на рынке и концентрации своих маркетинговых усилий на максимальном удовлетворении потребностей существующих клиентов, расширяя перечень и повышая качество предоставляемых услуг.<BR>В качестве первоочередных мер можно рекомендовать: создать из числа клиентов страхового общества "Помощь" некоммерческое партнерство, органом управления которого будет страховое общество. Задачами такой организации могут стать: представление интересов импортеров в органах власти, банках и других финансовых учреждениях; развитие комплекса дополнительных услуг, необходимых клиентам страховой компании (например, консультационные и информационные услуги по таможенному законодательству и внешнеэкономической деятельности), это станет еще одним фактором в пользу СО "Помощь" при выборе страховой компании; начать продвижение данного вида страхования через компании, оказывающие сопутствующие услуги импортерам: таможенные брокеры и агенты, банки, транспортные компании".<BR><BR>Елена Курочкина,<BR><B>менеджер проекта</B><BR>ООО "Петербург-Экспресс":<BR>"В качестве решения задачи, считаю, можно рассмотреть несколько вариантов:<BR>1. Сохранение существующих рыночных позиций.<BR>Компания, которая в числе первых выходит на рынок с определенным видом услуги или товара, имеет неоспоримое преимущество перед остальными участниками рынка. Основные причины этого: наработанная клиентская база, опытный и квалифицированный персонал (агенты, менеджеры, оценщики рисков, менеджеры по урегулированию страховых случаев и другие специалисты, на подготовку которых необходимо время и финансовые ресурсы), отработанная технология страхования, и особенно это важно в ситуациях, аналогичных данной задаче, когда процедура оформления громоздка и сложна (а это тоже время и деньги). Из этого и вытекают основные действия. Говорить о неизвестности данной страховой услуги среди участников ВЭД, наверное, не совсем корректно, в том числе и потому, что законодательство поддерживает эту услугу: ни один грамотный финансовый менеджер не будет даже краткосрочно "замораживать" большие финансовые резервы (а речь идет о суммах, в 2 раза превышающих размер платежа по сделке).<BR>2. Развитие новых направлений страхования финансовых рисков.<BR>Говорить о страховании финансовых рисков только как о страховании участников ВЭД не совсем корректно. В страховании, как и в любой другой сфере деятельности, работают те же законы, в частности "жизненный цикл продукта/услуги". Важно вовремя понять потребности рынка и перспективы развития в компании прочих видов товаров/услуг, соориентироваться и развивать новые направления деятельности, пока жизненный цикл основной услуги не пошел вниз. Конкуренты не спят, особенно если данный рынок привлекателен. Здесь можно говорить о том, что в настоящее время существуют потребности в страховании прочих финансовых рисков, одним из коих и является страховка рисков участников долевого строительства (еще у всех на слуху скандал с "Росглавматериалами")".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Каждый страховщик должен тщательно изучать участников сделки. Ведь при мошенническом умысле валюта будет отправлена за границу, а возмещать ее невозврат окажется вынуждена страховая компания. И именно на этой стадии из-за долгосрочности и высокой себестоимости проверки многие клиенты отказываются от услуги. РСО "Помощь" пошло по пути развития партнерских отношений с банками, поскольку при приеме импортера на обслуживание банк уже проводит определенную проверку клиента. А значит, пользуясь полученной от банка информацией, проверку страховой компанией можно существенно упростить. В результате же упрощения проверки клиентов СО "Помощь" получило возможность относить данные расходы на себестоимость, сделав проверку бесплатной.<BR>Также было усилено продвижение данной услуги именно в банковской сфере. Ведь банкам невыгодно принимать полис вместо открытия депозита только на первый взгляд. Дескать, таким образом банк недополучает плату за обслуживание хранящегося на счету депозита. Однако, по существу, обе стороны весьма заинтересованы в расширении пакета предложений, клиентской базы, и обмен информацией здесь в результате оказывается взаимовыгоден.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Инвестиционно-строительная компания RBI с 1993 года работала на рынке новых квартир (в строящихся домах) в двух "полярных" сегментах: строительство типовых домов и элитных жилых комплексов. В 2002 году руководство компании принимает решение вывести новый брэнд на рынке массового жилья (компания получила название "Северный город"), оставив название RBI для работы на рынке элитных жилых комплексов. Компания перешла к холдинговой системе управления. Для каждого из указанных сегментов рынка выстроилась своя четкая цепочка: "клиент -- продукт -- компания". Были поставлены соответствующие цели по достижению известности новой компании ("Северный город") среди жителей Петербурга и, в частности, людей, планирующих покупку квартиры.<BR>С другой стороны, проведенные исследования помогли установить следующее: на начальном этапе покупки квартиры большинство клиентов ориентируется в первую очередь на характеристики продукта (местоположение и тип дома, площадь и планировка квартир, цена и пр.) и лишь затем обращают внимание на компанию и ее репутацию. Известность строительных компаний, в принципе, невысока; в целом роль корпоративных брэндов на строительном рынке пока не так велика, как на других рынках, но определенно возрастает.<BR>Как "раскрутить" марку компании (достичь нужного уровня известности в целевых группах) в условиях, когда клиент в своем выборе отталкивается в первую очередь от объекта (продукта, который он хочет приобрести)?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.