Петербургская розница уходит в московский опт

<BR><BR>Недавно дистрибьютор сотовой связи компания "Ультра Стар" закрыла сеть московских магазинов -- четыре торговые точки. Чуть раньше ЗАО "Лаверна" закрыло свой крупный розничный центр, оставив в Москве только опт.<BR>Петербургские компании объясняют это тем, что в Москве экономически выгодней заниматься оптом: Москва считается столицей оптового рынка, туда традиционно стекаются закупщики. С другой стороны, розничный бизнес предполагает сильную маркетинговую стратегию, которая в петербургском исполнении не всегда работает.<BR><BR><B>Бурлаки</B><BR>"Компания "Ультра Стар" открыла свое представительство в Москве в 1994 году, первый розничный салон сотовой связи в Москве появился в 1998 году. "Мы пришли на Московский рынок, когда он был уже вполне сформирован, -- объясняет президент компании "Ультра Стар" Темур Аминджанов. -- И если говорить об оптовом направлении, то его развитие все эти годы шло по нарастающей и опережало все самые смелые планы. Что касается розничного направления, сегодня можно объективно сказать, что московский рынок сотовой связи малоперспективен для сетей малого и среднего размера. Следуя известному принципу: "Нужно быть первым, вторым либо уходить с рынка", мы приняли решение закрыть розничные салоны, предоставив стагнацию и агонию менее поворотливым конкурентам". Сейчас в Москве "Ультра Стар" представлен центром, осуществляющим активные оптовые поставки и сертифицированные сервисные услуги во все регионы России.<BR>Московское представительство обслуживает также и постоянных розничных клиентов, но работает с ними в розничном направлении, пока эти услуги востребованы.<BR>ЗАО "Лаверна" закрыло свой московский магазин в сентябре прошлого года, сохранив за собой в столице только оптовый бизнес; компания развивает розницу только в Петербурге, на нее сегодня приходится около 20% оборота. Хотя после закрытия магазина руководители компании утверждали, что будет предпринята новая "розничная" атака, если она и случится, успех также не гарантирован.<BR>"Мне кажется, проблема и "Ультра Стар" и "Лаверны" в том, что они пришли на уже занятые рынки. У нас, например, изначально была ниша, которой в Москве не было альтернативы. Похожей концепции придерживается Benetton, но у них другая ценовая политика", -- считает Филипп Капчиц, генеральный директор петербургского представительства компании SELA, у которой в Москве восемь своих магазинов и пять-шесть франшиз.<BR><BR><B>Оптовый рай</B><BR>Участники рынка считают, что оптовый бизнес в Москве вести более просто. Например, довольно важным фактором, воздействующим на развитие розничного бизнеса в Москве, является влияние административного ресурса: в оптовой сфере требуется гораздо меньше согласований и лицензий. Кроме того, в Москве рынок намного плотнее и рекламно-информационные кампании стоят значительно дороже, что усложняет массированное продвижение магазинов. Московские эксперты, например, оценивали рекламу "Лаверны", довольно выразительно продвигающую себя в Петербурге, как совершенно незаметную, компания ограничилась креативными силами своего рекламного отдела и не задействовала московскую инфраструктуру, то есть среду.<BR>"Не следует конкурировать с крупными бюджетами, -- считает Феликс Стетой, вице-президент по коммуникациям и брэндовой политике сети магазинов "Пятерочка", которой в Москве принадлежит 32 магазина. -- Например, в Москве, в отличие от Петербурга, мы ориентируемся на такое рекламное пространство, как окрестности магазинов, продвигаем каждый магазин в отдельности".<BR>По мнению Феликса Стетоя, основная ошибка, которую петербургские компании совершают в Москве, -- либеральная политика продвижения. "Мы сейчас в Москве сотрудничаем с одной телекоммуникационной компанией. Ее стратегия в общем-то близка нам: мы открываем свои магазины практически "во дворе" у клиентов, стараемся максимально к ним приблизиться, -- объясняет Феликс Стетой. -- "Наши" же в основном ждут, когда к ним придут сами, что, по моему мнению, и сыграло злую шутку с "Ультра Стар".<BR><BR><B>Одиночество</B><BR>Кроме того, эксперты считают, что упущение петербуржцами розницы связано с отсутствием уникального торгового предложения. После закрытия "Лаверны" некоторые утверждали, что именно отсутствие сетей, пула магазинов помешали развитию "Лаверны". Тем не менее в Москве наряду с развитыми сетями, такими, как "Старик Хоттабыч", весьма успешно работают отдельные центры, например магазин "Дом". Специалисты считают, что московские потребители весьма мобильны и расстояния для них не являются препятствием. "Я знаю, что в наши магазины съезжаются люди с разных концов Москвы. Важна уникальность торгового предложения. Например, мы предлагаем недорогие "универсамы около дома" -- против московских, которые традиционно были дорогими".<BR>Есть еще один существенный момент. По сути дела, участники рынка, хорошо закрепившиеся в московской рознице, как "Пятерочка" или "Села", ориентированы на низкий ценовой сегмент. "Мне кажется, в Москве все немосковское считается вторым сортом, поэтому пробиться в высокий и даже средний ценовой сегмент петербуржцам непросто без агрессивной стратегии", -- считает Феликс Стетой. "Если вы думаете, что, допустим, в Ростове открыть магазин проще, чем в Москве, вы ошибаетесь, -- уверен Филипп Капчиц. -- Везде пользуется спросом уникальность торгового предложения и невысокая цена".<BR>