Книготорговцев и издателей кидает то в жар, то в холод

<BR><BR>Не успели российские читатели за полгода привыкнуть к высоким ценам на книги. И не зря: книготорговцы готовятся снижать цены.<BR>Книги начали дорожать с декабря 2001 года, когда издатели узнали о введении 20% НДС. К марту розничные цены поднялись на 30-50%, а спрос на "источник знаний" упал в среднем на 10% (по сравнению с началом 2001 года).<BR>Высокие цены на художественную и детскую литературу удивили даже Президента РФ, и он назвал это недопустимым. Незамедлительно последовала реакция: Правительство и Госдума РФ без проволочек сократили ставку НДС вдвое.<BR>Новая ставка 10% начала действовать с 1 июля этого года. "Вряд ли цены начнут снижаться. Снижение НДС несколько замедлит рост цен", -- считает Алексей Гордин, заместитель генерального директора ЗАО "Азбука".<BR>"С введением новой ставки НДС цены начнут меняться в обратном направлении. И к концу года рынок стабилизируется", -- полагает Любовь Пасхина, коммерческий директор ГУП "Санкт-Петербургский Дом книги".<BR><BR>Денег больше,<BR><B>а книг меньше</B><BR>Введение НДС встряхнуло участников книжного рынка. Некоторые из них заговорили о повторении кризиса 1992 года. Тогда тиражи издаваемых книг резко упали. Государственным издателям не хватало денег на печать книг. Вновь появившиеся частные издательства не успевали насытить рынок своей продукцией, которая пользовалась большим спросом.<BR>Меньше чем за 3 года частные издатели сумели обогнать государственных (см. табл.). Со второй половины 1990-х книжный рынок демонстрирует неплохие темпы роста. Обороты издательств и книготорговцев увеличивались на 10-15% в год. Правда, больше за счет роста цен, чем тиражей.<BR><BR><B>Хорошему издателю</B><BR><B>магазин не помешает</B><BR>По оценкам аналитиков Ассоциации книгораспространителей независимых государств, в 2001 году россияне потратили на книги $1 млрд. А в 2002 году, по расчетам игроков книжного рынка -- полиграфистов, издателей и книготорговцев, емкость рынка увеличится на 10%.<BR>Рентабельность в книжной отрасли позволяет типографиям обновлять оборудование, издателям -- расширять ассортимент и развивать собственную сбытовую сеть, рознице -- создавать сети современных книжных магазинов. В среднем маржа каждого участника рынка составляет 33,3%. Таким образом, наибольший доход получают книготорговцы (25% от розничной цены), затем идут издатели (20%) и замыкают цепочку полиграфисты (15%).<BR><B>Издатели</B><BR>Чтобы все могли заработать свои деньги, издатели выпускают книги двух категорий.<BR>Первая -- популярная и развлекательная литература, издаваемая большими тиражами. Ею заполнена большая часть прилавков магазинов и лотков. Цены на подобную продукцию редко достигают 100 рублей за экземпляр. Наиболее ликвидный диапазон цен 50-60 рублей. В эту категорию попадают детективы, фантастика, дамские романы и прочее из серии "Исцели (помоги) себя(е) сам".<BR>Вторая -- малотиражные, но дорогие издания от 200 рублей и выше. Причем розничная цена таких книг может в 4 и более раз превышать себестоимость их выпуска. К этой категории относится узкоспециализированная, профессиональная литература -- экономика, право, компьютерная техника, медицина, иностранные языки и т.п. Ее покупают в основном представители среднего класса: люди, схожие по социальному положению, образованию и с хорошей платежеспособностью (см. табл.). Но таких потребителей на всех издателей не хватает, во всяком случае в Петербурге.<BR>"Основной критерий выбора специальной литературы не цена, а автор, качество изложения. Люди готовы платить за это деньги. Но не все. Студент купит книгу за 60 рублей, а за 180 -- нет. Дешевле пойти в библиотеку и сделать копию. Другое дело топ-менеджеры компаний, которые стремятся повышать квалификацию. Они могут позволить себе книгу за 700 рублей. Но таких покупателей очень мало. Этот сегмент рынка составлял 3% до повышения цен, столько же осталось после повышения", -- рассуждает Вадим Григорян, директор по сбыту ЗАО "Торговый дом "Питер".<BR>Пытаясь заполучить максимальное количество покупателей, издательства охотно расширяют ассортимент за счет массовой литературы, чем усложняют жизнь книготорговцев: из всего предложения товара им надо выбрать наиболее ликвидный.<BR><BR><B>Лоток -- что магазин</B><BR>Большинство книжных торговцев в России работают с колес: покупают небольшое количество книг у издательств и распространяют товар по лоткам. Лоточник, как любой розничный торговец, заинтересован в ходовом товаре. Чтобы выбрать из общего количества несколько книжек, дающих максимальную прибыль, торговцы постоянно тасуют ассортимент, заменяя авторов, издателей, цвет обложек и прочее.<BR>Доля продаж лоточников и небольших магазинов сопоставима с долей книжных сетей в общем объеме книжного рынка. Разница между сетевым магазином и лотком -- в ассортименте. У первого на прилавке выложено несколько тысяч наименований книг, а у второго -- пара сотен, но, как правило, самых покупаемых.<BR><BR><B>Грань между городом</B><BR><B>и деревней</B><BR>Особенность национального рынка в том, что до 80% изданий печатается в Москве, Московской области и Петербурге, где есть необходимые для их изготовления производственные мощности. А продается на этой территории 35% печатной продукции, остальное уходит в другие города и веси российской глубинки. Там книги в 1,5-2 раза дороже из-за транспортных расходов.<BR>Издатели считают, что диспропорция между высокими ценами и низкими доходами россиян сдерживает рост рынка. На самом деле рынок растет, прибавляя по 10-20% в год -- это не так уж плохо. Другое дело, что игроки книжного рынка еще не научились точно прогнозировать спрос на свои издания и иногда новинки не оправдывают вложенных средств.<BR><BR><B>Совесть -- лучший</B><BR><B>контролер</B><BR>Чем шире ассортимент и ниже тираж, тем больше затрат у издателя на единицу продукции. Почти 50% расходов приходится на долю полиграфии.<BR>Печать книги -- энергоемкий процесс, осуществляется в основном на иностранном оборудовании и материалах. Отсюда -- цены на услуги типографий поднимаются чуть ли не каждый квартал, из за постепенного ослабления национальной валюты и роста тарифов на электроэнергию.<BR><BR><B>Цены растут</B><BR>Наиболее крупные издательства России, стараясь преодолеть производственные и сбытовые ограничения, вкладывают деньги в развитие собственной сбытовой сети и производственной базы. Им важно оправдывать эти инвестиции. Так что цены на книги в предстоящие год-два, скорее всего, продолжат восхождение, по крайней мере не медленней инфляции -- 12-14% в год.<BR>Рост цен и ассортимента продукции заставит издателей и книготорговцев придумывать новые, более изощренные способы продвижения своего товара. И больше уделять внимания раскрутке авторов книг и защите их прав. "На Западе один из основных инструментов продвижения книг -- радио- и телевизионные шоу с участием авторов. Но наша проблема в том, что буквально до последнего года российские писатели, за редчайшим исключением, не являлись "ньюсмейкерами". О них не писали в желтой прессе, их не фотографировали для светской хроники, да и просто не знали в лицо. Сейчас ситуация меняется -- писатели появились на телеэкране, что в корне меняет подход к книжной рекламе", -- говорит Алексей Гордин.<BR><BR>