Реклама ставит президентов к стенке

<BR><BR>Известные политики, как и поп-звезды, рано или поздно рискуют стать жертвами рекламы.<BR>"Мне неизвестно, чтобы губернатору предлагали такое, и я сомневаюсь, чтобы он согласился", -- сразу отрезал корреспонденту "ДП" пресс-секретарь губернатора Петербурга Александр Афанасьев. Подобный ответ относительно Путина дал и пресс-секретарь Виктора Черкесова. Однако, пока официальные лица отрицают саму возможность появления патронов в мире денег и рекламы, предприниматели используют властных лиц, а порой и голоса в своих сугубо корыстных целях.<BR><BR><B>Друзья по партии</B><BR>Чаще всего изображения политдеятелей появляются в политической рекламе, и, как правило, несанкционированно, что рождает скандалы. Например, на московских выборах нет-нет да и промелькнет в чьей-то кампании Лужков -- к неудовольствию последнего.<BR>Большой скандал разгорелся в апреле этого года на выборах главы республики Карелия, где один из кандидатов рискнул появиться вместе с Путиным на собственных предвыборных плакатах.<BR>Дебют президента в качестве модели состоялся в рекламе газеты "Коммерсантъ" (кстати, ролик получил Гран-при в прошлом году на фестивале "Диалог рекламистов"). Человек, похожий на Путина, поджаривая огурчики, твердил: "Ну нету в Москве корюшки!" Точно такой же человек на днях застрял в петербургском метрополитене.<BR><BR><B>Кто самый главный</B><BR>Плакат с расплывчатым лицом, напоминающим президентское, подкрепленный слоганом "Перестали узнавать знакомых?" (плакат рекламировал горячую линию оптической фирмы "Катти Сарк"), стал изобретением рекламного агентства "Грейт". Агентство давно известно своим пристрастием к политическим персонам. До сих пор многие помнят, какой резонанс вызвала реклама "Алеко" со слоганом "под контролем мужа", которая прошла в канун чемпионата мира по хоккею, лозунг рекламной кампании которого звучал не иначе как "под контролем губернатора". Тогда к рекламе на биллбордах с точки зрения закона было не придраться, поэтому она провисела столько, сколько было запланировано, да и свою пиар-роль сыграла.<BR>"Политически близорукая" кампания фирмы "Катти Сарк" сначала также шла довольно безмятежно. По словам Станислава Семенова, директора агентства "Грейт", только местная рекламная служба НТВ, наученная горьким опытом общения с властью, не рискнула брать на себя ответственность и начала согласовывать ролик с московским офисом. Но, как ни странно, все согласования прошли.<BR>"Президентская" кампания была запланирована на 3 весенних месяца -- 2 месяца на НТВ, ТНТ и СТС шли ролики, плакаты с Путиным, на оборотной стороне которых была напечатана таблица проверки зрения, были разосланы по 2000 адресов.<BR>Последний этап кампании был связан с петербургским метрополитеном, для которого рекламисты отпечатали 700 стикеров. Но вместо рекламной началась длительная кампания по переписке с начальниками метрополитена, которые наотрез отказались иметь дело с президентом.<BR>Метрополитен вообще сложная структура, очень ревностно относящаяся к идеологической чистоте в своих стенах. Как-то начальники метро уже заставили рекламщиков снять стикеры "Фишек к пиву" Торгового дома "Империя", официальная причина -- "двусмысленность". Рекламу с человеком, похожим на президента, метрополитен даже не рискнул вешать.<BR><BR><B>Усы и хвост</B><BR>"В метрополитене прямой доступ к рекламе. А по нашему опыту, хоть сколько-нибудь провоцирующий плакат очень влияет на активность "творческих" пассажиров, -- объясняет позицию петербургского метрополитена начальник отдела рекламы Георгий Иванов. -- Представляете, что будет, если рядом с портретом будут приписаны нецензурные выражения? Впрочем, на моей памяти это первая попытка использовать образ политика в метрополитене".<BR>По словам Георгия Иванова, обычно "Коммет" согласовывает спорные эскизы с метрополитеном. Кстати, последней из согласованных была реклама книги Дарьи Донцовой с такими слоганами, как, например, "ПОШЛИ МУЖА в магазин". В итоге на некоторых плакатах пассажиры запечатлели свои прямые ассоциации. "В конце концов, за все отвечает метрополитен -- если что, звонят нам, а не агентству", -- утверждает Георгий Иванов.<BR><BR><B>Политинформация</B><BR>Самый скользкий политический вопрос связан с правами на собственное изображение.<BR>В мировой практике известны различные примеры "присоединения" имиджей политических деятелей к различным брэндам. Так, некоторое время назад за границей довольно широко проходила кампания зубной пасты Colgate с Тони Блэром и Биллом Клинтоном. Скользкая реклама возникла после реальной встречи политиков, на которой они в присутствии журналистов выяснили друг у друга, какой пастой оба пользуются. Но "применение" политиков тогда было довольно корректным. Официальную фотографию со встречи и нейтральный слоган мировая общественность восприняла лояльно.<BR>Более прохладно общество встретило прошедшую несколько лет назад российскую рекламу Tarragona, в которой изображались Клинтон и Горбачев, поедающие этот шоколад. Рекламу заставило снять Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.<BR>Пока метрополитен думает, как бы не рассердить власти нерезким изображением лика президента, петербургские радиостанции вовсю используют его голос.<BR>Не успели друзья Джордж (Буш) и Владимир (Путин) долететь до Рима, как в Петербурге по радиоволнам пошла реклама рынка "Юнона", которую читал голос, подозрительно похожий на голос гаранта Российской Конституции.<BR><BR><B>Игры с огнем</B><BR>Как стало известно, никаких согласований с "особыми" службами перед выходом той или иной рекламы с изображением политиков не требуется, по крайней мере официально.<BR>"Мне кажется, что подобные игры с политиками происходят на грани фола.<BR>Доказать, что размытый образ принадлежит именно Путину, сложно, хотя и возможно, проведя, допустим, социологический опрос: если пять из шести человек скажут, что это Путин, будет выявлено нарушение гражданского кодекса в части 150 статьи, где говорится о личных неимущественных правах. Другое дело, что среди президентов сложилась негласная традиция не замечать подобные явления, -- уверен патентный поверенный Вадим Усков. -- Например, когда Горбачева спрашивали о его отношении к рекламе Tarragona, он объяснял, что, как и многие политики такого ранга, не считает приличным ввязываться в судебные процессы. Впрочем, за них подобными вещами обычно занимается прокуратура или антимонопольные органы".<BR>Сам Владимир Путин, похоже, ничего не имеет против тиражирования собственного изображения. Реклама, как и анекдоты, является хорошим индикатором его рейтинга.<BR>Прошлогодняя серия роликов "Коммерсанта" не только не вызвала никаких вопросов со стороны околопрезидентских служб, но даже вошла в историю рекламы. Не так давно Издательский дом "Коммерсантъ" передал авторские права на ролики Российской ассоциации рекламных агентств для создания кассеты об истории российской рекламы.<BR><BR>