Рынок Интернет-рекламы живет за счет созданных мифов

<BR><BR>Рекламисты еще долго будут рассматривать Интернет как дополнительное средство по отношению к другим, более традиционным и привычным рекламным носителям.<BR>Появление нового медиа поначалу вызвало всплеск активности. Сегодня в ряде рекламных агентств полного цикла существуют отделы, специализирующиеся на онлайновой рекламе. Однако исключительно онлайновые рекламные агентства можно пересчитать по пальцам, а годовой оборот такого агентства обычно невелик -- не более $400 тысяч в год. Объем средств, которыми распоряжаются "нормальные" рекламные агентства, на порядок выше.<BR>Московское рекламное агентство "Двасолнца" -- одно из немногих Интернет-агентств, которые могут похвастаться большими заказами.<BR>По словам его директора Дмитрия Можаева, годовой оборот агентства достигает $2 млн.<BR><BR><B>Узкий круг</B><BR>Основными рекламными площадками Интернета можно было бы назвать представительские сайты, если бы они не выполняли презентационные и справочные функции. Обычно компания, имеющая свое "представительство" в сети Интернет, повышает объем продаж и узнаваемость марки посредством традиционных маркетинговых приемов и обычной рекламы, лишь чуть-чуть "сдабривая" их Интернетом.<BR>"Рекламодателей, работающих с Интернетом, можно условно поделить на две группы: представители различных видов Интернет-бизнеса и представители традиционной экономики. Последние являются либо крупными компаниями, имеющими большие рекламные бюджеты и распределяющие часть их в том числе на Интернет; либо небольшими и средними компаниями, очень серьезно "взвешивающими" каждый рубль затрат на рекламу", -- говорит генеральный директор ЗАО "Интернет-Проекты" Михаил Мартьянов.<BR>Одна из причин этого явления -- ограниченность Интернет-аудитории в целом.<BR>По словам профессионалов, в Петербурге, например, активных Интернет-пользователей всего 300-400 тысяч (не более 9% населения). По всей России активных пользователей сети Интернет насчитывается около 5 млн человек.<BR>Интернет-<BR><B>инструментарий</B><BR>Привлекать клиентов Интернет-агентствам помогает мифологизация. Разговор о новых технологиях заставляет рекламодателя потирать руки в предвкушении прибыли. Инструменты же, которыми пользуются онлайновые агентства, различаются в зависимости от целей, которые перед ними ставит заказчик. "Если задача -- увеличить узнаваемость марки, то баннеры очень эффективны. Для повышения объема продаж используются, однако, не столько баннеры, сколько ссылки на тематических сайтах и тексты рекламно-информационного характера", -- говорит директор Интернет-агентства PRIOR.ru Сергей Спивак.<BR>Эффективны также тексты, с помощью которых потенциальный покупатель получает весь объем информации по интересующей его теме.<BR>Онлайновые агентства проводят целый комплекс исследований, моделируя поведение потенциального покупателя, заинтересованного в приобретении товара определенной группы, и отбирая нужные тематические сайты. Таким образом в Интернете в основном идет охота за единичным "серьезным" покупателем. Ставки на большой охват аудитории, как в случае телевизионной рекламы, не делается.<BR>В большинстве случаев это отпугивает рекламодателей, рассчитывающих на большой поток клиентов, заинтересованных рекламой. Еще большее недоверие к Интернет-рекламе внушает возможность точного подсчета показов, "кликов" на текстовую ссылку или баннер, количества сделавших реальный заказ. "Все просчитывается до таких вещей, что рекламодателю это становится невыгодно", -- считает Сергей Спивак.<BR>"Западные эксперты отмечают устойчивый рост интереса к e-mail-маркетингу, то есть использованию в качестве рекламного канала электронной почты. При этом важно соответствие тематики передаваемых рекламных сообщений интересам пользователей. Эффективность правильно организованного e-mail-маркетинга в несколько раз выше эффективности баннерной рекламы", -- говорит Михаил Мартьянов.<BR>"В Интернете очень хорошо работают большие рекламные форматы: горизонтальные и вертикальные (так называемые небоскребы). Данные рекламоносители исполняются по технологии flash, что позволяет создать хорошую анимацию и даже интерактивность внутри рекламоносителя. Кроме того, сам большой размер баннера позволяет создавать полное запоминающееся рекламное обращение", -- отмечает руководитель Интернет-агентства GRADI WEB Алексей Куприянов.<BR>Например, после рекламной кампании, посвященной сети магазинов "Спортмастер", объем продаж в Интернет-магазине этой фирмы увеличился в 5 раз. Рекламная кампания, по словам Сергея Спивака, включала в себя PR-мероприятия и многочисленные показы flash-баннеров, "выпрыгивающих" совершенно неожиданно в самых непредсказуемых местах. Чаще всего эти "прыгающие" баннеры раздражают пользователей больше, чем телевизионная реклама, без стеснения прерывающая захватывающий фильм.<BR>Зато данные баннеры -- отличный способ для продвижения брэнда.<BR>"За первые 2 дня рекламной кампании мебельный салон ISKU окупил в несколько раз свои вложения в рекламу. А в результате двух комплексных рекламных кампаний в Интернете сети автосалонов Peugeot треть обращений сейчас происходит именно по Интернету", -- доволен Алексей Куприянов.<BR><BR>"Избранные"<BR>Не менее распространенным мифом является утверждение, что Интернет-аудитория -- это исключительно состоятельная, платежеспособная часть населения. Достаточно посетить несколько чатов, чтобы слово "исключительно" исчезло, трансформировавшись во "в том числе".<BR>В основном ограничения касаются ценовой и географической категорий.<BR>"Реклама товаров для общего употребления -- удел газет и телевидения, -- уверен Дмитрий Можаев. -- В Интернете имеет смысл рекламировать компьютерное обеспечение, средства мобильной связи, туристические услуги, автомобили".<BR>"У нашего Интернет-агентства в клиентах 15-20% автосалонов города, эти автосалоны формируют 95% денег, которые петербургские салоны тратят на рекламу в Интернете, -- сообщает Алексей Куприянов. -- Вместе с тем в категории "мобильные телефоны" 10% участников рынка формируют 100% этого сегмента в петербургском Интернете".<BR>При средней цене $5 за 1 тысячу баннеропоказов цена активного контакта -- $15. Так что торговля в Интернете товарами бытовой химии или парфюмерией, рассчитанной на массового покупателя, становится довольно бессмысленной и неэффективной.<BR>Однако цена контакта возрастает, если уменьшается целевая аудитория или если баннер размещается на "раскрученном" сайте.<BR>Последние получают вознаграждение за произведенный этой рекламой эффект -- от 2 центов за "клик" привлеченного посетителя на текстовую ссылку и неплохой процент от стоимости проданного с помощью сайта товара. Для рекламодателя расходы на рекламу сокращаются до 70%.<BR><BR><B>Веришь -- не веришь</B><BR>Существующее недоверие к Интернет-рекламе выражается в отсутствии рекламных бюджетов на Интернет-рекламу или в их незначительных объемах.<BR>По словам Дмитрия Можаева, в 2001 году в России -- при общих затратах на традиционную рекламу около $1 млрд -- на Интернет-рекламу было потрачено лишь $4 млн.<BR>Причин, по которым рекламодатели в большинстве случаев игнорируют возможности Интернет-рекламы, несколько. "Во-первых, это консерватизм. До креатива, которого требует Интернет, уже никому нет дела. Большинство рекламодателей предпочитают не тратить лишних усилий. Ведь медиа-планирование в их компаниях отработано и автоматизировано, а сделать рекламный щит большого ума не требуется", -- говорит Дмитрий Можаев.<BR>"От потенциальных рекламодателей чаще всего слышишь: "Неэффективно, туда никто не ходит". Но когда показываешь исследования Gallup, результаты предыдущих рекламных кампаний, отношение начинает меняться, -- рассказывает Алексей Куприянов. -- Основная проблема в том, что многие менеджеры по маркетингу и рекламе не представляют, как эффективно использовать Интернет в рекламных целях. Большую роль играет и директор, у которого "нет компьютера на столе".<BR><BR>По признанию самих онлайновых рекламных агентств, круг их клиентов достаточно ограничен.<BR>Как отличный способ привлечения нужной аудитории хорошо зарекомендовали себя текстовые ссылки. Реклама с текстовыми ссылками легко "вписывается" в любой дизайн и действует опосредованно, так как прямой рекламой не является.<BR><B>Ресурсы Интернета дают возможность точно сказать, сколько было сделано заказов, сколько покупок было оплачено. Телевизионная реклама или "наружка" не дают результатов показа, поэтому с уверенностью сказать, что продажи растут за счет этой рекламы, невозможно</B><BR>Реально повышают объем продаж компании, имеющие либо представительский сайт, либо онлайновые магазины наряду с офлайновыми, а значит, "завязанные" с Интернетом с помощью Интернет-рекламы.<BR>Исходя из позиций "Интернет -- для богатых" онлайн-рекламисты утверждают, что в Интернете существуют ограничения на рекламу определенных групп товаров и услуг.<BR>Реклама во Всемирной компьютерной сети дорогих групп товаров сопровождается теле-, аудиорекламой и "наружкой". Из сотни решивших нажать на баннер только один-два человека способны на дальнейшие активные действия.<BR>Более эффективным методом онлайновой рекламы являются партнерские программы -- форма взаимоотношений между рекламодателем и владельцами сайтов, размещающими на своих страницах рекламу.<BR>