"От пива в телевизоре останется только прыгающая пробка"

<BR><BR>В мае Госдума РФ обещает рассмотреть во втором чтении законопроект, ограничивающий рекламу пива.<BR>Если все ограничительные поправки будут приняты, то в рекламе пива будет много "нельзя": нельзя использовать образы людей и животных, нельзя говорить о полезности напитка, нельзя уверять потребителя, что потребление пива способствует успеху в жизни и т.д. и т.п. Петербург, в котором одновременно работают четыре крупных пивоваренных завода, может существенно пострадать от запретительной политики. В первую очередь в зоне поражения оказывается рекламный рынок (объем рынка только телевизионной рекламы пива сейчас составляет $60 млн в год). Впрочем, российские рекламисты по-разному оценивают эффект пивных нововведений.<BR><BR>Виктор Машенджинов,<BR><B>генеральный директор</B><BR>ЗАО "Телекомпания "Шестой канал":<BR>"Я противник запрета на рекламу алкогольной продукции. В частности -- постоянных поползновений на ограничение рекламы пива. Я согласен, что ограничения рекламные на законодательном рынке должны быть, но с алкоголем -- это полное лицемерие, ханжество, ерунда. Поскольку альтернатива -- либо опять наступать на грабли сухого закона, либо прививать культуру потребления этого напитка. Но как ее прививать без рекламы, я не очень себе представляю. Я также не очень представляю, как можно рекламировать пиво, не показывая процесс его потребления. Мне кажется, что это все какие-то лоббистские дела. По крайней мере, не должно быть лицемерия. Если один рынок перекраивается в пользу другого, то так и надо говорить. А когда нам говорят, что "нас так расстраивают подростки, которые пьют пиво...". Подростки колются героином без всякой его рекламы.<BR>Мне кажется, сейчас лучше не теребить рекламный рынок, дать ему окрепнуть, поскольку он только начинает формироваться, от рынка покупателя становится рынком продавца.<BR>В случае принятия поправок большой драмы наверняка не будет. Строгость законов в Российском государстве всегда компенсировалась необязательностью их выполнения. Найдется тысяча умных голов, которые придумают, как все эти ограничения элегантно обходить. Но, с другой стороны, позиция наших законодателей меня в очередной раз расстраивает. Ограничения нужны, но разумные. К тому же всякий запрет рождает только попытки как-то этот запрет обойти.<BR>Я не вижу той высокой цели, во имя которой имеет смысл заморачиваться со всеми этими ограничениями".<BR>Владимир Филиппов,<BR>президент рекламного агентства "Аврора", вице-президент Российской ассоциации рекламных агентств:<BR>"Следствие принятия поправок к закону -- вероятное сокращение пивных рекламных бюджетов вообще. Соответственно, это скажется на бюджете телеканалов. Несмотря на то что сейчас наблюдается рекламный бум, а пивная отрасль по бюджетам занимает первое место. Тему о последствиях мы обсуждали и с господином Онищенко (Григорий Онищенко -- главный санитарный врач России. -- "ДП"), и с депутатом Госдумы Виктором Семеновым. Там есть кардинальный спор -- к чему приводит пропаганда пива. То ли к сокращению потребления крепких спиртных напитков, то ли к увеличению потребления алкоголя на душу населения вообще. Последняя версия -- это версия господина Онищенко. Но мы, рекламное сообщество, считаем, что пропаганда пива для России сейчас скорее благо, чем зло. Что будет пить народ -- более легкие напитки или более крепкие, к каким социальным последствиям в каждой семье это приведет -- довольно важно. И, если под воздействием некоего суммарного коммуникационного воздействия человек переключается с одного на другое, это тоже важно. Бросить потреблять алкоголь совсем маловероятно.<BR>Может, требования ограничений правильны, но это понизит привлекательность пива по отношению к крепким спиртным напиткам. В итоге будет "прыгающая" пробка, "Знаменитое пиво России". Не знаю, как "Очаково" отреагирует, потому что там, конкретно в брэнде, человек изображен. Будут, конечно, какие-то пути искаться, будет беззубая реклама, и общекоммуникационное воздействие просто уменьшится.<BR>Меня очень печалит, что спровоцировала это отношение Минздрава к пивной продукции позиция одного из производителей, которые сделали очень грамотный маркетинговый ход, направив свое воздействие на растущую аудиторию потребителей пива -- молодежную. Стратегический ход марки очень точный и верный, но при этом для всех партнеров по пивному рынку с их стороны прозвучал некий вызов. Все это стало поводом для дальнейшего лоббирования определенных поправок к закону. И Союз пивоваров не нашел компромиссного решения с "Клинским". А в результате все начинают страдать.<BR>Масштабы этого рынка достаточно велики, последствия могут быть довольно серьезными. Так что, на мой взгляд, должно быть проведено расследование и со стороны государства, и со стороны пивоваров. Но еще должен быть "третейский суд", который проведет репрезентативное исследование и выяснит, что за всем этим реально стоит".<BR><BR>Виктор Конященков,<BR><B>генеральный директор</B><BR>ЗАО "БизнесЛинк Реклама":<BR>"Если будет ограничение, компании просто попробуют потратить деньги по-другому. Ведь есть другие способы продвижения товара. Хотя реклама пива в России наиболее интересна -- и для зрителей в том числе.<BR>Можно, конечно, вводить различные ограничения на использование образов, но рекламный рынок саморегулируется, и со временем без ограничений со стороны законодателей реклама пива может приобрести более цивилизованные и интересные для аудитории формы.<BR>Запрещать проще всего, сложнее просчитывать последствия. Они наверняка будут не самыми позитивными.<BR>Даже не для рекламных агентств, а для СМИ. Потому что все бюджеты, которые шли на закупку программ, на техническую модернизацию, могут теперь попасть в другие места. Деньги на рекламу тратятся на развитие, покупаются программные продукты, техника для производства программ.<BR>В конечном итоге это все для конечных потребителей, то есть зрителей, которые получают лучшие сериалы, программы. Поэтому ограничение рекламы на телевидении приведет к ухудшению телеэфира с точки зрения его программирования.<BR>Я лично отношусь к любому запрету негативно. Пиво -- это имиджевый товар, он не живет без рекламы. Пиво -- не тот товар, который должен регулироваться законом. Это попытка ограничить эмоциональное воздействие рекламы на потребителя.<BR>Я считаю, что меня ограничили, хотя я небольшой любитель пива, но теперь, наверное, не узнаю, какое пиво начнет продаваться в другом регионе или что-то о пиве мелких производителей.<BR>В случае принятия поправок рекламщики, конечно, не должны пытаться обходить закон -- он принимается для того, чтобы ему следовали. Просто производитель пива будет вынужден тратить свои силы с помощью рекламных агентств или других структур на продвижение своего товара иными способами".<BR>Александр Елизаров,<BR>генеральный директор рекламного агентства "МИР":<BR>"Я считаю, что реклама алкоголя, пива и табака не нужна в том виде, в каком она существует.<BR>Моя личная позиция разнится с тем, что я должен был бы думать как рекламщик.<BR>В Германии количество потребления пива -- 150 л в год на душу населения, в России -- около 70 л.<BR>Но в Германии человека с пивом встретить на улице практически нереально, тем более утром в будний день. У нас культура потребления совершенно другая.<BR>Мне не нравится, как это рекламируется: любое собрание больше двух людей -- надо выпить, смотришь футбол, собрался с друзьями -- надо выпить. На пляже -- тоже. Рекламируйте, что пиво хорошее, но как-то иначе.<BR>В целом я одобряю попытки государства навести порядок в рекламе этого напитка. Учитывая специфику России, где пьют неумеренно, неуместно и не делают разницы, когда где и что можно потреблять.<BR>Конечно, государство не может все делать постепенно. Оно принимает огромный карательный закон, который наряду с хорошими моментами несет и ряд плохих. Например, меньше станет денег. Или реклама будет менее красивая. Но, наверное, это лучше, чем ничего не делать.<BR>Я подхожу к этой проблеме как гражданин. Если бы речь шла о рекламе йогуртов, я бы говорил как рекламщик.<BR>Если говорить о прогнозе -- как говорится, "здесь убыло, там прибудет". Если пиво нельзя будет полноценно рекламировать в наружной рекламе, больше будут рекламировать по радио. Появятся не прямые, медийные средства рекламы, а другие -- какие-то акции, новые рекламные формы, а значит, разработка интересных творческих решений".<BR><BR>Олег Шакирский,<BR>президент Международного фестиваля социальной рекламы "МЫ!/WE!", президент РА "СССР" (Студия современной социальной рекламы):<BR>"Это традиционно российский подход: рубим сук, на котором сидим. У пивной рекламы огромные бюджеты, с которых собираются не менее огромные налоги, которые, как известно, затем распределяются государством на социальные нужды. Можно просчитать, какой эффект мы получим от ограничений. Такие ограничения допустимы в Америках-Европах, где доходная часть бюджета настолько крепка, что ее можно безболезненно урезать, а у нас... Не говоря уже о том, что пиво -- не водка, со всеми вытекающими. Так что, по-моему, это очередной переворот ситуации с ног на голову. Гораздо разумнее и государственнее было бы не ограничивать рекламу пива, а пропагандировать нормальную культуру пития, создавать действенную антиалкогольную рекламу, следить за тем, чтобы алкоголь не продавался несовершеннолетним.<BR>Разумеется, рекламный рынок среагирует на принятие закона. Мы получим падение общего объема рекламы, как следствие -- повышение цен на нее, а опосредованно -- и на другие товары и услуги, потому что рекламодатели будут вынуждены платить за рекламу дороже, а значит, начнут и сами повышать цены на свою продукцию.<BR>Таким образом, мы получим дополнительный инфляционный фактор.<BR>Если же говорить об общем качестве рекламы, то оно может ухудшиться. Если по вышеперечисленным причинам цены на рекламу поднимаются, мелкий и средний рекламодатель начинает искать то, что подешевле. А подешевле -- это зачастую и похуже. Так что не запрещать нужно, а разумно регулировать и обеспечивать противоядие. Та же самая ситуация в социальной рекламе, что мне наиболее близко. Сегодня закон однозначно запрещает использовать в социальной рекламе брэнды, логотипы и вообще хоть как-то обозначать спонсора.<BR>