Открытость и оперативный доступ к информации привлекают клиента

<BR><BR>Точное позиционирование компании, выбранное руководством предприятия, может привести к процветанию фирмы.<BR>Причем под позиционированием понимается место, которое фирма со своим товаром/услугой занимает в сознании покупателей. Принятие решения о позиционировании проходит два последовательных этапа. Первый шаг -- изучение рынка и выбор целевого сегмента. То есть совокупности покупателей, которым компания хочет адресовать свой товар или услугу. Второй шаг -- когда компания изучит потенциальных покупателей, она может приступать к выработке стратегии позиционирования. Основная цель позиционирования -- донести до покупателя преимущества фирмы перед конкурентами.<BR><BR><B>Открытая позиция</B><BR>Компания ООО "Евросервис Лтд.", основанная в 1991 году, занималась розничной торговлей продуктами питания и алкогольной продукцией. Спустя 2 года руководство фирмы решило сконцентрировать свои интересы исключительно на оптовой торговле алкогольной продукцией.<BR>Ассортиментный ряд алкогольной продукции, предлагаемой "Евросервисом", формируется прежде всего исходя из качественных характеристик алкоголя. Маркетинговые исследования утверждают, что большинство потребителей хотело бы тратить меньше денег на винно- водочные изделия при гарантии сохранения вкусовых характеристик. Сопоставление долей рынка марок, относящихся к различным ценовым сегментам, показывает, что потребитель предпочитает марки водок, находящиеся в дешевом ценовом сегменте (менее 55 руб. за бутылку 0,5 л) и сегменте "стандарт" (от 55 до 80 руб. за бутылку 0,5 л).<BR>В крупных городах доля "платежеспособных" потребителей выше. Так, в Москве и Петербурге каждый четвертый покупает водку в сегменте premium, и пьют ее в основном россияне в возрасте 20-40 лет. На региональных рынках на долю марок, находящихся в дешевом ценовом сегменте, приходится более 90% рынка.<BR>Летом 2001 года в ООО "Евросервис Лтд." создали отдел маркетинга. Главной задачей нового подразделения на первом этапе стало формирование имиджа фирмы как открытой компании с безупречной репутацией.<BR>"Мы -- эксклюзивный дистрибьютор в регионе полусотни наименований алкогольной продукции. И главным для нас было представить нашим прямым покупателям -- мелкооптовым и розничным компаниям -- преимущества работы с "Евросервисом". Руководители фирм и менеджеры по закупкам не привыкли ориентироваться на рекламные публикации при выборе поставщика. Для них важна его репутация, ассортимент предлагаемой продукции, а не только цена. Но алкогольный рынок крайне закрыт, и компании неохотно идут на контакты со СМИ, а потому мелкооптовые фирмы и розничные точки не имеют возможности получать объективную информацию о распределении сил в отрасли", -- говорит Максим Черниговский, директор департамента маркетинга ООО "Евросервис Лтд.".<BR>Менеджеры компании решили действовать открыто. Заказав в маркетинговых фирмах несколько исследований по состоянию отрасли и дополнив их собственной информацией, они организовали ряд пресс-конференций, целью которых была демонстрация "открытости" предприятия перед обществом.<BR>"Руководство компании старалось ответить на вопросы журналистов о положении дел на рынке, перспективах его развития. В результате этих мероприятий выросло количество упоминаний о компании в деловой прессе, увеличилось число запросов от новых клиентов. Это подтвердило правоту менеджмента фирмы в том, что позиционирование "Евросервиса" как открытой компании было необходимым этапом в ее продвижении", -- поясняет Максим Черниговский.<BR><BR><B>Гражданская позиция</B><BR>Другой пример стратегии позиционирования -- компания АОЗТ "Кей". Основной вид деятельности фирмы -- розничная продажа компьютерной техники для дома. Руководство компании решило, что самыми важными компонентами успеха фирмы являются широкий ассортимент предлагаемой продукции и высокий уровень обслуживания покупателей, при этом цены на большинство товаров должны быть не выше средних по городу.<BR>Чтобы расширить ассортимент, в магазине "Кей" организовали фирменные отделы производителей, где представлен весь ассортимент поставляемой в Россию продукции.<BR>Первый фирменный отдел -- НР -- появился в 2000 году. В нем выставили расширенный ассортимент техники этого производителя, в том числе широкоформатные плоттеры, которые ранее никогда не продавались через розничные магазины.<BR>"Тогда это был эксперимент, но он стал толчком к открытию фирменных отделов других производителей. Благодаря этому новинки от многих мировых производителей компьютерной техники появляются в первую очередь в наших магазинах. Например, в начале этого года мы первыми предложили покупателям такие продукты, как HDD IBM 120Gb, CPU Intel 2,2GHz, video GeForce4. Это позволило привлечь новых покупателей и многократно увеличить объем продаж по некоторым позициям", -- говорит Александр Хомяков, директор по маркетингу и рекламе АОЗТ "Кей".<BR>Летом 2000 года в своих магазинах "Кей" ввел дисконтные карты. Их появление обусловлено желанием руководства компании удержать покупателей, предоставляя постоянным клиентам скидки за их "приверженность" фирме. Менее чем за 2 года количество владельцев дисконтных карт со скидками до 5% достигло 70 тысяч человек.<BR>Другой аспект позиционирования фирмы -- качество обслуживания. По мере расширения торговой сети увеличивалось количество продавцов. Вновь прибывшим специалистам нужно рассказать о политике фирмы и принятой культуре обслуживания покупателей.<BR>"Изначально в фирме работало 30 продавцов. И они обучали друг друга. Но по мере роста штата такое обучение стало невозможным. А мы хотели быть уверенными в том, что наши продавцы будут хорошо знать не только товар, но и выработанную годами корпоративную политику работы с покупателем. Чтобы добиться этого, зимой 2001 года мы открыли школу подготовки продавцов", -- поясняет Александр Хомяков.<BR><BR><B>Позиция белой вороны</B><BR>Компания ЗАО "Телефорум" начала торговать сотовыми телефонами в 1999 году. Чтобы фирменная сеть магазинов отличалась от конкурентов, руководство компании решило создавать высокотехнологичные по дизайну, по оснащению магазины.<BR>"Телефорум" на ул. Восстания задумывался как дорогостоящий проект. Вложения должны были оправдаться благодаря выгодному расположению в центре города, в непосредственной близости от узловой станции метро. "По нашему замыслу, эта торговая точка должна была стать одним из символов компании, занимающейся передовыми технологиями, поэтому оформление магазина в стиле hi-tech стало очевидным решением. Компьютер -- непременный атрибут высоких технологий. Мы подобрали мощные, но малогабаритные машины и плоские мониторы, чтобы сэкономить свободное пространство. Хотя помещение на ул. Восстания просторное, но у нас уже были ситуации, когда выстраивались очереди в магазин, поэтому каждый метр торговой площади надо было использовать максимально эффективно", -- говорит Игорь Алехин, менеджер по рекламе ЗАО "Телефорум".<BR>С практической точки зрения все равно, где стоит компьютер, видит его клиент или нет; главное -- чтобы дело делалось. Но это только на первый взгляд. Во-первых, компьютер в зале -- это имидж. Во-вторых, это реальная экономия времени: продавец-консультант общается с клиентами, и ему как никому другому нужна информация. "Покупателя может интересовать весьма широкий круг вопросов -- от тарифного плана оператора, который опытный продавец и так знает наизусть, до параметров разрешения дисплея у снятой с производства модели телефона", -- делится впечатлениями Игорь Алехин.<BR>Объем информации настолько велик, что без оперативного доступа к информации грамотно выполнять работу продавца-консультанта сложно. Есть еще один аспект -- договор на обслуживание абонента. Он активируется через Интернет. Когда договор активируют в присутствии клиента, прямо в торговом зале, это с психологической точки зрения действует положительно: люди меньше волнуются. "Телефон еще не работает, но их договор активирован. Никакой ошибки быть не может. Просто надо немного подождать", -- поясняет Игорь Алехин.