"Сарафанное радио" продвигает брэнд

<BR><BR>Индустрию моды в Петербурге сдерживает отсутствие грамотного менеджмента, а не отсутствие дизайнерских идей.<BR>В основном петербургские модельеры мыслят и творят как "свободные художники". Лишь некоторые пытаются наладить серийное производство, а наиболее успешные из них превращают свое творчество в бизнес.<BR>Петербургские дизайнеры в большинстве живут в довольно замкнутом мире. Их "владения" ограничиваются студией или салоном, в котором принимаются клиенты, и экспериментальным цехом, где происходит вторичная переработка идей дизайнера -- разработка лекал. Затем разработки воплощаются -- одежда отшивается либо при дизайн-студии или модном доме, либо у подрядчиков -- в швейных организациях. Это происходит тогда, когда необходимо выпустить небольшой тираж одежды -- несколько сотен экземпляров.<BR>Некоторые дизайнеры имеют собственный магазин и (или) собственное небольшое производство. Однако производство тиражирует лишь небольшие партии одежды. Как правило, в недрах петербургских "модных домов" создаются единичные вещи.<BR>Торговой марке дизайнера Елены Бадмаевой Brand new 3 года. "Мы использовали марку для массового производства одежды, которая затем поступала в наш магазин. Но он функционировал лишь год -- потом мы его решили закрыть. Сейчас в Петербурге массовым производством одежды заниматься невыгодно -- для этого экономическая ситуация слишком неблагоприятна. Поэтому в настоящее время я нацелена на создание коллекций pret-a-porte de lux. Вещи под маркой Elena Badmaeva востребованы. Объемы производства, конечно, невелики, поскольку мы работаем с эксклюзивом", -- говорит дизайнер Елена Бадмаева.<BR><B>Двигатель торговли</B><BR>Как правило, петербургские модные дома и дизайн-студии включают в себя несколько человек. Руководство осуществляется либо самим дизайнером, либо соучредителем. Довольно редко в штате есть человек, отвечающий за продвижение торговой марки и за формирование брэнда. В основном сфера деятельности ателье направлена на индивидуальную работу с клиентом. Привлечение его осуществляется несколькими способами -- показами новых коллекций, имиджевой рекламой в СМИ и испробованным методом "сарафанного радио". Без профессиональной постановки клиентоориентированного менеджмента именно оно считается наиболее действенным.<BR>"Мы отслеживаем, откуда к нам приходят клиенты. Статьи в журналах и газетах, которые можно назвать имиджевой рекламой, клиентов не приносят. Модульная или строчная реклама -- тоже. Клиенты появляются после специализированных выставок, после показов наших коллекций. Но в основном действует "сарафанное радио" -- благодаря ему о нас узнают и в регионах. Наш модный дом "Арнели" работает с 10 петербургскими магазинами и с магазинами в регионах России, причем обычно на ценниках нашей одежды размещены координаты модного дома "Арнели", -- говорит дизайнер Нелли Маткеримова.<BR>Удерживают клиента индивидуальной работой, общением тет-а-тет, в том числе душевными разговорами за чашкой кофе. Для дизайнеров важно не столько делать скидки постоянным и давним клиентам, сколько "резонировать" с ними, стать своеобразным психоаналитиком и индивидуальным стилистом. В итоге с каждым клиентом дизайнер общается подолгу и со временем выстраивает отдельную систему общения. "Главное -- понять клиента, чем он "дышит", в чем его особенности. С кем находишь контакт -- те остаются", -- объясняет дизайнер Диана Голубкова.<BR><BR><B>Агенты</B><BR>"от журналистики"<BR>Основная деятельность петербургских модных домов -- создание коллекций. Обычно в год создается две коллекции и проводится несколько показов. После вполне логично появляются отзывы и статьи в прессе. Следующий этап -- звонки и визиты клиентов. Многие петербургские дизайнеры считают, что для популяризации своего имени нужно делать ставку на журналистов и "публичных" персонажей. "Мои вещи носят телеведущие и люди, которые постоянно мелькают на различных тусовках. Время от времени именно они мне предлагают устроить какой-нибудь показ. Например, одеть в мои вещи девушек, которые демонстрируют парикмахерские достижения. Да и вообще, многое делается "по дружбе", -- откровенна дизайнер Клавдия Смирнова.<BR>"Основной упор необходимо делать на журналистов, причем общаться с ними нужно как можно больше. Именно через журналы, через статьи о дизайнерах потенциальные клиенты получают основную информацию и вообще способны заинтересоваться", -- считает генеральный директор модного дома "Янис Чамалиди" Сергей Хромченков.<BR>Другой метод привлечения клиентов в модные дома -- сотрудничество последних с магазинами. Пока мало кто из петербургских дизайнеров может позволить себе содержание собственного бутика. Поэтому продукция сдается в различные торговые точки. Например, дизайн-студия Дианы Голубковой сейчас находится в стадии переговоров с сетью магазинов "Мега-Джинс". "Мы стараемся контактировать с потенциальными клиентами именно через магазины. Кроме того, что в них можно купить нашу одежду, мы еще участвуем в рекламных акциях, устраиваемых руководством магазина. При этом основную ставку мы делаем на продукцию и ее оформление -- фирменные ярлыки, бирки, упаковку", -- говорит Диана Голубкова.<BR><BR><B>Ноу-хау</B><BR>Западные брэнды проникают в российское информационное пространство через телевидение, журналы, книги, фильмы. А также посредством самих изделий и оформления мест продаж. Опытные западные консультанты используют все визуальные инструменты маркетинга, чтобы привлечь клиента в магазин и побудить его сделать покупку. Петербургские дизайнеры пока не готовы вкладывать средства в щитовую или модульную рекламу. Не говоря уже о крупных PR-акциях. "У нас нет индустрии моды", -- хором твердят они.<BR>При общих принципах работы и ставках на модные показы и СМИ, каждый дизайнер пользуется своими методами. Они в конечном итоге способствуют формированию имиджа модельера и тому, что товарный знак приобретает некую известность на рынке.<BR>Так, например, недавно модный дом Клавдии Смирновой открыл представительский сайт в Интернете. "Мы давали и звуковую рекламу в метро и автобусах. Разбрасывали флайерсы в почтовые ящики. Но все это настолько несерьезно... Нужны статьи и постоянное появление на публике. Меня, например, приглашали на петербургское радио, в передачи для женщин, и именно из радийной аудитории у меня стали появляться клиенты. Клиенты важны для дизайнера, но если пытаться расширять производство, то нужно налаживать отношения с магазинами, причем лучше частными. Такого менеджера у меня нет. Мне нравится читать статьи о конкретных действиях менеджеров, и я понимаю, что сегодня главная проблема -- это персонал. Найти и обучить толкового менеджера по дистрибуции -- задача, которую нам предстоит решить", -- размышляет Клавдия Смирнова.