ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>В начале 2002 года группа компаний "АстроСофт" в связи с прокладыванием оптоволоконной системы телефонной связи была поставлена перед необходимостью оперативной смены номера телефона, с которым проработала более 6 лет. Все это время компания активно продвигала свои услуги на рынке программного обеспечения, и клиентская база "АстроСофт" насчитывает более 9000 компаний Петербурга и других городов России.<BR>Перед руководством встало две задачи:<BR>1) Выбрать новый номер телефона компании, оптимальный с точки зрения запоминаемости и ассоциативно близкий к прежнему. Следует учесть, что таких вариантов должно быть не менее 10, так как выбранный компанией номер может оказаться уже занятым другими абонентами. Параметры задачи: прежний телефон -- 327-44-00; первые три цифры нового номера -- 324.<BR>2) Что надо предпринять, чтобы при минимальных вложениях оповестить своих клиентов, имеющихся и потенциальных, о смене номера телефона?<BR><B>Ответ</B><BR>Юлии Тимофеевой,<BR><B>менеджера по информационным технологиям</B><BR>ООО "Инфо-Курс"<BR>Существует много вариантов телефонов, ассоциативно похожих на старый телефон компании "АстроСофт".<BR>Прежде всего это номер 324-44-00, изменилась только одна цифра -- номер очень легко запомнить. Следующий вариант: 324-44-44, ассоциируется с прежним номером телефона и вместе с тем легкий для запоминания, так как состоит из большого числа повторяющихся цифр. Еще один вариант: 324-77-00, хорошо ассоциируется со старым номером телефона (вместо 7 теперь 4, вместо 4 -- цифра 7). Также возможен вариант 324-44-24 -- данный номер опять же отдаленно напоминает старый и легок для запоминания. Неплохой вариант: 324-03-27 -- ассоциируется с прежним номером, так как цифра 327 осталась, но передвинулась в конец. Возможны варианты: 324-00-44, 324-00-77 -- это модификации описанных выше вариантов.<BR>Когда компания определится с номером телефона, встанет вопрос о том, как максимально быстро, дешево и эффективно сообщить всем об изменении номера телефона.<BR>Если есть возможность, необходимо по старому номеру телефона, хотя бы на первое время, установить автоответчик, где будет сообщаться новый номер телефона обязательно на двух языках -- русском и английском. Скорее всего, у большинства клиентов компании есть доступ в Интернет и электронная почта, следовательно, самым дешевым способом оповестить клиентов будет электронная рассылка; также необходимо на сайте компании разместить новость и сделать так, чтобы она бросалась в глаза. В компании "АстроСофт" к каждому клиенту прикреплен куратор, который ведет все переговоры с ним, оповещает о новых продуктах и услугах. Особо важным клиентам эти кураторы могут позвонить лично и обратить их внимание на изменение.<BR>Теперь о том, как проинформировать потенциальных клиентов об изменении номера телефона. В первую очередь необходимо разослать новый номер телефона во все электронные и неэлектронные справочники, такие, как "Желтые страницы", "Весь Петербург", Top Plan и т.д. Аудитория данных справочников огромна, и таким образом потенциальные клиенты не потеряются.<BR>Также можно подготовить печатный рекламный модуль с информацией о смене номера телефона и разместить его в тех периодических изданиях, в которых "АстроСофт" обычно дает рекламу.<BR>В совокупности все эти способы довольно быстро проинформируют общественность о смене номера телефона, и вместе с тем они довольно дешевы (за исключением, может быть, рекламных модулей в периодических изданиях).<BR><BR><B>Ответ</B><BR><B>Андрея Кириллова</B><BR>1. Запоминаемость и ассоциации. Для этого надо задать основание и правила кодировки.<BR>Первая основа для запоминания нового номера -- это старый номер. У нового номера в первых трех цифрах изменилась одна: с 7 на 4. Это и есть правило кодировки: семерки заменяются четверками, а четверки семерками. Таким образом, было 327-44-00 -- получили 324-77-00. Возьмем другое правило кодировки. Например, берем старый номер 327-44-00 и вычитаем 3 из третьей с начала цифры (7) и прибавляем 3 к третьей от конца цифре (4) и получаем 324-47-00. Здесь можно указать также и на другое правило: 7-44 мы переворачиваем и получаем 4-47. То есть отбрось две первые и две последние цифры номера, а оставшееся число переверни и верни отброшенные цифры на место. Можно представить старый номер в виде числа (отбросить или оставить 00) и вычесть из него число 3ХХ (без 00) или 3ХХХХ (с 00) и получить число, являющееся новым номером. Например, возьмем в качестве 3ХХ первые три цифры старого номера. Тогда 32744-327=32417, следовательно, новый номер будет 324-17-00. Теперь можно придумать смешной стишок или загадку. Можно устроить лотерею среди клиентов -- кто загадку отгадает и прочее.<BR>Название компании, адрес, название известного продукта компании тоже может служить основанием. Возьмем количество букв в словах, например АСТРО-СОФТ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ и получим две последние цифры номера -- 54-59. Но это уже ассоциации с компанией, а не со старым номером.<BR>2. Оповещение.<BR>Конечно, оповестить 9000 клиентов простым письмом стоит не больше, чем обеспечить телефонную связь через оптоволоконный цифровой канал, но деньги надо экономить. А для этого надо:<BR>l не отказываться сразу от старого номера телефона. Установить автоответчик -- пускай рассказывает стишки, поет песни, загадывает загадки или просто говорит приятным голосом о том, как изменился номер телефона. Это можно совместить с рекламой;<BR>l послать письма по электронной почте;<BR>l разделить или перенести эти затраты на чужие плечи --дилеров и партнеров. У каждого из них есть свои информационные каналы -- пусть дают новую информацию. Пусть наклеивают новый номер телефона на распространяемые продукты, дают информацию в специальные издания (типа "Компьютер" или "Софт прайс") и т.д.;<BR>l клиенты сами постоянно обращаются за консультацией, техническим обслуживанием, обучением, аттестацией, вторичной покупкой и т.п. и, следовательно, должны получать при этом информацию о телефоне. А если что-то дают бесплатно и только 1 месяц или можно выиграть в игре типа "Придумай загадку к новому номеру". Это делает как существующего, так и потенциального клиента более активным и информация разносится быстрее;<BR>l клиентам можно предложить распространить информацию дальше (по типу MML) и дать ему что-нибудь бесплатно или со скидкой и пр., например за каждого N-го оповещенного клиента.<BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Поскольку новый номер телефона должен отвечать принципам запоминаемости и ассоциативной близости, а также симметричности с прежним номером, то решено было использовать основные цифры предыдущего телефона (0, 4, 7). Кроме этого, в расчет принимался фактор мышечной памяти. Многие люди запоминают номера телефонов не столько как набор цифр, сколько как очередность нажатия определенных кнопок. Поэтому руководство выбрало тот номер, набор которого оказывался в тех же колонках кнопок, что и предыдущий, и почти в той же последовательности.<BR>Вторая часть задачи находится еще в стадии решения. Руководство приняло решение не развертывать широкомасштабную рекламную кампанию по поводу смены номера телефона. Было сделано оповещение 9000 клиентской базы по факс и e-mail рассылке о смене номера телефона, в офисе распространяются визитки с новым номером телефона и рекламным слоганом. И было реализовано PR-решение -- разместить задачу и ответ в самой читаемой бизнес -- газете Санкт-Петербурга "Деловой Петербург" в разделе "Задача" и тем самым задействовать самый результативный канал распространения информации. (прим. "ДП".: Однако "ДП", руководствуясь законом о рекламе решило не публиковать новый телефонный номер, хотя и признает красоту этого PR-хода.)<BR><B>Новая задача</B><BR>В 2001 году на российский рынок IP-телефонии вышел новый оператор ЗАО "Зебра Телеком". Основными учредителями выступили дистрибьютор профессионального оборудования для шоу-бизнеса A&T Trade и кипрский оффшор Winrol Investments Limited (последний также является акционером A&T Trade). На развитие нового бизнеса было выделено $2 млн. При этом вопрос о том, какую часть пустить на создание сети IP-телефонии, а какую на рекламную кампанию, отдали на откуп менеджерам нового оператора. Возможно, именно в этом и скрывалась ошибка, которая позже вылилась в то, что, потратив на рекламу половину выделенных средств и заняв почти 10% рынка, компания не смогла технически обеспечить всех клиентов. Желающие приобрести универсальные карты Zebra, которые давали возможность звонить в другие города и страны по сравнительно низким тарифам, а также подключаться к Сети по dial-up просто не могли найти эти карточки в торговой сети.<BR>Что может предпринять менеджмент ЗАО "Зебра Телеком", учитывая, что ежемесячный оборот компании достиг примерно $500.000, а общий объем российского рынка IP-телефонии в 2001 году, по данным J'son & Partners, составил около $50 млн?<BR>Дополнительные данные: у ЗАО "Зебра Телеком" 18.000 Интернет-пользователей, и около 60.000 прибегают к услугам телефонии. В месяц продается примерно 70.000 карточек. Для сравнения: один из основных игроков этого рынка -- компания "МТУ-Интел" продает более 200.000 универсальных пластиковых карт в месяц.<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.