Рекламные бюджеты, или Дотянись рукой до солнца

<BR><BR>Несмотря на то что рекламные бюджеты компаний растут, полномочия рекламных агентств, как правило, стоят на месте.<BR>Распространены две модели работы с рекламными агентствами. Модель первая -- это сильный рекламный отдел, на который приходится максимум работы, включая креативную часть, и ряд подразделений, даже свой промоушн-отдел. Модель вторая предполагает передачу большинства полномочий стороннему агентству, оставив у себя маркетинг и контроль. Конечно же это крайности. Но тем не менее вторая крайность -- это то, к чему стремится западный рынок, а первая -- то, от чего не может отказаться рынок российский.<BR>По словам члена совета Российской ассоциации рекламных агентств Вячеслава Черняховского, в мировой рекламе полным ходом идет процесс повышения уровня взаимодействия маркетинговых служб фирм-рекламодателей и рекламных агентств, которые, исходя из расширения ассортимента предлагаемых клиенту услуг, называются агентствами маркетинговых коммуникаций. "Не имеет смысла устраивать конкуренцию между отделом рекламы фирмы-рекламодателя и рекламным агентством. Во-первых, нерентабельно брать в штат дорогостоящих профессионалов-рекламистов, во-вторых, специалисты отдела рекламы призваны выполнять скорее экспертные функции -- правильно выбрать рекламное агентство и грамотно осуществлять с ним взаимодействие. Рыночная экономика подразумевает приоритет обслуживающих (например, таких, как реклама) отраслей и максимальное использование внешних исполнителей (outsourcing) для оптимизации непроизводственных расходов товаропроизводителя".<BR>Довольно оптимальное соотношение для нынешнего состояния рынка демонстрирует схема работы "Северо-Западного GSM": бюджетом управляет компания, отдел маркетинга и подразделения разрабатывают стратегию и тактику, а уже к механизмам работы привлекаются рекламные агентства: всего у компании около 100 партнеров. "Мы покупаем креативные идеи у многих компаний, иногда изображения и слоганы рождаются внутри компании, но тем не менее мы не увеличиваем ресурсы рекламного отдела, целесообразней менять сторонних исполнителей, чем штат рекламного отдела", -- говорит директор по маркетингу "Северо-Западного GSM" Константин Сухин.<BR><BR><B>Внутренний голос</B><BR>Несмотря на теорию и западную практику, напоминающую теорию, многие российские компании следуют "имперской" ментальности. Например, рекламный отдел ЗАО "Лаверна" (который напоминает рекламное агентство) существует уже 6 лет, правда, по рассказам рекламистов, на протяжении работы "агентства" периодически вставал вопрос о его ликвидации. Отдел до сих пор выполняет большую часть рекламных задач компании, в частности -- полиграфия (100%), сценарии видеороликов, размещение, медиа-планирование и пр. Очень часто агентствам предлагается стать частью рекламодателя. "Если говорить о нашем опыте, каждый раз повторяется занятная история. Мы настолько "сживаемся" с фирмой-заказчиком, узнаем его производство, технологии, дистрибуцию, что в итоге становимся "фирменным" рекламным отделом. За 11 лет работы нам не один раз задавали вопрос: "Сколько вы стоите?" Но для агентств важно ощущение независимости. Эффективность нашей деятельности связана с возможностью работать с разными клиентами, различными продуктами, накапливать опыт и знания, которых нет ни в одном учебнике по маркетингу и рекламе".<BR><BR>Минус на минус,<BR><B>получается плюс</B><BR>Несмотря на существенные минусы, плюсы сильных рекламных отделов -- это знание ситуации изнутри и заметная экономия средств. Тем более если учесть, что многие агентства в сиюминутном желании заработать до сих пор не всегда стремятся оптимизировать бюджеты.<BR>По мнению Елены Васильевой, директора по маркетингу компании "Петросоюз", то, что компания не отдает управление своими брэндами агентствам (хотя такие попытки были), связано с динамичностью российского рынка. В итоге объемы функций в рекламном отделе "Петросоюза" за несколько лет выросли до 80%. "Довольно часто возникают ситуации, когда управление маркой агентством привело бы к потере времени, -- рассказывает Елена Васильева. -- Например, в случае, когда нам кажется, что нужно что-то спешно изменить в упаковке, если обращаться к московскому агентству, которое работает по всем правилам и, соответственно, берет на себя ответственность, оно сначала предложит провести фокус-группу, которая должна в том числе выяснить, нужно ли вообще производить какие-то изменения. Это затясонется на неделю, затем последуют бственно изменения и еще фокус-группа. В итоге на "оперативный маневр" потребуется около месяца. Поэтому часто мы идем на определенный риск, полагаясь на собственный опыт и обращаясь, например, к подрядчику только за дизайном".<BR>