ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>В 1999 году на петербургском рынке пряников ОАО "Хлебный дом" являлось практически полным монополистом -- его доля составляла примерно 80%. Казалось, подобное положение гарантирует спокойное безмятежное существование и постоянный доход. Однако все оказалось не так. К началу 2000 года спрос на пряничную продукцию начал падать.<BR>Анализ причин спада выявил следующие проблемы. Рынок кондитерских изделий характерен высокой степенью заменяемости продукции. Выбирая кондитерский продукт, потребитель выбирает между множеством видов "кондитерки" -- пряники, печенье, конфеты, шоколад. Активизация производителей кондитерских изделий (прежде всего шоколада) негативно отразилась на потреблении пряников и стала одной из причин спада.<BR>Во-вторых, сказалась "однонаправленность" потребления пряников, которая выявилась следующим образом: кондитерский рынок поделили на четыре типа потребления:<BR>l для утоления голода (шоколадные батончики, вафли, шоколадные плитки);<BR>l кондитерские изделия для чаепития (пряники, печенье);<BR>l для потребления по выходным (вафельные торты, кексы, рулеты);<BR>l для праздничного стола (кремовые торты и пирожные).<BR>Опрос потребителей показал, что пряники воспринимаются потребителями исключительно как продукт для чаепития и в остальных сегментах они практически не представлены.<BR>В-третьих, сказывается традиционность имиджа пряников. Основными потребителями пряников являются люди старшего и среднего возраста; молодежь потребляет пряники гораздо реже.<BR>Таким образом, стало понятно, что, если не предпринимать никаких усилий, потребление пряников будет продолжать падать по мере естественного сокращения их потребительской аудитории.<BR>Что может предпринять руководство ОАО "Хлебный дом" при условии, что на начало 2000 года ассортимент пряников насчитывал более 20 наименований, продававшихся либо на вес, либо в упаковке по 0,5 кг.<BR><BR><B>Ответ</B><BR>Елизаветы Марковской, руководителя проекта консалтинговой компании "Солид Инвест"<BR>Пряник является традиционным продуктом русской национальной кухни. В давние времена на Руси пряники были неизменным атрибутом ярмарок и праздников. Поэтому я бы порекомендовала маркетологам ОАО "Хлебный дом" положить это в основу маркетинговой политики продвижения пряников на рынок Петербурга. Одним из решений может быть сочетание яркой упаковки, выполненной в русском стиле, и оригинального названия.<BR>Для того чтобы привлечь к потреблению пряников другие возрастные группы, необходимо разработать такие наименования пряников, которые бы ассоциировались с приятными датами: день рождения, Новый год, Рождество, свадьба.<BR>Кроме того, для каждого вида пряников необходимо разработать наполнители для начинки и оригинальные вкусовые добавки в тесто. Разработка для каждого наименования яркой упаковки, выполненной с элементами русского стиля.<BR>Предложенный мною подход предполагает продвижение прежде всего марки пряника, а не торговой марки "Хлебный дом" (само собой разумеется, она будет фигурировать на упаковке).<BR><B>Ответ</B><BR>Дмитрия Сухотерина,<BR>финансового менеджера АПК "Невский"<BR>Одним из возможных путей решения проблемы могло стать изменение концепции позиционирования пряников на рынке. Пряники -- универсальный кондитерский продукт, потребление которого возможно при практически любой мотивации, поэтому и позиционировать его стоит широко, не зацикливаясь на сложившихся представлениях. Например, четко разделить пряники на четыре типа потребления (в соответствии с указанными в условиях задачи), разработать для каждого типа свой узнаваемый дизайн упаковки, вид и форму самих изделий и предложить пряничную продукцию для каждого типа потребления.<BR>Особое внимание стоит уделить массе изделий, которая в каждом случае должна быть разной -- в соответствии с типом потребления, на который они ориентированы.<BR>Также при позиционировании пряников необходимо учитывать возрастной состав покупателей. Очевидно, что основными потенциальными потребителями кондитерских изделий являются молодые люди, а поэтому и рекламную кампанию стоит больше ориентировать на них. В таких случаях может помочь создание агрессивного рекламного образа товара (по образцу распространенных типов шоколадных батончиков).<BR>Почему шоколадный батончик может быть популярен среди молодежи, а пряники нет? Данные продукты абсолютно взаимозаменяемы, и теоретических препятствий для успешной конкуренции нет.<BR>Во всех перечисленных случаях существенную роль может сыграть разработка новых монобрэндов -- пряников с отдельной рекламной поддержкой, например по одному брэнду для каждого типа потребления.<BR><BR><B>Ответ</B><BR>Ольги Ивановой,<BR>эксперта "ЦБПУ -- управленческие решения"<BR>При разработке маркетинговой стратегии ОАО "Хлебный дом" надо учесть, что традиционный рынок сбыта (Северо-Запад, люди старшего возраста) является малоперспективным. Мероприятия по стимулированию данного рыночного сегмента, вероятно, не приведут к значительному увеличению объема продаж. Поэтому стоит уделить особое внимание расширению рынков сбыта своей продукции.<BR>Первое. Необходимо расширение географического рынка сбыта за счет стимулирования дистрибьюторской сети (условий поставки, предоставления товарных кредитов, возврата нереализованной продукции).<BR>Нужно провести мероприятия по разработке новой пряничной продукции, ориентированной на новые рыночные сегменты. Это могут быть пряники "для утоления голода", ориентированные на молодежь и детей с родителями.<BR>Данная продукционная линия должна удовлетворять запросам новой целевой аудитории, т.е. должна быть удобная форма пряника, индивидуальная упаковка, низкокалорийная рецептура и т.п. Цена на "новый" пряник будет достаточно конкурентоспособна по сравнению с шоколадными батончиками и плитками, что позволит привлечь внимание потребителей к новому продукту.<BR>Имидж пряников как традиционного русского продукта позволяет расширить потребительскую аудиторию за счет туристов, которые приобретали бы пряничные наборы как сувенирную продукцию. Этот продукт должен быть высококачественным и с высоким уровнем дизайна упаковки. Возможно, что данный продукт сможет конкурировать с товарами-заменителями в группе "потребление по выходным дням".<BR>Производство пряников "для утоления голода" и сувенирных пряников будет призвано не только увеличить объемы продаж за счет новых продуктов, но и привлечь внимание потребителей к имеющемуся ассортименту пряников ОАО "Хлебный дом".<BR><B>Ответ</B><BR>Любови Семеновой,<BR><B>маркетолога</B><BR>ООО "Мир сока"<BR>Доли рынка отечественной и импортной кондитерской продукции распределяются неравномерно. Если отечественные сухари, сушки, пряники имеют почти 100%-ный охват рынка, то печенье и вафли делят рынок с иностранными аналогами.<BR>Насыщенность российского рынка мучными кондитерскими изделиями максимальна. Тем не менее рынок этот является высококонкурентным. Сложившаяся ситуация наводит руководителей хлебопекарен на мысли о расширении ассортимента, создании новой продукции, которая отличает его от конкурентов. Поэтому большинство фабрик занимаются обновлением производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов или воскрешением рецептов.<BR>ОАО "Хлебный дом" -- крупнейшее в Петербурге хлебобулочное предприятие. Завод является монополистом Северо-Западного региона по выпечке пряников.<BR>Теперь рассмотрим типы потребления кондитерских изделий на рынке:<BR>1. Для утоления голода. Здесь несомненными лидерами являются всевозможные шоколадные батончики. Найти уязвимое место здесь трудно. Четко выбранная целевая аудитория (подростки), впечатляющие рекламные бюджеты. В этом разделе пряники могут побороться за детскую аудиторию. Сделать это можно путем выпуска фигурных пряников, пряничных азбук и т.п. В качестве добавленной ценности -- полезные начинки, использование витаминов и минералов, необходимых детскому организму.<BR>2. Кондитерские изделия для чаепития. Здесь нужно занять оборонительную позицию и атаковать самих себя. Чтобы избавить слово "пряник" от пенсионного духа, возможно, изменить саму концепцию потребления продукта. Незанятой является ниша по выпуску мелких пряников с начинкой и без. Такие, которые можно подать с чашечкой кофе посетителю офиса или захватить с собой, когда спешишь к подруге на чай. Пряничное ассорти в красивой упаковке плюс упор на полезные уникальные свойства продукта.<BR>3. Для потребления по выходным. Здесь конкуренция достаточно острая. Что можно сделать -- разработать оригинальный дизайн и выпустить пряники, безвредные для фигуры и полезные для здоровья.<BR>Пряник является исконным русским продуктом и может претендовать на роль народной марки. Можно пойти дальше, нежели продвигать отдельные марки товаров, и рекламировать пряник как таковой.<BR>4. Для праздничного стола. Такое широкое распыление, наверное, ни к чему. Пряник должен оставаться демократичным продуктом по доступной цене. Пытаться конкурировать с кремовыми тортами и пирожными рискованно и затратно. Компания должна вести политику по удерживанию позиции "кондитерские изделия для чаепития".<BR><BR><B>Ответ</B><BR>Андрея Кутузова,<BR><B>маркетолога</B><BR>ООО "Паркет Трейд"<BR>Я большой любитель пряников, что, собственно, и побудило написать это письмо. И я совершаю покупку редко и спонтанно, что связано с рядом причин, мыслями о которых готов поделиться.<BR>Момент был упущен, когда такие компании, как "Марс" "Нестле" "Кедбери", активно и грамотно стали продвигать свою продукцию. Также продвижение западного образа питания ("МакДоналдс", "Баскин-Робинс", "Пицца-Хат") сделали свое дело. Лозунг "Быстро и вкусно" быстро вывел различного рода батончики в первые ряды. Вместе с тем мужественное нежелание разрабатывать новые формы и упаковки пряников пунктов в борьбе за лидерство тоже не добавили.<BR>На мой взгляд, спасти ситуацию далеко не поздно и, в общем, довольно просто.<BR>Яркая, красивая и удобная упаковка. Отстройка от конкурентов. Зачастую, выбирая пряники, не понимаешь, что за упаковку и чью рассматриваешь, они все похожи, неброски, вызывают желание их приобрести в основном у таких фанатов этого продукта, как я. Нужно создать узнаваемость каждого сорта товара в рамках узнаваемости марки в целом. Скажем: желтые -- с медом, зеленые -- с фисташками.<BR>Второе. Сами пряники оставляют желать лучшего. Они разваливаются в пачках, их начинка стала значительно хуже (возможно, из-за перехода от естественных начинок к искусственным ароматизаторам). Хотя само тесто по-прежнему отличное. Возможен лозунг типа: "Мы единственные начиняем натуральным вареньем" (медом, орехом и т.п.).<BR>Третье. Форма пряников. Где пряники фигурные, пряники печатные, пряники сувенирные, глазурированые и т.п.? А ведь сухие тортики продаются отлично. Возможно, фасовка должна быть: один (быстро и вкусно), два (поделись с другом) четыре (five o'clock), полкило (вечерний чай в семье), большие сувенирные (не стыдно принести с собой).<BR>Что касается продвижения и целевых групп: да, конечно, люди старшего возраста потребляют их с удовольствием, средние -- отчасти (стали забывать), а молодежь и не особо знает о них. Я уже не говорю о престижности продукта.<BR>Известно, что юность направлена на спонтанное и перманентное потребление. Всего-то и надо обеспечить ее полной информацией, что пряник -- это быстро и вкусно (калорийно и безвредно), о его доступности и популярности (клубности).<BR>Вместе с тем менталитет российского покупателя сориентирован на российские продукты как на добротные, вкусные и высококачественные.<BR>Одно из направлений движения -- это поддержка семьи, что становится модным и популярным. Это участие в серьезных PR-акциях такой направленности. Параллельно возрождение традиций и напоминание об истоках (историческая и географическая уникальность такого рода "кондитерки"). Создание неотъемлемого семейного имиджа.<BR>Второе: провал в предложении товаров к христианским и древнеславянским праздникам, которые уж наши-то граждане поддерживают с удовольствием. Здесь здоровенная ниша и непаханая целина.<BR>Третье: дети -- бесценный и добросовестный потребитель, если им предложить вкусную и интересную игрушку. "МакДоналдс", "Киндерсюрпиз" "Чупа Чупс" просто в мегафоны кричат: "Люди, делай как мы, делай лучше нас".<BR>Четвертое. Я бы поехал на месте менеджеров в архангельскую глубинку и попробовал их пряники! Более того, благодаря естественным добавкам они хранятся до года, не портятся и не теряют своих вкусовых свойств. Это + упаковка = вот вам и сувенирный рынок печатных и больших пряников для иностранцев ("Премиум").<BR><B>Ответ</B><BR>Петра Манько,<BR>директора по маркетингу компании Infowave<BR>Основная причина снижения объема сбыта продукции предприятия заключается в том, что на фоне массовой рекламы прочих кондитерских изделий (шоколадные конфеты, кексы, рулеты и т.д.) и их широкой представленности в местах продаж о пряниках большинство потенциальных потребителей просто забыли.<BR>Вероятно, в данной ситуации комплекс маркетинга предприятия должен быть направлен на повышение уровня информированности молодежного и среднего сегментов потребителей о существовании различных видов пряников и их преимуществах перед другими кондитерскими изделиями (невысокая стоимость, свежесть, обусловленная сравнительно коротким сроком хранения, отсутствие консервантов и т.д.).<BR>Основными шагами на пути решения данной проблемы могут быть:<BR>l разработка нескольких марок, четко ориентированных на различные сегменты. Например, для покупателей, приобретающих кондитерские изделия для потребления по выходным дням, можно предложить многослойный пряник-торт с различными начинками, рассчитанный на семейное чаепитие; для праздников -- сувенирные пряники с длительным сроком хранения в подарочной упаковке (например, тульский пряник) и т.д.;<BR>l организация кампании по продвижению продукции предприятия, основными элементами которой должно быть проведение дегустаций и размещение рекламы в местах продажи;<BR>l расширение сети сбыта продукции через булочные, супермаркеты, универсамы и т.д.;<BR>l изменение фасовки -- можно дополнительно предложить более мелкую фасовку, например по 0,3 кг.<BR><BR><B>Ответ</B><BR>Игоря Медведникова,<BR>заместителя директора по маркетингу фирмы "РАД"<BR>Ситуация, в которой оказался "Хлебный дом", является очень характерной для предприятий, которые сложились как хозяйственные субъекты еще в домаркетинговую эпоху. Ассортимент таких предприятий, как правило, определяет какой-либо монопродукт, да еще и находящийся на четвертой, завершающей стадии своего жизненного цикла.<BR>Напомню, в маркетинге принято определять четыре жизненных цикла товара: зарождение, этап роста, этап сатурации (насыщения), этап угасания. По всем признакам пряники, основной ассортимент "Хлебного дома", находятся как раз на четвертой стадии. Его целевая группа постоянно сокращается естественным образом. При высоком уровне взаимозаменяемости основной продукт "Хлебного дома" вытесняется продуктами-конкурентами.<BR>Принимая во внимание то, что сам рынок кондитерских изделий является растущим и рост потребления "кондитерки" составляет 6-8% в год, ситуация "Хлебного дома" -- это классическая задача на определение ассортиментной политики. Маркетинговый анализ товарного спектра рынка кондитерских изделий позволит определить продукты с постоянно растущим потреблением, находящиеся, в идеале, на втором этапе своего жизненного цикла. Технологический анализ позволит выделить из отобранных продуктов те, производство которых технически и финансово возможно в рамках компании "Хлебный дом". Таким образом, мы получаем ассортимент товаров, с одной стороны, востребованных рынком, с другой -- гармонично вливающихся в технологическую цепочку предприятия. Приведя свою ассортиментную политику в соответствие с реалиями рынка, "Хлебный дом" сможет не только вернуть утраченные позиции, но и укрепить свое положение на рынке.<BR>Позволю предположить, что проведенный анализ выявит, возможно, следующие товары -- кандидаты на включение в ассортимент:<BR>l в категории "кондитерские изделия для чаепития" -- ватрушки, пончики и т.п. со сроком хранения 72 часа;<BR>l в категории "для потребления по выходным" -- кексы и рулеты;<BR>l в категории "для праздничного стола" -- пасхальные куличи;<BR>l в категории "подарок-сувенир" (new) -- сувенирный пряник.<BR>Следующий этап -- promotion товаров, представляющих новые ассортиментные группы, я позволю себе опустить, будучи ограниченным рамками небольшой статьи.<BR><BR><B>Ответ</B><BR>Видии Железнова,<BR>старшего консультанта по маркетинговым коммуникациям агентства Promaco<BR>В задаче одна проблема является частью другой, соответственно, и решение каждой проблемы автоматически разрешает часть другой. Итак, прянику угрожают товары -- субституты, неожиданно для всех появившиеся на рынке в огромном количестве. Но ведь и пряник является заменяемым продуктом, и его должны бояться производители другой "кондитерки". Нужно лишь определить узкие места конкурентоспособности пряника и устранить их. Прежде всего это упаковка (большой пакет пряников изначально не может конкурировать с шоколадным батончиком), позиционирование и имидж категории. Шоколад является главным конкурентом? Клин клином вышибают -- покройте один из 20 сортов шоколадной глазурью. Дорого производить? Ну а тут мы переходим к следующей проблеме.<BR>Что мешает "прянику обыкновенному" (Pryanikus vulgaris) попасть в остальные три категории кондитерского рынка? Скорее всего, полное отсутствие дифференциации: стоящие на одной полке 20 одинаковых полукилограммовых пакетов по практически одинаковой цене, различающихся лишь названиями и оттенком, вызовут смятение у любого неискушенного в пряниках потребителя.<BR>Итак, первый тип потребления -- голод. Вряд ли кто-нибудь при первых признаках голода будет просить продавца взвесить пару пряников и тем более покупать полукилограммовую упаковку. Выход один -- разовая упаковка (по 1-2-3 штуки). Учитывая стоимость "пряника обыкновенного", это будет реальной конкуренцией другим субститутам. Студенты будут довольны.<BR>Тип третий и четвертый (со вторым вроде все хорошо) -- выходной и праздничный стол. Но что мешает позиционировать продукт в высший сегмент потребительской пирамиды -- сегмент "Премиум"? Эксклюзивная упаковка, высочайшее качество, ну и высокая цена (плюс маркетинг) сделают свое дело, и уже будет не стыдно придти в гости с коробкой пряников от "Хлебного дома". "Пряничное ассорти" -- вся продуктовая линейка в одной коробке! (Плюс пряник в шоколаде в виде бонуса.) Как показывает опыт, маркетинг в сегменте "премиум" воздается сторицей, продукт начинает привлекать потребителей из более низших сегментов, которые будут стремиться к обладанию "пряником благородным", а пока повышая потребление "пряника обыкновенного".<BR>Ну а что если все-таки потреблять "пряник" как категорию непрестижно? Переходим к следующей проблеме.<BR>Проблема третья -- имидж пряника как продукта для бабушек. В любом исконно русском продукте изначально заложен огромный мифологический потенциал, раскрыть его и направить в нужное русло -- дело техники и хорошего креатива. Кстати, такие попытки неоднократно предпринимались, и весьма успешно, в качестве примера можно привести линейку морсов "Чудо-Ягода" от "Вимм-Билль-Данн". Несмотря на изначальную "архаичность" продукта, основную категорию потребителей морса составляет именно "продвинутая" урбанистическая молодежь. "Быть не таким, как все" -- почему не использовать этот основной принцип подростковой психологии? "Быть другим" актуально всегда -- не сникерс и кола, а пряник и морс. Радикально, вкусно, индивидуально, патриотично. Сэмплинг в модных клубах, интервью с менеджментом в альтернативном журнале, etc. -- и пряник станет культовым продуктом. При одном небольшом условии -- это должен быть самостоятельный и удачный брэнд.<BR>В заключение хочется привести пример того, что модным можно сделать даже такой продукт, как обычное молоко. Помните слоган Got Milk? и белый след на верхней губе многих голливудских звезд? Национальная рекламная кампания молока (просто молока) коренным образом изменила отношение американцев к этому незамысловатому продукту и спасла от разорения не один десяток фермеров.<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Поиск путей выхода привел маркетологов ОАО "Хлебный дом" к созданию плана развития ассортимента, включающего в себя несколько основных этапов.<BR>В первую очередь решено было избавиться от традиционного ярлыка. Первыми шагами в этом направлении были модернизация упаковки и сокращение ассортимента. Основанием для этого стали результаты опроса, который показал, что потребители пряников не всегда разбираются в их сортах: как правило, им известны разве что "дорожные", "шоколадные", "мятные" и некоторые другие. Соответственно, сокращение ассортимента до 10-12 наименований не отразится на сбыте и позволит сделать сорта более узнаваемыми. Сокращение ассортимента решили сопроводить заменой упаковки на более привлекательную и современную.<BR>Следующим шагом стал выход на новые сегменты. Исходя из того, что пряники воспринимаются как продукт для чаепития, маркетологи решили приложить усилия для выхода на сегменты выходного и ежедневного потребления. Для этого был изменен объем и вид упаковки. Но в стратегическом плане было решено, что достижение этой цели зависит в основном от разработки и продвижения новых сортов пряников.<BR><BR><B>Новая задача</B><BR>В период предновогоднего растущего спроса сеть магазинов "Пятерочка" столкнулась с тем, что ее служба доставки не в состоянии оперативно заполнять стремительно пустеющие полки. Ситуация осложнялась тем, что зимняя стужа подкосила и без того немногочисленные ряды сотрудников магазина, чей штат в среднем составляет 12-15 человек. Что могло предпринять руководство сети магазинов "Пятерочка", чтобы быстро решить данную проблему?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.