ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Компания "Петросоюз" готовила марку кетчупа "Пикадор" к выводу в среднюю ценовую категорию. И, хотя в этой группе у них уже был успешный зонтичный брэнд "Моя семья", маркетологи "Петросоюза" решили, что мономарка имеет свои преимущества, так как практика и исследования показывают, что среди продуктов, объединенных зонтичным брэндом, сильным все равно остается только один. Маркетинговой целью компании было сделать "Пикадор" национальной маркой и стать к брэндом №2 на российском рынке. Рыночная ситуация выглядела следующем образом: один безусловный лидер -- "Балтимор" (по данным исследования "Комкон" TGI на февраль 2001 года, 69,5% -- знание, и 50,7% -- потребление), второе место -- "Моя семья" (знание -- 52,3%, а потребление -- 16%), на третьем месте стояла "Красна Дарья".<BR>Что могли предпринять маркетологи "Петросоюза", чтобы реализовать свои замыслы?<BR><B>Ответ</B><BR>Любови Семеновой, маркетолога ООО "Мир сока"<BR>Слабое место зонтичного брэнда "Моя семья" -- чехарда с правами на марку. Под этим именем выпускаются не только пищевые продукты, но и бытовая техника, а также несовместимые с понятием "еда" моющие средства. Поэтому есть опасность, что имидж и репутация одного продукта могут повлиять на все остальные.<BR>Безусловный лидер -- кетчупы "Балтимор" -- не имел (и не имеет сейчас) внятного позиционирования и имиджа. То же можно сказать и о продукте "Красна Дарья", название которого автоматически снижает процент мужчин среди покупателей (инициаторов покупки).<BR>"Юнилеверовский" "Кальве" в телерекламе напоминает мрачную шутку над традицией "зоны" передавать через окна камер "малявы", сигареты и пр. Тот же ход использован и в новом ролике другого продукта компании "Юнилевер" -- чая "Липтон". Креатива -- минимум, но впечатляют давящие объемы рекламных бюджетов.<BR>"Пикадор" вышел завоевывать рынок как продукт для настоящих мужчин. Поэтому и героями телевизионной рекламы стали любимцы зрителей, олицетворяющие мужественность, -- персонажи сериала "Улицы разбитых фонарей". В то же время реклама не отпугивала и женскую аудиторию. В нашей стране, где население страдает от алкоголизма, войн и конфликтов, нехватка сильных мужчин ощущается женщинами остро. Поэтому реклама не давала понять, что это "чисто мужская история". А тоска русской женщины "по сильному плечу" известна давно. Первые шаги кетчупа на рынке поддерживались массированной телевизионной рекламой. Затем появилась реклама в метро, потом наружная. Несколько раз встречала логотип "Пикадора" в качестве спонсора различных мероприятий. Периодически компания проводит промоушн-акции, не скупится на P.O.S. материалы. В целом "Петросоюз" успешно использовал слабые стороны конкурентов. В дальнейшем в качестве поддержки имиджа кетчуп "Пикадор" может выступать спонсором различных спортивных мероприятий. Автогонок, армреслинга, спортивных боев и т.п. Считаю возможным разработать именные кетчупы, например: "Ларин классический", "Дукалис чесночный" и т.д.<BR><BR><B>Ответ</B><BR>Марии Лавочкиной, менеджера отдела маркетинга ЗАО "Завод "ИЗМЕРОН"<BR>Изначально удачным является само название -- "Пикадор". В отличие от брэнда "Моя семья" он более абстрактен в плане целевого сегмента, что в дальнейшем не будет являться ограничивающим фактором при широкой популяризации среди населения (надо заметить, что "Балтимор" также достаточно "широкий" брэнд).<BR>На что следует обратить особое внимание -- сосуществование "Пикадора" и "Моей семьи": ценовая и сбытовая политика схожие, а вот реклама должна быть более универсальной, обращенной к более широкой аудитории.<BR><BR><B>Ответ</B><BR>Александра Сосновского, менеджера по производству ООО "Лэнси"<BR>Чем различаются между собой кетчупы "Балтимора", "Петросоюза" или "Красной Дарьи"? Если взвесить все плюсы и минусы и положить руку на сердце -- ничем. У всех красненькая баночка с красивой этикеткой, те же ингредиенты, в основном в виде томатной пасты. Вкусовые качества? Но, как говорится, на вкус и цвет товарищей нет. Так почему же кетчуп фирмы "Балтимор" покупают 50,7%, а фирмы "Моя семья" -- всего лишь 16%?<BR>Очень просто:<BR>* Кетчуп "Балтимор" сделан из свежих помидоров (так, по крайней мере, говорится в рекламе); <BR>* "Балтимор" был первым и быстрее всех сумел раскрутиться на рынке как российский производитель продуктов.<BR>Не секрет, что наш отечественный потребитель при выборе продуктов питания предпочтение отдает российскому производителю -- никакой химии, никаких нитратов, никакой "бешеной" говядины. Только самое натуральное, только самое лучшее, только самое свежее.<BR>Так что же делать маркетологам "Петросоюза"? Изменить мышление. Непонятно, почему цель компании сделать брэнд №2, а не №1. Или фирма "Петросоюз" не может (или не хочет) делать лучше кетчуп, чем "Балтимор"?<BR>Судя по названию и рекламе на телевидении, кетчуп "Пикадор" -- это кетчуп для смелых и мужественных людей, например милиционеров. Но мужественные люди -- это не только сотрудники органов правопорядка, это еще и спасатели, пожарники, сотрудники МЧС. Даже обычный человек, который преодолевает на своем пути трудности, -- это тоже мужественный человек. В конце концов, если Гойко Митич после спуска по горной реке будет не курить, а есть сосиску с кетчупом "Пикадор", у нас есть большая вероятность вырастить здоровое поколение.<BR>Изменить упаковку кетчупа (форму, цвет, крышку), чтобы среди множества красных баночек на прилавке покупатель смело бы мог выбрать и сказать: а вот это -- кетчуп "Пикадор", кетчуп победителей!<BR>P.S. В конце концов, задача решается очень просто -- изменение цены в меньшую сторону. Но интересно ли это?<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Для начала маркетологи "Петросоюза" выделили у конкурирующих марок слабые стороны. Главное -- это отсутствие четкого позиционирования, имиджа и ориентации на конкретную аудиторию. Соответственно, "Пикадору" решили определить "свое место" на полке.<BR>Хотя новый брэнд был рассчитан на покупательниц-женщин, маркетологи решили сделать ставку на мужские признаки "Пикадора", с тем чтобы инициаторами покупки стали и мужчины в возрасте от 25 до 54 лет.<BR>Изначально, по данным "Комкон-СПб", у большинства респондентов название кетчупа ассоциировалось с корридой и боем быков. При разработке креатива (рекламным агентством "Коруна") компания воспользовалось лояльностью аудитории к национальным героям ("Петросоюз" выбрал "ментов"), которые должны были объяснять идею продукта с помощью простых юмористических ситуаций, завершающихся слоганом: "Пикадор" -- это кетчуп!". По концепции, к сильным мужчинам должны были стремиться женщины, на них же должны были хотеть стать похожими мужчины, которые, как известно, не любят покупать "женские" продукты, но легко идут на мужские (сигареты, пиво, мясо и пр.). По мнению маркетологов, все это должно было переключить внимание потребителей с лидера рынка.<BR>В качестве стратегического канала компания выбрала телевидение. Компания "Петросоюз" вообще в продвижении всех своих продуктов придерживается концепции: 80% -- на ТВ (размещение отдали московскому агентству "Максима"), затем идет метро, немного наружной рекламы, исследования, PR. Вся кампания формировалась и корректировалась в реальном времени, поэтому, например, "Петросоюз" не отдал стратегическое управление маркой агентству. Тем более что у них уже была не очень удачная попытка с Leo Burnett, которой компания намеревалась отдать всю масложировую группу.<BR>В итоге кампания, которая началась в апреле 2001 года, уже к сентябрю (по данным компании "Комкон-СПб", сентябрь 2001 года) достигла следующих результатов: в Петербурге знание марки с подсказкой составило 86,8% (2-е место с отрывом от лидера всего в 12%), спонтанное знание марки -- 27,5% (2-е место с отрывом от лидера всего в 14%), число попробовавших марку -- 27% (3-е место).<BR>Доля рынка кетчупа "Пикадор" (по данным компании AC Nielsen, Retail Audit, июль 2001 года) по трем городам России: Москве, Петербургу, Хабаровску -- составляет 1,8% при уровне дистрибуции 27,5%.<BR><BR><B>Новая задача</B><BR>В 1999 году на петербургском рынке пряников ОАО "Хлебный дом" являлось практически полным монополистом -- его доля составляла примерно 80%. Казалось, подобное положение гарантирует спокойное безмятежное существование и постоянный доход. Однако все оказалось не так. К началу 2000 года спрос на пряничную продукцию начал падать.<BR>Анализ причин спада выявил следующие проблемы. Рынок кондитерских изделий характерен высокой степенью заменяемости продукции. Выбирая кондитерский продукт, потребитель выбирает между множеством видов "кондитерки" -- пряники, печенье, конфеты, шоколад. Активизация производителей кондитерских изделий (прежде всего шоколада) негативно отразилась на потреблении пряников и стала одной из причин спада.<BR>Во-вторых, сказалась "однонаправленность" потребления пряников, которая выявилась следующим образом: кондитерский рынок поделили на четыре типа потребления:<BR>l для утоления голода (шоколадные батончики, вафли, шоколадные плитки);<BR>l кондитерские изделия для чаепития (пряники, печенье);<BR>l для потребления по выходным (вафельные торты, кексы, рулеты);<BR>l для праздничного стола (кремовые торты и пирожные).<BR>Опрос потребителей показал, что пряники воспринимаются потребителями исключительно как продукт для чаепития, и в остальных сегментах они практически не представлены.<BR>В-третьих, сказывается традиционность имиджа пряников. Основными потребителями пряников являются люди старшего и среднего возраста; молодежь потребляет пряники гораздо реже.<BR>Таким образом, стало понятно, что, если не предпринимать никаких усилий, потребление пряников будет продолжать падать по мере естественного сокращения их потребительской аудитории.<BR>Что может предпринять руководство ОАО "Хлебный дом" при условии, что на начало 2000 года ассортимент пряников насчитывал более 20 наименований, продававшихся либо на вес, либо в упаковке по 0,5 кг.<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.