Еще не маркетинг, уже не филантропия.

Валерий Гордин, Заведующий кафедрой экономики и управления социальной сферой Санкт-Петербургского государственного универси-тета экономики и финансов, доктор экономических наук, профессор<br>Любовь Хорбова Доцент кафедры экономики и управления соци-альной сферой Санкт-петербургского государственного университета экономики и финансов, кандидат социологических наук<br>В Санкт-Петербурге силами сотрудников и аспирантов кафедры экономики и управления социальной сферой Санкт-петербургского государственного университета экономики и финансов был проведен экспертный опрос руководителей коммерческих структур, оказывавших какую-либо спонсорскую помощь, и сотрудников госу-дарственных органов управления организациями соци-альной сферы Санкт-Петербурга. Целью опроса было выявление основных направлений стимулирования вза-имодействия негосударственных коммерческого и не-коммерческого секторов экономики по решению основных социальных проблем общества.<br>Одним из субъектов социальной политики в современ-ной России все активнее становятся негосударственные коммерческий и некоммерческий сектора экономики. Это ставит на повестку дня вопрос о роли, мотивациях и формах наиболее эффективного участия этих субъек-тов в решении социальных проблем.<br>Результаты проведенного нами экспертного опроса по-казывают, что мнения как представителей коммерчес-кого сектора, так и представителей различных органов государственной власти о возможности и необходимости привлечения негосударственных структур к решению наиболее острых задач социальной политики совпада-ют. В частности, абсолютное большинство руково-дителей коммерческих структур (87,5%) считают воз-можным участие своих организаций в смягчении наибо-лее острых социальных проблем, и только 12,5% отмечают, что не видят своего места в социальной по-литике государства. Еще однозначнее высказываются о необходимости вовлечения коммерческого сектора в реализацию социальных программ представители ор-ганов государственного управления разных уровней: на это указывают 95,2% опрошенных.<br>Косвенным подтверждением готовности коммерческого сектора участвовать в решении социальных проблем общества является то, что руководители предпринима-тельских структур четко представляют себе спектр социальных проблем, существующих в обществе. В ча-стности, по результатам опроса были выявлены наибо-лее серьезные социальные проблемы, характерные для Санкт-Петербурга (табл. 1).<br>Коммерческий сектор должен стать активным субъек-том реализации программ социальной политики, поскольку имеет весьма существенную заинтересованность в стабильной экономической ситуации для нор-мального развития своего бизнеса. Возможности расширения социальных функций коммерческих структур возрастают по мере укрепления их эконо-мического положения и правового статуса.<br>Получение льгот от различных органов власти всегда было и остается сегодня важным стимулом участия ком-мерческого сектора в решении социальных проблем. На необходимость предоставления льгот и преференций коммерческим структурам, принимающим участие в финансировании различных социальных программ, указывают как сами представители коммерческого сек-тора, так и представители органов государственного управления разного уровня. Причем распределение мнений как тех, так и других экспертов практически совпадает. Среди экспертов-«коммерсантов» указывают на необходимость льгот 87,5%, среди экспертов-«администраторов» — 76,2%. Хотя, среди представителей вла-стных структур больше процент тех, кто считает систему льгот порочной (23,8% от всех опрошенных представителей административных органов, 6,6% — представители коммерческого сектора).<br>Однако следует отметить, что различного рода льготы, которые спонсоры предполагают получить от государ-ства, являются хотя и важным, но далеко не единствен-ным стимулом для предоставления благотворительной помощи.<br>Для более объективного обоснования возможности при-влечения коммерческих организаций к реализации программ социальной политики представим анализ мо-тивации благотворительной деятельности коммерческо-го сектора. Структура мотивов такой деятельности, как и сама эта деятельность, делится на две основные группы:<br>• мотивация оказания спонсорской помощи, то есть та- кой помощи, от которой ожидаются прямые или кос- венные выгоды для спонсора;<br>• мотивация филантропической деятельности, не пред- полагающей выгод для организации'.<br>Учет мотивов, стимулирующих предпринимателей зани-маться благотворительностью, является основой успеш-ного фандрайзинга неприбыльных организаций. Кроме того, стимулирование коммерческих структур — это одна из форм государственной политики в области бла-готворительности и в целом в социальной сфере.<br>Анализ литературы, появившейся в последние годы, и проведенные нами исследования позволили сделать ряд выводов относительно мотивов благотворительной дея-тельности. Так, отметим, что альтруистические мотивы подобной деятельности в связи с исключительно неус-тойчивой экономической ситуацией в стране, когда ряд предприятий находится на грани выживания, постепен-но уходят на второй план2. В частности, по результатам нашего экспертного опроса 73,3% респондентов отмеча-ют, что спонсорство повышает имидж организации в глазах общественности и государственных органов, и это является важным мотивом деятельности (табл. 2).<br>Кроме того, руководители коммерческих структур указы-вают на важность роста прибыли за счет дополнительной рекламы (более 20% опрошенных), улучшение морально-го климата в коллективе. То есть на первый план выхо-дят профессиональные интересы, интересы бизнеса.<br>Между тем следует подчеркнуть, что несмотря на рас-тущую важность отмеченных мотивов, человеческое со-страдание не чуждо российским бизнесменам. Даже если государство никак не будет стимулировать благо-творительную деятельность, большинство опрошенных нами руководителей готовы заниматься как филантро-пией, так и спонсорством: 87,5% на этот вопрос ответи-ли положительно. Причем примерно 80% в качестве мотивов отметили как необходимость завоевывать до-верие клиента, так и желание оказывать помощь из чувства сострадания, патриотизма, религиозных убеждений.<br>Мотив улучшения имиджа коммерческой организации за счет благотворительности является также одним из основных стимулов участия предпринимателей в подоб-ной деятельности (этот мотив указывает более 70% экс-пертов, опрошенных нами, см. табл. 2).<br>И последний мотив, на роли которого мы хотели бы ос-тановиться подробно, поскольку считаем его весьма существенным в организации благотворительности ком-мерческой фирмы в современной России, — это рассмо-трение благотворительности как части деловой, маркетинговой активности коммерческой структуры.<br>Существует мнение, что в современной России благо-творительность еще не получила статуса коммерческого вложения средств, что такой подход к благотворитель-ности является свойством западных организаций, которые рассчитывают, что как минимум четверть перечисленных ресурсов будет потрачена на рекламу и на создание имиджа фирмы.4 С этим утверждением можно согласиться лишь отчасти. Во-первых, существу-ет чисто российская практика спонсирования, когда заранее оговаривается в договоре о благотворительной помощи и расписывается в смете, что часть перечислен-ной суммы Организацией-получателем будет потрачена на размещение имиджевых материалов в средствах массовой информации.<br>Публикация в прессе довольно выгодна, поскольку ста-тью можно показать партнерам или другим заинтересо-ванным лицам, создать банк благоприятных отзывов о деятельности организации. По подсчетам некоторых исследователей, в России около 70% благотворительных средств, которые сегодня выделяются спонсорами на организацию концертов, выставок, идет не на спонси-руемое мероприятие, а, в соответствии со сметой, на оп-лату «организационных расходов», в том числе на рекламу спонсора.5<br>Во-вторых, существующее в нашей стране отношение коммерческого сектора к благотворительной деятельно-сти в большей степени сориентировано на «помощь нуждающимся» (рис. 1). По данным нашего исследова-ния менее 12% от всех опрошенных экспертов указыва-ют на то, что их спонсорство в большей степени сориентировано на маркетинг организации. Но любо-пытно и то, что примерно 35% отмечают, что спонсорст-во — это и маркетинг, и помощь нуждающимся.<br>По мнению экспертов, наиболее целесообразными фор-мами при организации спонсорства в рамках марке-тинговой программы коммерческой фирмы могут считаться:6 • прямая помощь нуждающимся группам населения (примерно 60,0% ответивших); * участие в финансировании отдельных социальных проектов и программ, разработанных городской администрацией (примерно 40,0% ответивших); <br>• финансовая помощь государственным организациям и учреждениям социальной сферы (26,6%); • общая поддержка, то есть субсидии на текущие расхо- ды благотворительной организации (6,7%);<br>• поддержка конкретных социально значимых акций и мероприятий: благотворительные обеды, вечера, балы и т.п. (33,3%);<br>• регулярные гранты — выделение фиксированных сумм для регулярной поддержки благотворительных организаций (6,7%);<br>• промежуточные гранты, которые выдаются коммерческой структурой, не имеющей возможности самостоятельно активно проводить свою благотворительной политику, организации-посреднику (фонду), чтобы последняя распорядилась пожертвованиями от имени организации-спонсора (13,3%);<br>Анализ материалов опроса позволил нам выделить наиболее перспективные отрасли с точки зрения марке-тинга коммерческой организации. К ним относятся в первую очередь культура и образование, а также спорт. С точки зрения представителей администрации, наибо-лее неблагоприятными областями являются здраво-охранение и социальное обеспечение. Социальное обеспечение и здравоохранение, по мнению экспертов-предпринимателей, менее перспективны с точки зрения получения отдачи от вложения средств, хотя наряду с образованием являются наиболее уязвимыми и требу-ют спонсорских поступлений (рис. 2).<br>Однако большинство из опрошенных нами экспертов считают, что участие в благотворительной деятельности совершенно не способствует продвижению на рынок то-варов или услуг, произведенных организацией. Таково мнение примерно около 47% руководителей коммерчес-ких структур. Напомним, что все организации, попав-шие в выборку, участвовали в той или иной форме в благотворительности. 17,6% опрошенных отмечают, что благотворительность способствует продвижению това-ра, 23,5% — что скорее способствует, чем нет. То есть, с нашей точки зрения, коммерческие структуры и их руководители сегодня еще не до конца осознали воз-можности использования благотворительной деятель-ности не только для повышения имиджа своей организации, но и, собственно, для получения дополни-тельного дохода. Кроме того, развито еще такое отно-шение к благотворительности, когда сочетать помощь нуждающимся и собственную выгоду считается зазорным.<br>Таким образом, учитывая сегодняшнее неумение россий-ских коммерческих структур использовать благотвори-тельность в целях маркетинга организации, можно предположить, что развитие благотворительности как инструмента маркетинга, включение ее в стратегию раз-вития фирмы является перспективным направлением.<br>Приведенный анализ позволяет нам говорить о том, что требуются новые стимулы, новые серьезные мотивы и преференции для включения коммерческих организа-ций в решение острых социальных проблем общества. Филантропия хотя и имеет место, но еще, можно сказать, не родившись, в условиях современной россий-ской экономической ситуации изжила себя как магист-ральное направление участия коммерческого сектора в социальной политике. •<br>1 Понятия благотворительность, спонсорство, меценатство уже стали вполне привычными и распространенными в современной экономической литературе и практике. С нашей точки зрения, следует разделять и по-разному трактовать эти понятия, поскольку каждый из этих видов дея-тельности выполняет свои функции и имеет собственные задачи. В осно-ве спонсорства лежит, главным образом, стремление к получению в бли-жайшей или отдаленной перспективе экономических выгод для спонсора. Филантропия не преследует ни в ближайшей, ни в отдаленной перспекти-ве целей, непосредственно связанных с получением ощутимых выгод. Благотворительность - это сочетание у коммерческой организации, выступающей в роли субъекта социальной политики, как спонсорских, так и филантропических целей и мотиваций. В действительности, грань между этими понятиями достаточно условна, поскольку, даже чистое ме-ценатство фактически выступает весьма действенным средством «паблик рилейшнз». 2 Условия и перспективы развития третьего сектора в регионах России. —M.:CAF, 1998.-C.23. ^ Каждый эксперт мог выбрать более одной альтернативы, поэтому об-щая сумма ответов — больше 100 процентов. '* Фомин Э. А., Чикадзе Е. 3. Благотворительность как социально-куль-турный феномен в России. - СПб.: Изд-во Чернышева, 1999. - С. 77.<br>13 Воэлинская С. Почем хорошие новости? // Деньги и благотворитель-ность - 1998. - №5. - С. 18. ® Эти виды были выделены по результатам анализа исследований, опуб-ликованных в научной литературе, и проведенного нами экспертного оп-роса. В скобках приведены данные экспертного опроса руководителей коммерческих структур Санкт-Петербурга. 7 На рисунке представлен средний ранг, присвоенный каждой отрасли, рассчитанный как среднее арифметическое по всей выборке. Наивысший ранг - 6 (отрасль в наибольшей степени нуждается, наиболее перспек-тивна), наименьший - 1 (отрасль в наименьшей степени нуждается (отно-сительно других), наименее перспективна с точки зрения маркетинга).<br><br>