"Прил" расчистил себе место

<BR><BR>Брэнд "Прил", в отличие от некоторых брэндов категории жидких средств для мытья посуды, не стал брать на себя роль первопроходца, продвигающего всю категорию. Обладая немецкой практичностью и сдержанностью, он ждал, пока сформируется спрос.<BR>Компания "Хенкель-Россия" только в 2000 году начала акцентировать свое внимание на новой для себя категории, которая является довольно перспективной. Дело в том, что, по исследованиям, потребление жидких средств для мытья посуды растет: потребитель, один раз отказавшись от хозяйственного мыла, как правило, становится приверженцем данного продукта. К примеру, уже сегодня жидкие средства для мытья посуды использует 64,2% семей городского населения.<BR>Маркетинговая стратегия, которая продолжала развиваться в течение этого года, поставила "Прил" в число призеров конкурса "Брэнд года/Effie-2001".<BR><B>Происхождение видов</B><BR>Впервые на рынке Германии "Прил" появился в 1951 году, сначала в виде порошка, который требовалось перед мытьем посуды растворять в воде; в 1959 году его стали выпускать в жидком виде. Тем не менее в 50-х "Прил" был только универсальным моющим средством: более детальная специализация еще не была актуальной для производителей, сейчас это только средство для мытья посуды.<BR>Для России компании "Хенкель" пришлось адаптировать состав "Прила": нужно было подготовить продукт к морозам, чтобы "Прил" мог сохранять свои свойства и после размораживания; это было важно, поскольку "Прил" готовили к продаже на всей территории России.<BR>Потребовала адаптации и европейская упаковка: изменилась ее форма, некоторые графические акценты и шрифт, хотя международный подход к ее оформлению остался. Корректировкой дизайна занималось рекламное агентство "Коруна".<BR><B>ПРИЛюдия</B><BR>"Хенкель-Россия" позиционирует "Прил" как продукт премиум-класса, по цене немного ниже в сравнении с конкурентами. В качестве целевой группы маркетологи "Хенкель-Россия" видят брэнд-ориентированных женщин 20-45 лет с доходом средним и выше среднего и имеющих высокий социальный статус.<BR>К моменту выхода продукта (в августе прошлого года) рынок жидких моющих средств был уже довольно развитым и с сильным лидером -- "Фей#ри". Тем не менее компания поставила перед собой цель занять сильные позиции в премиум-классе, представив под одним брэндом три продукта: "Прил-гель", "Прил- гель лимон" и "Прил-бальзам" -- все они повторяют европейские виды.<BR>Для продвижения брэнда компания задействовала такие каналы, как телевидение, sales promotion и прессу, которая в большей степени была использована для продвижения "Прил-бальзама" -- для построения нового сегмента средств (для сухой чувствительной кожи рук) и подробного объяснения его свойств.<BR>Промоушн-акции представляли собой беспроигрышные розыгрыши призов с использованием радиорекламы в местах продаж. Помимо этого "Прил" в 2001 году получил золотую медаль на международном конкурсе "Лучшая продукция товаров бытовой химии, средств гигиены и косметики".<BR><B>Способы</B><BR><B>обезжиривания</B><BR>Кампания "Прил" проходила под слоганом "Прил -- победитель жира!". Креативная стратегия подтверждала эту идею, добавляя к ней ряд косвенных преимуществ. К примеру, "Прил" должен был разрушать стереотип потребителя о мытье посуды как о неприятном процессе. Так, в одном из телевизионных роликов главная роль принадлежит молодому человеку, который после застолья вызвался мыть посуду, что, в свою очередь, вызывает приятное удивление: до этого он (как и все мужчины) отличался особой нелюбовью к данному занятию. Через год компания выводит на рынок "Прил-бальзам", в рекламе которого уже появляется подчеркнуто ухоженная женщина: она также предлагает помыть посуду, несмотря на свою "сухую чувствительную кожу". Вместе с этим, как можно заметить, маркетологи продвигают еще одну идею, которая сопровождает продукт как в самом названии (например, "бальзам"), так и в рекламе. Речь идет о неком дополнительном косметическом свойстве средства, который для женщин может быть еще одним стимулом для покупки.<BR>В результате данного проекта, по данным Gallap MMI Index на 2001 год, знание марки в России составило 19%, а в Москве -- 34%.