ЗАДАЧА

<BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>В 2000 году петербургская компания "РАД", один из поставщиков элитного алкоголя на рынок Петербурга, запустила проект "Народные вина". Суть этого проекта довольно проста: предложение потребителю вина, бутилированного в Европе, по цене, сравнимой с ценами на дорогую Молдавию или дешевую Грузию. В рамках этого проекта компания "РАД" начала импорт столовых вин из Франции, Италии и Испании. В течение года компания смогла занять некую долю рынка европейских столовых вин. Однако она была весьма далека от доли лидеров рынка. Доминирующие позиции оставались за традиционными виноторговыми компаниями. Руководство компании решило, что экстенсивный путь развития закончился и дальнейшее увеличение продаж возможно лишь за счет вытеснения конкурентов и завоевания их потребителей. Была разработана маркетинговая программа, состоящая из стандартных шагов в условиях ограниченного бюджета: выставление фирменных стеллажей, размещение паллетных выкладок, расширение фейсинга на полке и тому подобное. Не хватало лишь некой оригинальной идеи, призванной приковать внимание потребителя к продвигаемому продукту.<BR>Что могли предпринять маркетологи компании "РАД", при условии, что их бюджет на 3 месяца составляет $5000?<BR><BR>Ответ Александра Дружинина, менеджера по маркетингу НПФ "Люмэкс"<BR>Оригинальная идея всегда является ключевым моментом в маркетинге, как велик не был бы бюджет. В данном случае важно выделить основные ценности покупателя и его мотивировку при покупке вин этой категории. На мой взгляд, покупатель, приобретающий вино по ценам "дорогой Молдавии" или "дешевой Грузии", переплачивает небольшую сумму 60-100 рублей за гарантию качества, осознавая, что существенной разницы в самом качестве между винами "РАД" и, к примеру, "грузинскими" винами московского разлива нет. Следовательно, необходимо не просто привлечь взгляд к полкам и стеллажам, а подчеркнуть, что стоящие на полках бутылки выделяются не своей ценой, а своим гарантированным качеством.<BR>Как видно из условий задачи, средств хватает только на анализ потребительских предпочтений и минимальный мерчендайзинг. Из идей, способных приковать внимание покупателя к продукту, можно предложить бумажные бутоньерки на горлышко бутылок в виде галстука-бабочки белого или черного цвета, в зависимости от сорта вина. Другой вариант -- подобные бутоньерки, но с синим флагом Евросоюза и кольцом из 12 звезд. Общее название "Вина Европы" или "Европейские вина" не будет входить в противоречие с относительно низкой ценой. Указание на то, что это вина из Франции, Италии или Испании, будет вызывать недоверие при виде низкой цены. Соответствующим образом может быть оформлено и место продаж.<BR>После разработки нескольких вариантов предложенных бутоньерок необходимо провести фокус-группу, это примерно $1,5 тысячи. Стоимость печати материалов для оформления бутылок и мест продаж не превысит оставшуюся сумму. Затраты на мерчендайзеров уже входят в текущие издержки компании, как это видно из условий задачи.<BR><BR>Ответ Самвела Аветисяна, руководителя службы маркетинга компании "Дарья" (и большого любителя вина)<BR>Имея в виду небольшой бюджет и зная плачевную ситуацию на винном рынке, а также предполагая, что уважаемая мною компания "РАД" собирается поставлять натуральное (подчеркиваю) столовое вино (соответствующее регламентациям винного законодательства стран-производителей) и позиционировать его по цене в магазинах 140-160 руб. за бутылку, я бы посоветовал все маркетинговые усилия сосредоточить на просветительстве и пропаганде культуры вина.<BR>К сожалению, сегодня удручающая ситуация, сложившаяся в городе с винной грамотностью (а точнее, неграмотностью) и культурой (то есть полным отсутствием оной), на руку недобросовестным виноторговцам. В "мутной воде" неграмотности этим, с позволения сказать, специалистам винного дела гораздо легче и в разы выгоднее (под видом элитных французских, к примеру, или благородных грузинских, или старых молдавских вин) сбывать в лучшем случае пресловутый "слив". Но ситуация, к сожалению, еще плачевней -- в подавляющем большинстве потребитель видит на полках магазинов многочисленный суррогат, не имеющий ничего общего с натуральным вином. Другими словами, любитель вина покупает что угодно (грузинские чернила, молдавский компот, итальянский сироп и т.п.), но только не натуральный живой продукт. Некоторые виноторговцы не брезгуют даже тем, что гордо заявляют о "налаживании производства грузинских вин в Италии"(?!!). Это такой же нонсенс, как и "престижные галстуки из Турции". Недобросовестность поставщиков вина -- это лишь видимая мизерной толикой любителей вина часть айсберга. Есть еще проблемы, требующие профессионального просветительства, связанные с условиями транспортировки, хранения, дегустации и сочетания с блюдами и т.д. и т.п. (вино из-за несоблюдения этих условий легко убить).<BR>Разумеется, предлагаемый ликбез требует терпения, профессионализма, любви как к вину, так и к потребителю. Эта работа не даст сиюминутной отдачи в виде сверхприбыли или роста продаж. Но в долгосрочной и даже среднесрочной перспективе обернется устойчивой лояльностью покупателей и высокой репутацией торговой марки (брэнда) продавца. А, как известно, самой большой ценностью и чуть ли не единственным активом, приносящим ощутимую прибыль компании, является брэнд.<BR>А что конкретно делать в этом направлении и с чего начать -- для этого двух-трех рекомендаций недостаточно. Но, оставаясь неравнодушным к вину, буду рад помочь.<BR><BR><B>Ответ менеджеров</B><BR><B>компании</B><BR>Маркетологи компании "РАД" решили проранжировать мотивы, на основании которых потребитель принимает решение о покупке, -- часть потребителей захочет познакомиться с новым вином, части понравится вкус, часть привлечет имидж европейского производителя, часть -- доступная цена (см. рис.). Далее оставалось решить, на какую группу потребителей стоит повлиять, и в зависимости от этого разработать маркетинговую стратегию. В одном случае на потребителя будет влиять "престижная" форма бутылки, в другом -- дегустации, в третьем -- "кричащая" о низкой цене полиграфия и т.д.<BR>Руководство компании "РАД" предложило отойти от стандартных методов борьбы за потребителя и обратить внимание всех категорий потребителей на свою торговую марку. В результате внимание маркетологов остановилось на самом глубинном мотиве потребительского поведения -- "утоление жажды". Действительно, ведь столовым вином можно просто утолять жажду. В итоге был разработан слоган: "Когда-то вино пили как воду". Слоган пришелся руководству компании по вкусу: в него заложена и новизна идеи для потребителей-новаторов, и, по умолчанию, хороший вкус напитка, который пьют как воду, и доступность цены по аналогии со стоимостью простой воды.<BR>В качестве инструментов были использованы фирменные стеллажи, шелф-токеры и "галстуки", тексты которых отсылали потребителей к временам античности и средневековья, когда вино действительно заменяло для людей воду и было единственным, уникальным и целебным напитком. В городах сырую воду пить было нельзя. Пиво без содержания хмеля портилось очень быстро. Кроме того, в те времена не существовало напитков, содержащих кофеин, таких, как чай и кофе. Для развлечения покупателя, добравшегося до чтения "галстука", предлагалось несколько древних легенд.<BR>Действенность этой рекламной концепции показал 30%-ный рост продаж уже в течение первых 2 месяцев программы.<BR><BR><B>Новая задача</B><BR>После кризиса 1998 г. продажи средства по уходу за кожей лица "Клерасил" (Clearasil) начали резко сокращаться. Владелец этого брэнда -- компания Procter & Gamble прекратила рекламную кампанию, а в 2000 году и вовсе решила продать эту марку. Новым владельцем стала английская компания Boots Healthcare International (BHI), которая приобрела Clearasil за $332 млн.<BR>Руководство компании BHI провело оценку потенциала рынков сбыта и выяснило, что 26% российских потребителей до сих пор помнят "Клерасил" и называют его в числе первых трех средств по уходу за кожей лица. А с подсказкой его вспоминают 98%. В результате было принято решение возобновить с октября 2001 года рекламную кампанию "Клерасила" в России и выделить на нее около $1 млн.<BR>За время отсутствия "Клерасила" на российском рынке появилось несколько отечественных аналогов. Один из них -- средство от угрей "Пропеллер", которое предлагает компания "Силатекс" (производство подмосковного завода "Техкон").<BR>Что может предпринять руководство этого российского производителя в ответ на вторичное появление "Клерасила", при условии, что весь рынок оценивается в $4 млн, а его ежегодный прирост составляет 7%?