"Пикадор" стал красной тряпкой для потребителя

<BR><BR>Кетчуп "Пикадор" стал победителем в номинации "Продовольственные товары" конкурса "Брэнд года/Effie-2001", но мало кто знает, что "Пикадор" появился раньше, чем его увидели на прилавках.<BR><BR>История начиналась так: компания "Петросоюз", планируя вывести на рынок в "премиум-классе" новый кетчуп, в 1998 году заказывает рекламному агентству "Коруна" варианты названий и упаковок. Появляется марка "Хан" со слоганом "повелитель вкуса" и "Пикадор" как марка, конкурирующая с "Ханом". Но тестирование фокус-группы показывает: "Хан" выигрывает у "Пикадора". И кетчуп решили отложить до лучших времен. В конце прошлого года директор по маркетингу "Петросоюза" Елена Васильева звонит директору по маркетингу "Коруны" Юрию Торлопову, предлагая поднять архивы: "Пикадор" решили отдать среднеценовому сегменту.<BR><B>Моно-лого</B><BR>В принципе, мономарку "Пикадор" заведомо готовили к испытаниям, поскольку в средней ценовой категории у "Петросоюза" уже был успешный зонтичный брэнд -- "Моя семья". Тем не менее, по словам Елены Васильевой, мономарка имеет свои преимущества. "В мире зонтичный брэнд не очень популярен, особенно это видно на примере американских компаний. Например, "Юнилевер" выпускает только мономарки. Практика и исследования показывают, что среди продуктов, объединенных зонтичным брэндом, сильным все равно остается только один".<BR>Кроме того, у зонтичного брэнда "Моя семья" есть своя предыстория, которая делает марку более уязвимой по отношению к "Пикадору". Право на марку в различных категориях принадлежит автору одноименной программы Валерию Комиссарову (у него же "Петросоюз" в свое время выкупил права на четыре категории), который довольно активно продает "Мою семью" различным производителям. Так, под этой маркой появились телевизоры, напитки, моющие средства и пр. А, как известно, репутация любого продукта автоматически переносится на все брэнды.<BR>"Пикадор" готовили к "сезону кетчупов" -- к весне, но, выпустив продукт на рынок одновременно с роликом, производители столкнулись с дефицитом стеклотары в стране. "Петросоюз" решил эту проблему только к концу сезона и потому не смог замерить максимальные продажи, хотя сейчас уже стало известно, что новая марка по продажам приближается к "Моей семье".<BR><B>Брутальный продукт</B><BR>Маркетинговой целью компании было -- сделать "Пикадор" национальной маркой, а к октябрю -- брэндом №2 на российском рынке без уникального торгового предложения продукта и в условиях серьезной конкуренции.<BR>Рыночная ситуация к моменту "премьеры" выглядела следующим образом: безусловный лидер -- "Балтимор" (по данным исследования "Комкон" TGI на февраль 2001 года, 69,5% -- знание и 50,7% -- потребление), второе место -- "Моя семья" (знание -- 52,3%, потребление -- 16%), на третьем месте стояла "Красна Дарья".<BR>При этом маркетологи "Петросоюза" сочли, что у конкурирующих марок есть довольно слабые стороны: они не имели четкого позиционирования, имиджа и не ориентировались на конкретную аудиторию. "Пикадор", напротив, должен был найти свою целевую группу и четкий имидж.<BR>Хотя новый брэнд был рассчитан на покупателей-женщин, инициаторами покупки "Пикадора" должны были выступать и мужчины -- в возрасте от 25 до 54 лет. Маркетологи решили делать ставку на мужские признаки "Пикадора".<BR>Изначально, по данным "Комкон-СПб", у большинства респондентов название кетчупа ассоциировалось с корридой и боем быков, что давало марке карт-бланш в диалоге с мужчинами. При разработке креатива компания воспользовалась лояльностью аудитории к национальным героям ("Петросоюз" выбрал "ментов"), которые должны были объяснять идею продукта с помощью простых юмористических ситуаций, завершающихся слоганом: "Пикадор" -- это кетчуп!" По концепции, к сильным мужчинам должны были стремиться женщины, на них же должны были хотеть походить мужчины, которые, как известно, не любят покупать "женские" продукты, но легко идут на мужские (сигареты, пиво, мясо и пр.). По мнению маркетологов, все это должно было переключить внимание потребителей с лидера рынка.<BR><B>Медиа-приправа</B><BR>В качестве стратегического канала компания выбрала телевидение. Компания "Петросоюз" вообще в продвижении всех своих продуктов придерживается концепции: 80% на ТВ (все размещение компания отдает московскому агентству "Максима"), затем идет метро, немного наружной рекламы, исследования, PR и пр. Вся кампания формировалась и корректировалась в реальном времени; поэтому, например, "Петросоюз" не отдал стратегическое управление маркой агентству. Подобный опыт у "Петросоюза" был с московской компанией Leo Burnett, которой компания намеревалась отдать всю масложировую группу. Но несмотря на адекватность агентства, выяснилось, что развитие марки в условиях российского рынка требует той мобильности, которая, по мнению Елены Васильевой, пока больше присуща рекламодателям.<BR><B>Томатный результат</B><BR>В итоге кампания, которая началась в апреле 2001 года, уже к сентябрю (по данным компании "Комкон СПб", сентябрь 2001 года) достигла следующих результатов: в Петербурге знание марки с подсказкой составило 86,8% (2-е место с отрывом от лидера всего в 12%), спонтанное знание марки -- 27,5% (2-е место с отрывом от лидера всего в 14%), число попробовавших марку -- 27% (3-е место); в Красноярске знание марки с подсказкой -- 78% (3-е место), спонтанное знание марки -- 13,3% (4-е), число попробовавших марку -- 19,7% (4-е).<BR>Доля рынка кетчупа "Пикадор" (по данным компании AC Nielsen, Retail Audit, июль 2001 года) по трем городам России -- Москве, Петербургу и Хабаровску, составляет 1,8% при уровне дистрибуции 27,5%.<BR>Уровень дистрибуции в целом по Москве составил 34,58%, в московских супермаркетах -- 50%, на открытых рынках -- 4%.<BR><BR><BR>Дополнительные мероприятия по продвижению марки "Пикадор"<BR>1. Июнь 2001 года -- на специальной площадке "Пикадор" на празднике газеты "Московский комсомолец" в Лужниках организованы:<BR>l шоу-программа и диалог с аудиторией для привлечения внимания к брэнду;<BR>l сэмплинг и тестинг кетчупа "Пикадор";<BR>l специальные конкурсы, информирующие аудиторию о свойствах продукта;<BR>l беспроигрышная лотерея с брэнд-призами;<BR>l публикация информации о кетчупе "Пикадор" в газете "Московский комсомолец" и других изданиях Издательского дома "МК" -- "МК-бульвар", "МК" в Воскресенье".<BR>2. 10-12 июня кетчуп "Пикадор" принял участие в крупном городском мероприятии в Санкт-Петербурге -- "Авиашоу" на военном аэродроме Левашово. Были проведены сэмплинг и тестинг кетчупа, а также в рекламных целях были установлены фирменный шестиметровый пневмостенд "Пикадор" и фирменная палатка-кафе. Логотип "Пикадор" был размещен на афишах, пригласительных билетах, в буклетах и в СМИ.<BR>3. 10 июня кетчуп "Пикадор" выступил спонсором Всероссийской универсиады по кикбоксингу, состоявшейся в СК "Юбилейный" и собравшей студентов, преподавателей и многочисленных болельщиков из разных городов. Победители получили подарки от "Пикадора".<BR>Логотип "Пикадор" был размещен на афишах, пригласительных билетах, в буклетах, в ТВ-роликах, кетчуп "Пикадор" как спонсор мероприятия упоминался в анонсах на радиостанциях.<BR>С мая 2001 года проводятся промоушн-акции (дегустации и презентации с раздачей фирменных сувениров) в магазинах Москвы и Петербурга.<BR>В Москве проведено около 150 дегустаций в крупных московских сетях ("Перекресток", "Продмак", "Копейка", "Авоська" и др.) и в крупных универсамах города. В среднем продажи во время дегустаций увеличились на 300%.<BR>В Петербурге проведено 130 дегустаций и презентаций в крупных универсамах и магазинах. В среднем продажи во время дегустаций увеличивались на 350%.<BR>Изготовлены и размещены P.O.S.-материалы "Пикадор" на местах продаж.<BR>Организована постоянная представленность кетчупа "Пикадор" в арт-клубе "Улица разбитых фонарей" в Петербурге, а также размещена реклама в обеденном зале.