"Дарья" изменила себе ради свободы

<BR><BR>В числе брэндов-лидеров (3-е место в "Продовольственных товарах" конкурса "Брэнд года/Effie-2001") признали компанию "Дарья", которая весной взялась за создание нового имиджа. Расходы на кампанию составили $3 млн, на разработку имиджевых продуктов ушло 3 месяца.<BR>Меняя свой образ, "Дарья" ставила перед собой довольно рискованную цель: репозиционировать марку из среднеценовой ниши в "премиум-класс". Изначально компания, появившись в 1998 году, позиционировала себя исходя из послекризисной ситуации, когда умы потребителей занимала "поддержка отечественного производителя". Поэтому "Дарья" поступила довольно логично, сделав акцент на лубочных архаичных образах в контексте представления пельменей как национального продукта (эта идея по наследству досталась марке "Царь-батюшка", которая заняла место пельменей "Дарья" в среднеценовом сегменте).<BR><B>Демографический взрыв</B><BR>Уже в 2000 году на рынке, и прежде всего в потребительской аудитории, произошли серьезные структурные изменения. По данным "Дарьи" и ее экспертов, появилась новая прослойка -- компания условно называет ее "новые средние русские" (имеющие доход около $500 на одного члена семьи), -- которая сегодня в Москве составляет 15% населения, занимая при этом 45% рынка. В Петербурге цифры немного скромнее -- 7% населения и 20-25% рынка. В России подобных "новых русских" всего 4-5%. Тем не менее эта аудитория является перспективной, учитывая, что рынок полуфабрикатов, по прогнозам специалистов, через 4-5 лет удвоится.<BR>Кроме того, компания обратила внимание и на социальные пертурбации: изменились позиции и восприятие женщин (целевой группы "Дарьи") в обществе, что компания не могла не использовать в новой стратегии.<BR>При этом, как можно заметить, для рекламной кампании "Дарья" выбрала слоган "Ощути себя свободным!". Компания сознательно не подчеркивала принадлежность к женскому полу, придерживаясь (американизированной) идеи равноправия и избавляясь в рекламе от шовинистически-эротических знаков. Больше никаких "неженских" признаков "Дарья" не проявляет.<BR>По словам руководителя службы маркетинга компании "Дарья" Самвела Аветисяна, размывание аудитории лишило бы марку индивидуальности.<BR>"Кроме того, несмотря на то что мужчины тоже являются потребителями, "экспертами" по пельменям остаются женщины", -- утверждает Самвел Аветисян.<BR><B>Свежеразмороженные идеи</B><BR>Продвигая основную идею освобождения женщин от кухни, кампания "Дарьи" преследовала еще одну цель: избавиться от советского шлейфа, который давно тянется за репутацией самого продукта, путем изменений на том же семантическом уровне. В итоге "Дарья" придумала для собственной идентификации новую категорию "продукты легкого приготовления" -- взамен былых полуфабрикатов.<BR>Претворяя эти идеи в жизнь, компания не забывала и о другой задаче: изменить отношение общества к продаже-покупке марок. Так, уже около 2 лет в прессе периодически ведутся разговоры о том, что Олег Тиньков рассматривает продажу "Дарьи" и как он себе это представляет. Развивая эту тему, "Дарья" демонстрировала и вместе с тем повышала свою ликвидность. По словам Самвела Аветисяна, проблема заключается в том, что в российском обществе продажа компании представляется чем-то зазорным, хотя на Западе общественное мнение по этому поводу прямо противоположное. Сегодня речь о реальной продаже компании не идет, хотя в дальнейшем компания не исключает различные альянсы.<BR><B>Межконтинентальный креатив</B><BR>Новая аудитория обусловила и радикальное изменение упаковки, корпоративного стиля и общей концепции, разработкой которой "Дарья" занималась совместно с рекламным агентством "Коруна". По словам генерального директора агентства Сергея Кима, сложность заключалась в том, чтобы, создав новый имидж, оставить "Дарью" узнаваемой. Поэтому основные изменения коснулись логотипа: статичное название на фоне вращающегося колеса при использовании современного сочетания цветов (красное на зеленом) создавал ощущение легкости и энергии. При этом упаковка изменилась только структурно, старые цвета сохранились. В итоге опросы в магазинах по поводу упаковки показывали, что потребитель находит упаковку обновленной только после наводящих вопросов.<BR>Телевизионная рекламная эпопея началась со съемок в Сан-Франциско: первый ролик должен был появиться всего на месяц, в июле, для того чтобы заинтриговать аудиторию, при том что основная кампания началась с октября. Выполненный в "голливудской" стилистике ролик анонсировал идею свободы и легкости.<BR>Другие три ролика -- "пельменный", "котлетный" и "блинный" -- снимала московская студия "Дед Мороз", камере которой принадлежит и пятый ролик, демонстрирующий производство пельменей. По исследованиям, проведенным в ключевых, с точки зрения типичности, городах -- Петербурге, Москве, Ростове и Екатеринбурге, процесс изготовления продукта остается для потребителей важным при выборе марки.<BR>По словам Самвела Аветисяна, маркетинговые усилия привели к тому, что спрос уже к концу осени примерно в 2 раза превысил предложение, сейчас компания рассматривает увеличение мощностей на Пушкинском заводе, приобретенном компанией весной, а также размещение заказов на других заводах. 2002 год "Дарьи" пройдет под знаком BTL (стимулирования сбыта), с помощью которого компания будет закреплять позиции в новой нише и развивать идею "продуктов легкого приготовления". А также регионов, где компания намерена построить свою сеть дистрибуции.<BR><BR><B>МЕДИА-СТРАТЕГИЯ</B><BR>Компанией произведено пять рекламных роликов, которые были размещены на каналах РTP, HTB, на региональном телевидении Петербурга (общее количество выходов роликов превысило 2000 показов). Реклама размещалась на билбордах в Петербурге. В Москве были размещены рекламные конструкции над крышами домов. Активно использовались POS- материалы. Модульная реклама размещалась в журналах ELLE, Harper's Bazaar, Mens Health и др.