Банки с изменившимся лицом бегут к клиенту

<BR><BR>Информационная политика петербургских банков в 2001 году кардинально обновилась.<BR>В этом году по Петербургу прокатилась волна кадровых перестановок руководителей PR-служб ведущих городских банков. Свои места, в силу разных причин, оставили люди, в течение многих лет определявшие политику банка в области PR.<BR>Это не замедлило сказаться на имидже банков, потерявших своих менеджеров. Чей-то имидж пострадал больше, чей-то меньше, но так или иначе в результате кадровых перестановок создалось впечатление, что петербургские банки начинают уступать филиалам московских банковских структур. Последние как раз в разгар перемен предприняли массированные рекламные и информационные акции. <BR><B>Нужные люди</B><BR>Именно от PR-службы зависит то, что та самая общественность узнает о банках. В первую очередь это касается рекламы банка. PR-служба определяет рекламную политику, содержание модулей, от ее способностей зависит величина рекламного бюджета банка. Это наглядно показал и прошедший год, когда график активности банка в рекламе своей деятельности напрямую определялся временем и тяжестью потери очередного советника по PR или пресс-секретаря.<BR>Материалы СМИ также находятся под контролем. В большинстве случаев PR-служба старается пропустить материал через себя. Во-первых, она определяет содержание пресс-релизов о событиях в банке, на основе которых пишется статья или снимается сюжет. Через нее же проходят интервью банковских топ-менеджеров и ответы специалистов.<BR>Обязательной частью работы пиарщиков является непреодолимое, но неудовлетворенное желание увидеть текст или сюжет в конечном виде, чтобы контролировать весь процесс появления информации о банке. Такое намерение возникает из-за распространенного совмещения отдела рекламы и PR, когда подход к рекламе распространяется и на всю остальную информацию.<BR>Нужно отметить, что PR-службы не всегда хорошо разбираются в собственно банковской деятельности, однако компенсируют это сотрудничеством со службой безопасности банка. Это особенно важно в случае утечки ценной или сброса негативной информации о банке, когда способности сотрудников используются на 100%.<BR><B>Обострение</B><BR>То, что революционные изменения в банках назревают, можно было определить еще в самом начале года. До одного из крупных банков почему-то перестали доходить вопросы от "ДП". Этот феномен не был связан ни с особенностями технического обеспечения, ни с личными особенностями соответствующего менеджера.<BR>Безразличие к информации о банке объяснялось назревающими глобальными изменениями, по сравнению с которыми новость об эмиссии или банковском продукте выглядела куда как менее важной. Примерно в то же время прекратились звонки из пресс-службы другого банка, до этого после каждой статьи с упоминанием банка радовавшие слух разъяснениями о том, как, по мнению PR-специалиста, работает тот или иной финансовый рынок.<BR>Чехарда перестановок началась весной, когда после 5 лет работы из Балтийского банка, бывшего тогда еще товариществом с ограниченной ответственностью, ушел его пресс-секретарь -- Альберт Аветиков. Он занял пост советника по связям с общественностью председателя правления ОАО "Санкт-Петербургский банк реконструкции и развития" Дмитрия Панкина.<BR>На его место заступил Сергей Васильев, до этого работавший корреспондентом газеты "Деловая панорама".<BR>Практически сразу после этого события была фактически обезглавлена пресс-служба крупнейшего коммерческого банка Петербурга -- ОАО "Промышленно-строительный банк" (ПСБ). Банк покинули Ирина Шарипова, советник по связям с общественностью председателя правления банка, и ее заместитель Алексей Хитров (последний ушел начальником отдела PR в рекламное агентство "Промако").<BR>Это произошло в июне этого года после перехода Ольги Казанской, председателя правления банка, на аналогичную должность в Петровский народный банк. Уход Ирины Шариповой из банка был неожиданным: она не входила в команду Ольги Казанской, более того, долгое время было распространено мнение, что Ирина Шарипова и Ольга Казанская не сошлись по ряду вопросов.<BR>И тем не менее уже в августе в банковской среде начала распространяться негласная информация о переходе Ирины Шариповой в Петровский народный банк (ПНБ). А следовательно, об автоматическом уходе из ПНБ другого мэтра петербургского банковского PR -- советника по связям с общественностью председателя правления банка Наталии Хабаловой. В том, что два человека, долгое время защищавшие интересы двух противоборствующих банков и игравшие первую скрипку в определении информационной и рекламной политики, не уживутся вместе, сходились практически все банкиры.<BR>Как стало ясно совсем недавно, переход бывшего советника по связям с общественностью председателя правления ПСБ в ПНБ не состоялся в самый последний момент. Как сообщил "ДП" источник в банковской среде города, Ирина Шарипова получила интересное предложение пройти специализированное образование в престижном учебном заведении в Англии. И в настоящий момент находится там.<BR>Впрочем, Наталия Хабалова все же вынуждена была уйти из банка. Она стала одним из последних представителей прежней команды менеджеров, покинувших банк. С ее уходом замкнулся своеобразный круг: Наталия Хабалова стала главным редактором газеты "Деловая панорама". В то время как ее место (правда, потерявшее уже прежнюю значимость) занял Сергей Васильев, которого "Петровский" переманил к себе из "Балтийского".<BR><B>Осенние маневры</B><BR>В начале осени свой пост оставила Лия Лучникова, советник по связям с общественностью председателя правления банка "Санкт-Петербург". Она перешла на должность советника по связям с общественностью председателя правления московского Газпромбанка. Этот пост занял основатель банка "Санкт-Петербург" Юрий Львов, в качестве советника по PR которого Лия Лучникова проработала несколько лет. На ее место пришел Владимир Павлов из Фонда имущества.<BR>В октябре второй раз сменил работу Альберт Аветиков -- он перешел в группу "Вэб-Инвест", сменив Владимира Кириллова, заслугой которого была одна из лучших рекламных кампаний года.<BR>Последнее событие в этой сфере произошло в середине ноября. О своем уходе заявил начальник управления рекламы и Public Relations ЗАО "Балтийский банк" Сергей Яковлев.<BR>Впрочем, за год сменились пресс-секретари еще в нескольких, менее крупных банках. Тенденция распространилась и на инвестиционные компании. Несмотря на то что там PR-службы являются редкостью, им также не удалось избежать перестановок.<BR><B>Жить стало лучше</B><BR>В конце года можно оценить результаты кадровых потрясений. Во-первых, в их результате на петербургском рынке не наблюдалось даже намеков на "банковские войны". Нельзя сказать, что отношения между банками улучшились -- где-то по-прежнему используют фотографии руководства другого банка как мишень для дротиков, а кто-то не может найти другого слова о конкурентах кроме, как "спиногрызы".<BR>Однако борьбы между банками с применением развернутой мощи арсенала профессионалов PR уже нет. Негласное соглашение о том, что не стоит "выносить сор из избы", было достигнуто между пиарщиками крупных банков еще в 1998 году. Однако прошедший год сильно укрепил эту договоренность. Невидимое противостояние банков приобрело в последние годы личностный характер. И в этом плане приход в конкурирующие структуры новых людей позволил избавиться от "традиционных" трений между PR-службами. К тому же после многочисленных переходов пресс-секретарей банков в этом году было не совсем понятно, кому и за что бороться.<BR>В некоторых случаях PR-службам не удается забыть о "военных" навыках за счет участия в компаниях крупнейших клиентов, в ходе которых появляются сообщения банков с заголовком вроде "Остановим заразу". В целом же информационно-рекламный рынок стал более спокойным. Хотя пару раз в этом году имели место точечные уколы в традициях середины 90-х годов прошлого века со стороны иногородних коммерческих банков. Пресс-служба одного крупного московского банка, например, в телефонном разговоре с "ДП" раскрасила в тона грязного плаща Ассоциацию коммерческих банков Петербурга. Другой банк на месяц взбудоражил банковскую общественность изящным сообщением о ведении переговоров по покупке петербургского банка. В результате чего сразу пара петербургских банков на несколько недель совершенно незаслуженно заполучила милое клеймо "продается".<BR>Большинство банков уже реализовали свои амбиции, поэтому имиджевой рекламы становится все меньше. Петербургские банки начали обращать внимание на действия московских конкурентов и строят свою рекламную политику в информационном ключе.<BR>Отношения со СМИ перешли с личного на рабочий уровень. Снижение возраста специалистов пресс-служб сделало их работу более оперативной. Гораздо проще стало получить ответы напрямую от специалистов кредитной организации. Банки обратили внимание на полезность аналитических комментариев.