Настоящий брэнд должен быть "правильным"

<BR><BR>Несмотря на все успехи брэндинга последних десятилетий, рынок переполнен неудачными названиями. Если раньше это могло вызвать разве что улыбку потребителей, то в эпоху глобальной конкуренции оно чревато потерей рынка и тратой миллионов долларов.<BR>Кто этого не понимает, рискует исчезнуть с рынка навсегда. Далее речь пойдет о 9 наиболее распространенных ошибках, которые допускают компании при создании названий.<BR><B>1. Проще простого</B><BR>Не осознавая важность вопроса, многие компании откладывают поиск названия напоследок, на тот момент, когда продукт будет готов к массовому выпуску. В действительности найти подходящее название очень сложно. Задача усложняется, если необходимо придумать не локальный брэнд, а национальный или интернациональный. Нехватка времени может обернуться значительными издержками, которые возрастут при смене неудачного названия.<BR>Ни один серьезный менеджер не начнет выпуск нового продукта без разработки его идеи, без развития концепции, дизайна упаковки, плана рекламы, PR и налаженной системы распространения. Тем не менее названия зачастую подбираются случайным образом.<BR><B>2. Любовь к старью</B><BR>Боязнь сменить неудачный брэнд можно рассматривать как грубейшую ошибку брэндинга. Как правило, свое стремление сохранить явно провальный брэнд маркетологи аргументируют тем, что клиенты могут отвернуться от компании. Что интересно, такое объяснение звучит даже в том случае, если доля компании на рынке бесконечно мала.<BR>Вне всякого сомнения, смена имени может влететь в копеечку. Например, изменение образа Gold Star на LG Electronics стоило несколько миллиардов долларов. Однако чем раньше менеджмент осознает необходимость смены брэнда, тем меньшую цену компания за это заплатит.<BR>3. Имя "забито"<BR><B>в Интернете</B><BR>Зачастую компании отказываются от удачных названий только потому, что в сети Интернет уже существуют сайты со схожими доменными именами. Такой подход в корне неверен. Владельцы доменных имен часто готовы вести переговоры о перепродаже своих прав. Cтоимость выкупа почти всегда оказывается приемлемой для обеих сторон.<BR>Действительно, захват доменных имен с целью перепродажи стал настолько распространенным, что для него придуман особый термин cyber-squatting ("столбление"). По данным института РосНИИРОС, сейчас до 70% от общего числа регистрируемых доменов в зоне "ru" именно "столбится". Однако кибер-сквоттеры, как правило, используют уже обычные слова, раскрученные брэнды или имена известных людей. Первый громкий скандал такого рода связан с московской юридической фирмой "Арбитражсудправо", подавшей 1300 заявок на доменные имена. Юристы постарались закрепить за собой все общеупотребительные слова, имеющие отношение к различным отраслям экономики. Их коллеги из юридической фирмы Abbot & Bayer "застолбили" 92 домена, связанных с именами известных политиков и бизнесменов. В их списке, например, были домены vyakhirev.ru, geraschenko.ru, ilumzhinov.ru, deripaska.ru, greff.ru.<BR>Если же в Сети найдется сайт с названием, которое созвучно новому брэнду, в 99% случаев это совпадение оказывается случайным.<BR><B>4. Так нравится моей жене</B><BR>Менеджеры, которые создают названия для брэндов, часто попадают в ловушку субъективности Необходимо помнить, что брэнд должен понравиться не друзьям и знакомым, а целевой аудитории. "Вспомните, как вы давали имя свои детям, -- говорит Джули Коттино, директор компании Interbrand. -- Наверняка вы отклоняли прекрасное имя только потому, что оно напоминало вам о каком-то конкретном человеке". Возможен и другой вариант. В начале 90-х годов российские компании придумывали не только брэнды, но и свои названия, действуя по принципу: что хочу, то и ворочу. Легендарной стала история с петербургским агентством недвижимости "Анус". Название якобы получено сложением двух фамилий владельцев компании: Аникин + Усачев (по другой версии, Анваров и Усманов).<BR>5. Красота --<BR><B>страшная сила</B><BR>В поиске подходящего названия нельзя ограничиваться исключительно благозвучностью. Дать название -- это не просто творчество, это стратегия. Прежде чем прийти к согласию по поводу названия, необходимо договориться о целях компании, связанных с выпуском нового продукта или продвижением услуги. Иллюстрацию можно также найти на полках российских магазинов. Например, название "Баловень" для чая выбрано неудачно, поскольку может относиться к чему угодно, но только не к чаю.<BR>Говоря о стратегических целях, нельзя забывать и о том, что все действия, начиная от приема на работу новых сотрудников, закупки комплектующих, заключения договоров с поставщиками и заканчивая дизайном продукта, его рекламой и манерой вести беседы по телефону с потенциальными дилерами, должны проверяться на соответствие брэнду.<BR>6. Дешево,<BR><B>качественно, быстро</B><BR>Чрезвычайно распространено мнение, что для успешного продвижения брэнд своим названием должен нести информацию о всех качествах товара или услуги. При создании имени для брэнда необходимо четко осознавать, о каких именно качествах или возможных выгодах надо сообщать потребителю. Как название поможет отличить товар или услугу от аналогичных предложений конкурентов? Какие именно эмоции в душах конечных потребителей хочет затронуть компания? Создать качественный брэнд можно, лишь найдя ответы на эти вопросы. Кстати, необходимо помнить о том, что работать дешево, быстро и одновременно качественно невозможно.<BR><B>7. Сами мы не местные</B><BR>Глобальный смысл брэнда часто не принимается во внимание. Это неверно даже в том случае, если компания не планирует предлагать свой продукт или услугу в масштабах страны или мира. Информационная революция и повсеместное распространение электронной коммерции изменят такое отношение в самом ближайшем будущем.<BR>С этой точки зрения брэнд "Северо-Западный GSM" как сугубо локальный невозможно продвигать по всей России. По этой причине для своих сотовых сетей ОАО "Телекоминвест" разработало брэнд "МегаФон".<BR>Агентства, которые работают над созданием международного брэнда, всегда проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций в разных языках. Часто кроме анализа названия по смыслу проводится и фонетический анализ. Сравниваются как слово целиком, так и его части. Желание сэкономить чревато непрятными последствиями для имиджа компании и ее продукта. Памятен пример с лапшой, которая вначале продвигалась в России под именем "Досирак".<BR><B>8. Ловушка безымянности</B><BR>Не каждому продукту нужно имя. Однако не все это понимают. Зачастую гораздо выгоднее продвигать продукт под сильным зонтичным брэндом и не загружать голову потребителя новыми названиями.<BR>Это утверждение противоречит точке зрения известных бизнес-консультантов Эла Райса и Джека Траута. Предложив концепцию позиционирования в 1972 году, они по-прежнему уверены, что гораздо выгоднее придумать новое имя, чем использовать зонтичный брэнд для разных продуктов.<BR><B>9. Тест-драйв</B><BR>И последняя из ошибок, о которой говорит директор по названиям компании Interbrand, -- отказ от всестороннего тестирования названия на целевой аудитории.<BR>Кстати, именно так поступила американская корпорация MCT Corp, владелец 25 сотовых компаний в России и странах СНГ. На выставке "Связь-Экспокомм-2001" она объявила о запуске новой торговой марки "Индиго" для своих "дочек". Хотя для разработки брэнда было нанято известное рекламное агентство Leo Burnett & Moradpour, окончательного тестирования названия не было. По крайней мере, так следует из интервью президента и главного исполнительного директора компании Ричарда Сени Интернет-изданию ComNews.ru.<BR>Агентство предложило более 50 вариантов названия. Их обсуждали генеральные директора и директора по маркетингу дочерних компаний. "Выбор пал на "Индиго", потому что название вызывало у всех положительные эмоции и не несло в себе никакого отрицательного подтекста, -- говорит Ричард Сени. -- Многим оно показалось модернистским и модным. При этом оно было достаточно "чистым", то есть позволяющим накладывать на него те атрибуты, которые нам хотелось, чтобы потребители ассоциировали с компаниями и услугами". В этом объяснении сразу несколько явных ошибок, что свидетельствует о том, что заблуждения относительно брэндинга еще слишком сильны.