НОВАЯ ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>В 1993 году на петербургском рынке пива появился крупный игрок -- ОАО "Пивоваренная компания "Балтика". Былой лидер -- Комбинат им. Степана Разина медленно но верно начал сдавать свои позиции. Основная причина в том, что "Балтика" предложила рынку пиво с длительным сроком хранения, что было гораздо привлекательнее для дистрибьюторов и мелкой розницы.<BR>Что могло предпринять руководство Комбината им. Степана Разина в условиях отсутствия источников финансирования? <BR>Ответ Андрея Сидоровича, директора по маркетингу департамента СБ АОЗТ "Ультра Стар"<BR>Как следует из условия задачи, одним из преимуществ нового крупного конкурента на петербургском рынке -- Пивоваренной компании "Балтика" -- являлся более длительный срок хранения продукта. Отсюда следовало ожидать, что "Балтика" будет расширять продвижение своей продукции в региональные рынки через дистрибьюторов, для которых это преимущество является основным.<BR>В условиях отсутствия достаточного финансирования, чтобы изменить технологический процесс для увеличения срока хранения, руководству Комбината им. Степана Разина надо ориентироваться на быстрый сбыт своей продукции.<BR>Этого можно было достичь следующими способами:<BR>-- необходимо сосредоточить усилия на рынке Петербурга, сделав его приоритетным. На этом рынке работать в первую очередь с розничными и мелкооптовыми клиентами, обеспечивающими быструю реализацию продукта;<BR>-- поскольку Комбинат им. Степана Разина позиционирует себя как производитель не элитного, а доступного пива, необходимо увеличить реализацию своего пива через сеть быстро растущих бистро, баров и кафе в средней и низкой ценовой категории, как в розлив, так и в бутылках;<BR>-- наряду с уже существующими, продвигать новые сорта пива в той же ценовой категории, не требующие больших изменений в рецептуре и технологии производства. Названия следовало создавать с учетом вкусов и предпочтений категорий основных потребителей этих новых торговых марок. По-видимому, исходя из предположения, что основными потребителями новых сортов будут жители Петербурга и большая часть их -- молодые люди, и были созданы такие сорта, как "Студенческое" (Петербург -- город студентов), "Зенит-чемпион" (учитывая всенародную любовь жителей Петербурга к футбольному клубу).<BR><BR>Ответ Марии Лавочкиной, сотрудника отдела сбыта и маркетинга ЗАО "Завод "ИЗМЕРОН"<BR>В сложившейся ситуации Комбинату им. Степена Разина, если уж не дотянуть срок хранения своего пива до уровня "Балтики", следует четче обозначить свои "потребительские" преимущества.<BR>Спору нет, длительный срок хранения важен и для клиента, но это отнюдь не ключевая характеристика данного продукта. Рекламу пива "Степан Разин" по ТV видно достаточно часто. Этих средств должно хватить на небольшую корректировку имиджа пива: "Живое", "Свежее", "Прямо из бочки". Кроме того, можно сделать акцент на "клубных" продажах пива (не по карточкам, а в клубах и ресторанах).<BR>Также интересно было бы открыть свою пивную поблизости от завода или, скажем, стадионов.<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Менеджеры ОАО "Комбинат имени Степана Разина" опровергли одно из заблуждений: в маркетинговой войне побеждает лучший продукт. Если следовать этой логике, то пастеризованное пиво с длительным сроком хранения должно победить непастеризованное, которое портится быстрее.<BR>У второго по величине пивоваренного комбината в Петербурге не было значительных инвестиций для переоборудования производства, как у "Балтики". Именно поэтому "Степан Разин" не мог варить пиво длительного срока хранения и продавать его по всей стране. Но эта слабость в итоге стала преимуществом. Маркетологи компании стали продвигать слоган: "Мы сохранили для Вас вкус пива". В итоге именно на этом противостоянии в массовом сознании укрепилась мысль, что "Степан Разин" -- пиво без консервантов.<BR>Слоган, конечно, не стал панацеей, но сокращение доли компании замедлило темпы, а потом и приостановилось. А в 2000 году "Степан Разин" занял более трети петербургского рынка, потеснив на этом посту заглядевшуюся на регионы "Балтику".<BR><BR><B>Новая задача</B><BR>Компания Philip Morris ежегодно отчисляет на благотворительные цели около $200 млн. Деньги идут главным образом на медицинские программы. Цель -- формирование благоприятного имиджа компании среди потребителей и лояльное отношение властей на местном уровне. Однако результат, которого достигают эти благотворительные акции, не удовлетворяет руководство компании.<BR>Что могут предпринять маркетологи Philip Morris, учитывая, что в холдинг помимо табачной компании входит производитель пива Miller Brewing и продуктов питания Kraft Foods?