ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего</B><BR><B>номера</B><BR>До 2000 года на петербургском рынке пельменей существовал только один вид равиоли, выпускаемый концерном "Равиоли", -- синяя с белым пачка в двух видах фасовки (450 и 750 гр.). Когда на прилавках магазинов появились "равиоли", производимые ООО "Дарья", концерн "Равиоли" попытался опротестовать правомерность использования их торговой марки. Однако в процессе выяснилось, что марка "равиоли" непатентоспособна, так как это слово само по себе означает вид выпускаемой продукции (точно так же нельзя запатентовать название "чай" и все его вариации для выпуска чая).<BR>Что могло предпринять руководство концерна "Равиоли", чтобы разрешить эту ситуацию?<BR><BR><B>Ответ Марии Смольниковой, исполнительного директора Клуба рекламодателей СПб</B><BR>Здесь присутствует явная некомпетентность менеджмента концерна "Равиоли": они не знали, что данная марка непатентоспособна, а их прямые конкуренты знали. В то же время кардинальное изменение торговой марки (а в данном случае внезапное) понесет за собой незапланированные большие затраты.<BR>Для решения проблемы можно предложить следующий ряд действий: провести исследования на узнаваемость продукта концерна "Равиоли" в ряду аналогичных, и изменение самого слова "равиоли" в сторону его оригинальности. Далее провести ряд рекламных мероприятий по продвижению измененной марки: из сравнительно недорогих -- проведение промоушн-акций в местах продаж.<BR><BR>Ответ Василия Малофеева, менеджера отдела маркетинга ЗАО "Издательство "Норма"<BR>В создавшейся ситуации, вероятно, стоит прибегнуть к стратегии line extension, т.е. выпускать ряд полуфабрикатов под единой торговой маркой "Равиоли". На мой взгляд, люди, покупающие пельмени, также приобретают и другие полуфабрикаты, данное предположение основано на исследованиях компании "Той-Опинион", по результатам которых основной мотив при покупке пельменей -- это быстрота их приготовления (70% респондентов) или же отсутствие времени готовить самим (25% респондентов). Соответственно, при переходе потребителей, например, от котлет другого производителя к котлетам от "Равиоли", при дальнейшей лояльности к марке, можно ожидать активных покупок основного продукта -- равиоли. Возможен вариант перехода постоянных покупателей равиоли к новым полуфабрикатам под той же маркой, это может негативно отразиться на прибыли, соответственно, "альтернативные" продукты должны относиться к разным ценовым группам.<BR>Параллельно с этим есть смысл создать оригинальный логотип и проводить рекламную кампанию, причем работать на запоминание совокупности названия "Равиоли" и логотипа. Смысл кампании -- с одной стороны, "напоминание" потребителям, что такое настоящие равиоли, кто их производитель, с другой стороны, информирование о новых продуктах концерна. В целом повода для волнений нет, ведь на момент выхода равиолей от "Дарьи" доля продаж концерна "Равиоли" по Петербургу составляла 30% против 6% у "Дарьи".<BR><BR><B>Ответ Дмитрия Иванюшина, руководителя отдела маркетинга ЗАО "Сан Три 2000 Петербург", и Дмитрия Новосельского, экономиста, независимого консультанта</B><BR>Господа Слесарев Д.И., Соколов В.П. и Ко совершили, можно сказать, подвиг первооткрывателей и в 1994 году подарили России замечательный итальянский продукт -- равиоли. Это открытие сродни открытию картошки, помидоров, кофе и табака.<BR>Долгое время удавалось хранить технологию их приготовления в секрете, благодаря чему сохранялась монополия. Колоссальный успех продукта вызвал серьезный интерес к нему со стороны конкурентов. Причем интерес был такой, что тайна приготовления равиоли была раскрыта. Причем коварный конкурент не только использовал название "равиоли" (которое, как и "спагетти", "пицца", нельзя, видите ли, зарегистрировать как торговую марку), но и обозвал свои равиоли "настоящими".<BR>Что же могло сделать руководство концерна "Равиоли"?<BR>Делать надо было все вовремя. Во-первых, надо было зарегистрировать самые интересные словосочетания со словом "равиоли". "Настоящие равиоли", "Русские равиоли", "Лучшие равиоли", "Концерн равиоли", "Равиольная фабрика №1" и т.п., чтобы затруднить конкурентам использовать прямые ассоциации. Правда, это было бы слишком дорого. Впрочем, хозяева концерна вышли из положения, зарегистрировав название "Равиолло", что по-итальянски звучит, примерно как "пельмень" по-русски (в итальянском окончание о -- значит единственное число, мужской род).<BR>Но было уже поздно. Монополия утрачена. Народ помнит именно "Равиоли", а не "Равиолло".<BR>С другой стороны, нет худа без добра. Выпуск равиоли конкурентами в некотором смысле играет на руку пионерам равиольной индустрии, так как расширяет рынок сбыта и привлекает новых любителей этого продукта.<BR>Собственно, задача, которая должна стоять теперь, -- это воспитание у потребителей лояльности к равиоли (или "Равиолло") от концерна "Равиоли". Тем более в ситуации, когда тот самый, упомянутый, коварный (но гениальный) конкурент начал агрессивную атаку на беззащитные равиольки, от которых, по его мнению, могут случиться колики.<BR>Необходимо начать рекламно-пропагандистскую кампанию по внедрению истинной культуры потребления равиоли. Нужно разъяснить населению безопасность и полезность употребления равиоли. Использовав неосторожный, агрессивный шаг конкурента, можно от него отстроиться: "Чтобы от равиолек не случилось желудочных колик, надо их правильно готовить". Дальше можно гордо заявить: "Это мы научили Россию есть равиоли" (по образу: "Мы научили мир копировать. XEROX").<BR>Победа будет за грамотным PR-ом.<BR>Мы бы предложили следующие мероприятия:<BR>Организация бесплатных обедов в школах (заключение врачей-диетологов покажет, что равиоли от концерна "Равиоли" -- полезный и, можно сказать, диетический продукт).<BR>Открытие сети равиольных ресторанов (пельменные в России были очень популярны, особенно среди студентов).<BR>Предлагаемые названия: "Маэстро Равиоли", "Равиолло италиано". Не забудьте зарегистрировать!<BR>Организация равиольных фестивалей.<BR>Организация клуба любителей равиоли (эти самые любители, кстати, могли бы отстаивать честь равиолек от нападок тех, кто их не любит).<BR>И наконец, если все-таки есть какие-то рецептурные или технологические ноу-хау, пока неизвестные конкурентам, следует патентовать их. Впоследствии этим можно будет пользоваться, рассказывая об отличиях своих равиоли. Насколько нам известно, рецептов равиоли существует масса. Например, равиоли по-мальтийски делаются из сыра с пряностями (без мяса).<BR><BR><B>Ответ менеджеров</B><BR><B>компании</B><BR>Руководство концерна "Равиоли" решило не отказываться от уже "раскрученной", но не запатентованной марки. Однако для усиления позиции на рынке оно разработало и выпустило новую марку -- "Равиолло", которая, во-первых, созвучна слову "Равиоли", а во-вторых, патентоспособна. Рекламный бюджет для вывода новой марки составил $100 тысяч.<BR><BR><B>Новая задача</B><BR>В 1993 году на петербургском рынке пива появился крупный игрок -- "Пивоваренная компания "Балтика". Былой лидер -- Комбинат имени Степана Разина медленно но верно начал сдавать свои позиции. Основная причина в том, что "Балтика" предложила рынку пиво с длительным сроком хранения, что было гораздо привлекательнее для дистрибьюторов и мелкой розницы.<BR>Что могло предпринять руководство Комбината им. Степана Разина в условиях отсутствия источников финансирования?