Пельменные войны Петербурга

<BR><BR>Войны пельменных королей Петербурга не видны рядовому потребителю, но от этого они не становятся менее кровопролитными.<BR>Эл Райс и Джек Траут 15 лет назад в книге "Маркетинговые войны" описали современный рынок как театр военных действий. Компании ведут войну, используя тактические и стратегические приемы полководцев прошлого и настоящего. Терминология войны оправдана при анализе пельменного рынка Петербурга.<BR><B>Вся жизнь -- борьба</B><BR>Схватка идет за чрезвычайно лакомый кусок. Производители пельменей, котлет и прочих биточков не устают повторять, что средний европеец съедает в год около 80 кг замороженных полуфабрикатов, а американец -- почти центнер. Уровень потребления в целом по России несколько лет назад составлял 2 кг на человека.<BR>Рынок замороженных полуфабрикатов в России рос на 25% в год. Сегодня емкость пельменного рынка Петербурга оценивается в $25 млн в год. Рынок города замороженными пельменями насыщен. Производители замороженных полуфабрикатов смогут увеличивать свои продажи в Петербурге только за счет конкурентов. Пельменным производствам необходимо выработать тактику удержания своих и переманивания чужих клиентов.<BR>В Петербурге около 100 компаний -- производителей замороженных пельменей. ЗАО "Талосто", ООО "Колпинский пищевой комбинат", ООО "Равиоли", ООО "Дарья", концерн "Колибри" и ЗАО "Петроимпорт" делят до 80% рынка. Оставшаяся часть приходится на долю мелких производителей. Пельменная отрасль привлекает устойчивым ростом спроса, быстротой оборота и высокой рентабельностью, доходящей порой до 50%.<BR>Бурное развитие пельменного рынка в Петербурге началось около 4 лет назад. В это время появились компании, ставшие сегодня самыми крупными производителями традиционного российского продукта. Это производство концернов "Равиоли", "Колибри" (Мясоперерабатывающий комбинат №7) и Колпинский пищевой комбинат.<BR><B>Первые начинают</B><BR><B>и выигрывают</B><BR>Кто раньше начал -- будет первым. Этот тезис -- основной в стратегических построениях пельменных генералов. Одной из первых была компания "Равиоли". Только этим можно объяснить лидирующие строчки в рейтингах исследовательских компаний "Экро-RG" и "Комкон-СПб".<BR>Ни в коем случае нельзя утверждать, что последователи лидера разместятся на следующих строчках товарной лестницы, которая выстраивается в головах потребителей. Многие из тех, кто был в начале пельменной войны, уже погибли или стали почти незаметны. Пельменное производство ОАО "Самсон" находится там же, где и весь комбинат.<BR>Примерно там же находятся пельмени марки "Смак". В начале 1997 года продюсерский центр "Смак" и компания "Ника" подписали лицензионное соглашение, предусматривающее выпуск пельменей под маркой "Смак". На базе "Ники" в декабре 1998 года был открыт завод "Дарья".<BR>Союзническое соглашение через 2 года окончилось скандалом. Мясоперерабатывающий завод "Дарья" зарегистрировал собственную торговую марку -- "Питерский смак". Владельцы просто "Смака" сочли это пиратством. В терминологии военных действий -- типичная дубина партизанской войны.<BR>Учитывая известность марки Андрея Макаревича, любые ее вариации потребитель воспринимает как вариант товарного знака "Смак".<BR>Широкой публике "Дарья" объяснила подобный шаг тем, что владельцы брэнда "Смак" никак им не управляли и кроме "Дарьи" пельмени под этим названием выпускали другие компании. Объяснение годится для широкой публики. "Дарья" по-прежнему не чурается и чужих брэндов, в частности, компания выпускает пельмени под маркой "Довгань".<BR><B>Петербургские</B><BR><B>скандалисты</B><BR>К большинству пельменных скандалов так или иначе оказывается причастной все та же "Дарья". Связано это с амбициями ее владельца Олега Тинькова, который уверен, что дополнительный интерес к брэнду в СМИ увеличит продажи и стоимость самого брэнда.<BR>Только этим можно объяснить лобовую атаку на лидера, которая была проведена рекламным роликом пельменей "Царь-батюшка". Фраза "От ваших равиолек дождешься желудочных колик" вызвала недовольство Территориального управления Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства по Петербургу и Ленинградской области (ТУ МАП). Производителям было направлено предписание, в котором рекомендовалось устранить нарушения Закона "О рекламе". Руководство концерна "Равиоли" сочло, что реклама вредила хорошо раскрученному брэнду.<BR>В ООО "Дарья" нашли остроумное решение проблемы. Не исключено, что оно было отложено про запас заранее. Реклама идет по ТВ с характерным писком вместо "проблемного" слова. Таким писком обычно заменяют нецензурную брань.<BR>Все скандалы компания тщательно просчитываются. Так, шум вокруг рекламы "Твои любимые пельмешки" (обсыпанные мукой женские ягодицы) был запланирован. ТУ МАП потребовало снять щиты. "Пельмешки" были первым этапом рекламной кампании. ТВ-ролик с мультипликационной Дарьей упал на подготовленную почву. Узнаваемость марки резко увеличилась. Небольшая компания умудрилась отвоевать солидную долю рынка у таких конкурентов, как "Талосто", "Колпин", "Равиоли", "Морозко", "Колибри" и Невский пищевой комбинат.<BR>Основную силу своих ударов "Дарья" наносит по концерну "Равиоли". В конце января 2001 года компания ударила по дистрибьюторской сети концерна. Петербургский дилер замороженных продуктов -- компания МБК прекратила сотрудничество с концерном "Равиоли". Компания МБК продавала до 25% продукции концерна. Причиной разрыва МБК называет некорректное поведение концерна: срыв поставок и требование наряду с пельменями продавать другую продукцию концерна -- котлеты и блинчики. Руководство "Равиоли" объяснило конфликт тем, что МБК отдавала предпочтение продукции компании "Дарья": два-три вида "Равиоли" на прилавках и 10 "Дарьи". Такое отношение к себе руководство "Равиоли" объясняет тем, что МБК финансово взаимосвязана с "Дарьей".<BR>Руководство "Равиоли" не стало суетиться. Защищать позиции тактически легче, чем завоевывать новые. Высвободившийся объем продукции был переложен на остальных работающих с концерном дилеров. Вместе с "нагрузкой" дилеры приобрели и дополнительное конкурентное преимущество. Получив относительную эксклюзивность на продукцию "Равиоли", дилеры оказались заинтересованы улучшить мерчандайзинг и параллельно стали развивать направление на Москву. В результате в феврале 2001 года они сохранили январский объем продаж, а в марте уже превысили его на 20%.