"Клинское" капает пивоварам на нервы

<BR><BR>Союз российских пивоваров, публично обвинив в конце прошлой недели компанию Sun Interbrew Ltd в спаивании молодежи, пытается одновременно решить две задачи. Во-первых, он демонстрирует общественности и властям желание саморегулироваться. А заодно пытается смирить разбушевавшиеся амбиции конкурента.<BR>Поверхностные причины этого конфликта в том, что Союз пивоваров мстит компании за ее пассивное поведение во время конфликта с главным санитарным врачом РФ Генадием Онищенко, когда тот в начале 2001 года ратовал за усиление контроля над пивоваренной отраслью и ограничением рекламы пива. Тогда Sun Interbrew, так и не вняв наставлениям союза, начала рекламную кампанию "Клинского", ориентированную на молодежь, чем и вызвала явное недовольство союза.<BR>Руководство Sun Interbrew, разумеется, по-своему трактует причины конфликта. "Конкурентов в основном волнуют стратегические преимущества нашей компании, то, как мы работаем с марками", -- заявил "ДП" брэнд-менеджер по "Клинскому" Вячеслав Кузьменко. Что, в общем-то, выглядит логично, так как в условиях относительно насыщенного рынка рост Sun Interbrew происходит за счет сокращения долей других компаний.<BR><B>Пенные интриги</B><BR>"Пиво уже давно ходит по острию ножа: реклама раздражает потребителей, потребители же влияют на депутатов Госдумы, -- говорит Сергей Пилатов, президент Общественного совета по рекламе Петербурга. -- А настроения Госдумы по поводу пива не могут не тревожить пивоваров. Производителям давно уже нужно было саморегулироваться. В противном случае могут возникнуть силы, влияющие на рынок. Губернатор Тюмени, например, около 2 месяцев назад запретил наружную рекламу табака и пива в Тюмени. И это явно произошло не потому, что он любит эти продукты. Марки Sun Interbrew Ltd вырываются вперед за счет недобросовестной конкуренции, а это неправильно".<BR>Другими словами, "нечестность конкуренции" Sun Interbrew в том, что она мешает Союзу пивоваров выстраивать "правильные" отношения с властями. Точнее, не хочет участвовать в этом процессе. И, что интересно, в этом конфликте власти стоят на стороне Союза пивоваров. Особенно ярко это проявилось летом 2001 года, когда Госторгинспекция по Смоленской области заявила, что нашла в пиве "Толстяк" споры кишечной палочки. После независимой проверки выяснилось, что все в порядке. Однако "новость" успели растиражировать многие ведущие СМИ, и ситуация в итоге выглядела как заказная.<BR>Марку "Толстяк" "журили" и другими способами: врачи высшего эшелона обвиняли "Толстяк" в распространении пивного алкоголизма.<BR><B>Мои университеты</B><BR>Если же абстрагироваться от закулисных интриг пивного рынка, то история вывода на рынок "Клинского" выглядит как пример классически правильного маркетинга. Что на территории России само по себе редкость.<BR>Тестирование нескольких концепций привело маркетологов Sun Interbrew в начале 2000 года к выводу, что молодежная аудитория наиболее предпочтительна для развития марки; кроме того, остальные пивовары не делали ставки на молодежь. Сейчас проходит второй этап кампании со слоганом "Кто идет за Клинским?". Рекламу решили сделать чуть более взрослой вследствие общественных настроений, вызванных первым этапом кампании и более "юным" слоганом: "Клинское" -- продвинутое пиво".<BR>"Наверное, воспоминания об этом и пытаются использовать наши конкуренты, конкурируя с нами не средствами рекламы, а административными методами", -- говорит Вячеслав Кузменко.<BR>Вместе с тем известно, что в начале ноября в конкурсе "Брэнд года" новый образ пива "Клинское" получил Гран-при в номинации "Смена образа". При этом организаторы конкурса пригласили в жюри Наталию Фонареву, первого заместителя министра РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, которая была призвана следить за корректностью рекламы. И факт получения Гран-при говорит о том, что некорректной она признана не была.<BR>С другой стороны, борьба за спасение молодежи может стать попыткой остальных пивоваров все-таки повлиять на молодую аудиторию. Ведь, как известно еще по комментариям вокруг "антиподростковой" кампании табачников, лучший способ воздействия на подростков -- это запрет.<BR>Кто идет за "Клинским"<BR>Ранее никем не охваченная молодежь с благодарностью откликнулась на идеи "Клинского". В итоге в Москве, по данным исследования "Комкон-групп" R-TGI, марка "Клинское" за этот год заняла 1-е место, опередив на 5,4% "Балтику", раньше прочно стоявшую на 1-м месте. Общероссийские результаты "Клинского" немного скромнее, но тем не менее по сравнению с прошлым годом в России "Клинское" употребляют почти на 10% любителей пива больше. В Петербурге тоже заметны результаты: с 18-го места прошлого года "Клинское" перешагнуло на 12-е.<BR>Пиво "Толстяк" с "добавками" в виде историй инфантильного персонажа неумолимо увеличивало долю марки. Например, по данным R-TGI, в этом году эту марку употребляют уже 21,5%, спорная реклама помогла "Толстяку" очутиться на 4-м месте. Естественно, что конкурентам экспансия Sun Interbrew Ltd понравиться не могла.<BR><B>Герои нашего времени</B><BR>Рекламная практика уже не раз давала понять, что приемы, демонстрируемые на гране фола, в том числе взывающие к разного рода человеческим слабостям и порокам, добавляют компании баллов: реклама становится адекватной обычным людям. Оценивая западные ролики, можно даже увидеть тенденцию, связанную с настойчивым использованием отрицательных героев, вооруженных мотивациями, далекими от идеальных. Взять, например, ролик "Пепси-Колы", в котором "прилизанные" любители напитка "сдают" своего одноклассника, или же серию рекламных роликов чипсов "Мax" -- герои рекламы совершают разные "неблаговидные" поступки ради получения чипсов. А вот, например, когда компания "Красный Восток" начала крутить рекламу, в которой водитель автокара врезается в диспетчерскую в состоянии опьянения пивом, рекламу попросили убрать, с чем, впрочем, производитель согласился.<BR>