Бизнес ищет соцобязательства

<BR><BR>Ассоциация менеджеров подвела результаты исследования "Социальная роль бизнеса в общественном развитии: корпоративная благотворительность и спонсорство".<BR>Исследование было направлено на выявление основных черт корпоративной благотворительности в России, с тем чтобы выяснить основные тенденции и мотивы бизнеса, участвующего в социальных проектах, а также найти основные причины возможной несостыковки интересов бизнеса и общества.<BR>В ходе исследования были опрошены высшие руководители, а также главы службы маркетинга и по связям с общественностью 100 крупнейших российских и международных компаний, а также ряда крупнейших благотворительных организаций.<BR><B>Осознанная</B><BR><B>необходимость</B><BR>Благотворительная деятельность в России активно развивается, но ее развитие возможно только в случае осознания корпорациями собственных выгод от благотворительной деятельности и развития института независимых благотворительных организаций.<BR>Исследование подтвердило, что российский бизнес начинает чувствовать свою социальную ответственность: почти 90% генеральных директоров убеждены, что участие в развитии общества -- это выгодное вложение средств, которое окупится в долгосрочном периоде, 42% из них готовы вносить дополнительный вклад в этот процесс. Вместе с тем анализ причин заинтересованности бизнесменов в корпоративной благотворительности показывает, что у бизнеса нет целенаправленной стратегии на построение эффективного механизма взаимодействия с обществом.<BR><B>Улучшение</B><BR><B>имиджа компании</B><BR>В России, так же как и везде, благотворительность служит в основном развитию положительного имиджа компании. Но, несмотря на осознание важности благотворительности для повышения имиджа, во многих компаниях благотворительность реально не используется для достижения этой цели, первые лица компаний часто вообще не рассматривают благотворительность как возможность для продвижения имиджа компании. В компаниях, где на вопросы анкеты отвечали только генеральные директора, во многих случаях благотворительные мероприятия освещаются только внутри компании.<BR>В таком же количестве случаев освещение этих программ в СМИ не играет для них роли. Впрочем, для крупных компаний внутреннее освещение благотворительных инициатив порой важнее, чем внешнее, поскольку позволяет улучшить климат в коллективе, создать у персонала ощущение собственной защищенности.<BR>В компаниях, где на вопросы анкеты отвечали директора PR-подразделений, о благотворительных мероприятиях широкие слои общественности не узнают лишь в 6% случаев. Эти менеджеры абсолютно убеждены, что освещение благотворительной деятельности компании в СМИ очень важно для формирования отношений между бизнесом и обществом, и стараются использовать благотворительные мероприятия как яркий элемент событийной коммуникации, эффективно позиционирующий компанию в глазах общественности.<BR>Опытные специалисты по связям с общественностью стараются проводить благотворительные акции именно в рамках общей имиджевой кампании. Руководители PR-служб охотно привлекают для освещения благотворительных мероприятий сторонние PR-агентства (39% случаев), активно готовят и продвигают подобные акции силами своих отделов (53% случаев).<BR><B>Доверие власти</B><BR>Даже в западных странах с низкой зависимостью бизнеса от государства компании используют благотворительность, чтобы "заслужить" лояльность властей. В России же достижение компромисса с властями -- одна из главных функций корпоративной благотворительности.<BR>Почти в трети случаев благотворительные мероприятия совершаются для создания взаимовыгодных отношений с властями разных уровней. Менеджеры по PR также отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%).<BR>Не секрет, что часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.<BR>Вместе с тем власти не торопятся создавать приемлемые условия для корпоративной благотворительности, предприниматели не заинтересованы в жертвовании средств. Законом "О благотворительной деятельности" предусмотрена возможность организации льготного налогового режима для благотворителей, но на практике около 8% менеджеров опасаются, что развитие благотворительной деятельности создаст дополнительные проблемы с налоговыми органами, и это вторая по важности останавливающая их причина.<BR><B>Личностные устремления</B><BR>Что касается остальных мотивов ведения корпоративной благотворительности, то здесь мнения генеральных директоров и руководителей PR-служб расходятся, отражая разрыв профессионального и традиционного нестратегического подходов к организации социальной активности компании.<BR>В целом баланс склоняется в сторону личностного, а не стратегически ориентированного подхода к благотворительности, поскольку руководители компаний играют значительно бoльшую роль в принятии финальных решений по вопросам внешней активности компании, чем специалисты по связям с общественностью. Высокая роль личных предпочтений первых лиц дает основания полагать, что благотворительная деятельность в российских компаниях не столько служит достижению стратегических целей компании, сколько используется руководителями для личностной самореализации.<BR>Впрочем, при распространенной в России форме менеджер-собственник (47% от всех управленцев) первое лицо -- это создатель и управляющий всеми внешними коммуникативными ресурсами компании. В общественном сознании компания ассоциируется именно с этим человеком, и кому, как не ему, решать все вопросы взаимодействия с обществом.<BR><B>Доверяй, но проверяй</B><BR>Созданию формализованного, "конвейерного" механизма для ведения благотворительной деятельности мешает общая атмосфера недоверия в экономике. Решения в большинстве случаев принимаются штучно и только первыми лицами компании, потому что они не видят вокруг себя людей и организаций, способных эффективно управлять распределением средств.<BR>В ряде случаев первые лица даже не доверяют людям, ответственным за PR внутри собственной компании. Эту ситуацию косвенно подтверждает тот факт, что в тех компаниях, где на вопросы анкеты отвечали директора, только в 3% опрошенных компаний средства распределяют отделы рекламы и PR. По мнению экспертов, недоверие связано с тем, что этот профессиональный слой в целом пока не успел доказать свою состоятельность.<BR>Аутсорсинг вопросов благотворительности в России также часто невозможен из-за высокой степени недоверия к независимым организациям, профессионально занимающимся распределением благотворительной помощи. Почти четверть директоров отметили, что созданию долгосрочных и взаимовыгодных отношений между бизнесом и общественно-социальной сферой препятствует негативный имидж общественных организаций, выступающих посредниками между бизнесом и получателями поддержки.<BR>В большинстве российских компаний пока не принято выделять из собственной структуры независимые некоммерческие организации для реализации благотворительных проектов, как это принято в развитых странах. Предпочтение отдается проведению всей работы внутри компании. По данным руководителей PR-служб, только в 3% случаев распределение средств на некоммерческие цели передается фонду, созданному компанией.<BR><B>Отбор реципиентов</B><BR>В выборе социальных сфер для поддержки особой диверсификации российские компании не проявляют. О популярной на Западе специализации благотворительных программ по принципу наиболее близких или проблемных для компании областей (например, автомобильные компании -- экология) говорить пока рано. Впрочем, в обществе с сильной дифференциацией доходов, большим количеством нерешенных социальных проблем и общим негативным отношением населения к крупному бизнесу компаниям действительно разумнее направлять усилия на самые проблемные области, приковывающие постоянное внимание общественности.<BR>Впрочем, как показывают данные исследования, компании совсем не всегда ориентируются на социальный эффект от благотворительной кампании. При высокой роли личных предпочтений руководства в выборе сферы для оказания спонсорской поддержки (около 30%), большом весе в выборе объекта личного знакомства менеджера с получателем помощи (24%) и большой значимостью как для директоров, так и для специалистов по связям с общественностью возможности освещения акта помощи в СМИ (24% и 35% соответственно) нетрудно понять, на кого падает выбор.<BR>Это зачастую помпезные популярные мероприятия, широко освещающиеся на телевидении и в прессе, но не имеющие никакого отношения ни к построению имиджа компании, ни к улучшению социального климата.<BR>Вместе с тем, затратив значительно меньшие средства, компании могли бы помогать развиваться небольшим организациям, в том числе мелкому бизнесу в регионе присутствия. Сейчас на Западе крупные компании не считают зазорным помогать малым фирмам в своем регионе, ведь это в конечном счете благотворно влияет на социальную среду, повышая имидж компании-донора, и не требует больших затрат.<BR><B>Материал подготовлен</B><BR>Ассоциацией менеджеров www.amr.ru