Спорт вступает в связь с менеджментом

<BR><BR>По мнению директора швейцарской консалтинговой компании "Бофорт Спорт Консалтинг" Ларса Хауе-Педерсона, в спортивном менеджменте главное не победа, а участие.<BR>"В спортивном менеджменте очень трудно определить, какие у вас цели -- прибыль, увеличение количества участников, улучшение класса спортсменов и пр., -- говорит Ларс Хауе-Педерсон. -- Более того, о целях, как правило, стараются не говорить. Одна из причин связана с тем, что на протяжении многих лет менеджеры были волонтерами, что приучило их к своего рода извинению: "С нас нельзя ничего требовать, мы тратим свое свободное время на спорт".<BR><B>Аполитичный спорт</B><BR>По мнению специалистов, главная специфика менеджмента кроется в сочетании политического менеджмента и коммерческого. С одной стороны, спортивный менеджмент должен развивать общий спорт, получать общественное признание, заниматься здоровьем нации и продвигать государство, с чем может быть связано государственное финансирование, с другой стороны -- заниматься спонсорским участием, телевидением, инвестициями, маркетингом. В России распространена схема опосредованного финансирования: компания нуждается в поддержке государства, государство обещает ей эту поддержку взамен спонсорства нужной команды. По мнению Ларса Хауе-Педерсона, такой подход только ослабляет команду, не ставя ее перед необходимостью бороться за свое финансовое благополучие.<BR>Государственное финансирование в Западной Европе спорт получает от дохода с лотерей, организованных государством. Это лишь малая толика средств, с которыми работает спорт и которые не имеют отношения к клубам, например, уровня "Зенит". Основные источники спортивного дохода имеют отношение к открытому рынку.<BR><B>Неблизкий спорт</B><BR>На Западе прежде всего серьезные футбольные клубы зарегистрированы на фондовых биржах. На сегодняшний момент самым дорогим клубом является "Манчестер Юнайтед", у которого годовой оборот составляет $500 млн -- сумма, адекватная обороту крупной индустриальной компании. Кроме Англии практика регистрации на биржах распространена в Германии и Италии. "Такие клубы, чтобы выполнять условия регистрации на бирже, должны быть структурированы как обычный бизнес, более маленькие клубы -- это уже нечто среднее между компанией и федерацией", -- замечает Хауе-Педерсон. Другой способ получения дохода от спорта относится к спонсорству, продаже телевизионных прав, билетов, а также торговле сувениров, которая превратилась в огромную индустрию, прежде всего в Англии, Италии и Испании.<BR><B>Нелюдимый спорт</B><BR>Большинство спортивных клубов не имеют капиталов, особенность спортивного менеджмента заключается в том, что его основной ресурс -- люди. Речь идет не только о спортсменах и оплачиваемых менеджерах, но и о волонтерах, которые имеют отношение даже к дорогим клубам и прибыльным мероприятиям. "Чем выше профессиональный уровень клуба, тем меньше доля волонтеров, но тем не менее они остаются", -- утверждает Ларс Хауе-Педерсон. Даже если взять вершину спортивных мероприятий -- Олимпийские игры с бюджетов в миллиарды долларов, то, например, на Олимпиаде в Сиднее работало целых 20 тысяч волонтеров; если бы всем пришлось платить, Олимпиада не была бы рентабельна.<BR>"Сейчас многие говорят, что спорт будет только бизнесом, но я так не думаю, -- продолжает Ларс Хауе-Педерсон. -- Поэтому спортивному менеджменту подходят не все бизнес-модели". Так, например, спортивный менеджер должен строить отношения как с наемным персоналом, так и с волонтерами, мотивация которых и измерение их результатов отличаются от работы с обычным персоналом. Стимулирование волонтеров связано с двумя моментами: как сделать так, чтобы они эффективно работали, и как -- чтобы они остались. В Петербурге практика привлечения на мероприятия волонтеров тоже довольно распространена, их мотивация чаще всего обусловлена перспективой оказаться в штате организаторов.<BR><B>Безграничный спорт</B><BR>Спонсорство клубов содержит в себе большой риск. Спортивный маркетинг является "эмоционально окрашенным", поэтому в случае поражения компании или другого казуса (например, употребления допинга) это может сказаться на имидже спонсора, чему в мировой практике было много примеров. Возможно, в этом кроется причина того, что в России рекламодатели пока предпочитают тратить бюджеты скорее на "проверенное" искусство, чем на непредсказуемые состязания. С другой стороны, партнерские отношения со спонсорами приносят свои плоды. Так, например, одна из последних сделок в мире спорта связана с "Манчестер Юнайтед", который заключил контракт с английской компанией по мобильной связи, вместе с победами команды открывающей для себя новые рынки. Другой пример являет собой союз баскетболиста Майкла Джордана и Nike. Сегодня некоторые специалисты говорят о том, что именно Майкл Джордан повлиял на имя Nike. Хотя и для баскетболиста рекламные кампании изготовителя кроссовок не прошли даром: имя Джордана раскручивалось вместе с Nike. (В Петербурге кросс-промоушном занимаются "Пепси" и "Зенит", например призы от "Зенита" предлагались "под пробкой", кроме того, компания совместно с "Зенитом" размещалась на постерах.)<BR>Планируя свои рекламные стратегии, компании предпочитают менять лицо и обновлять собственный имидж. Следуя этому правилу, например, "Проктер энд Гэмбел" с сожалением для себя несколько лет назад вынужден был отказаться от незабвенной "тети Аси". "Сейчас об этой проблеме задумываются многие компании, но все-таки повсеместная тенденция связана с длительными партнерскими отношениями, -- объясняет Ларс Хауе-Педерсон. -- Дело в том, что они настолько трудоемки и затратны, что, проделав всю работу и разработав лучшие формы сотрудничества, связь обрывать рискованно. Спонсор уже не хочет, чтобы его воспринимали только как спонсора: компании стремятся интегрироваться в спорт, быть соорганизатором, партнером". Часто это происходит еще на начальных этапах сотрудничества, когда спортивному клубу сложно найти хороший офис и он временно оседает в спонсорских офисах.<BR>