Рекламодатели занимаются спортом вполсилы

<BR><BR>Пока спорт продвигает государство, а государство задвигает спорт, единственное, на чем можно заработать в области спорта, -- это менеджмент спортивных мероприятий. Но тут появляется телевидение...<BR>По мнению Ильи Бронского, директора по маркетингу и рекламе "СПб спортивно-технической ассамблеи", одна из проблем в спортивном менеджменте заключается в дискредитации спорта.<BR><B>Спорт не для всех</B><BR>"До недавнего времени спортом заниматься было даже зазорно, -- говорит Илья Бронский. -- С этим связано в том числе то, что рекламодатели до сих пор не очень охотно идут на то, чтобы их имя ассоциировалось со спортом. Другое дело -- культурное событие, которое помимо размещений и упоминаний гарантирует светскую тусовку, выход в определенные круги и прочее".<BR>Вместе с тем отсутствие государственной поддержки, начиная от идеологической до, например, субсидирования спортивных школ, нарушает пресловутую маркетинговую цепочку государство -- спортсмены -- события -- спонсоры-имена -- государство (которое на рынке государств продвигает именно имена).<BR>Если говорить о росте интереса к спорту, то он кроме "спортивного интереса" зиждется на сериальном эффекте. "Психологически люди ходят болеть за людей, имена которых о чем-то им говорят, близких, понятных им людей, -- считает Илья Бронский. -- Вот почему, например, на Западе так много уделяют внимания историям, шуму, не гнушаясь "грязного белья", вокруг большого спорта. У нас же о спортсменах перестали говорить: их не раскручивают, как следствие -- на них не хотят быть похожими, а большинство спортивных мероприятий остается не слишком прибыльным".<BR><B>Телепузики и другие</B><BR>Главное условие продажи спортивного события связано с его телевизионным покрытием. Это условие почти не выполняется. Прежде всего петербургский спорт потерял охват после того, как 5-й канал перестал быть федеральным, а местные события редко интересуют центральные газеты и каналы. Вместе с тем несколько лет назад ТВ-каналы вообще урезали время, отпущенное на спорт. До сих пор далеко не после каждого выпуска новостей национальных каналов можно увидеть спортивную сводку. "Тем не менее спонсорское участие обусловлено именно трансляцией события, -- утверждает Илья Бронский. -- Так, например, известно, что рейтинги рекламных блоков очень невелики, совсем другой эффект возникает от размещения в поле зрения камеры во время мероприятия. Для этого на многих западных спортивных событиях траектория движения камеры зависит от рекламодателей. Для участия в событии рекламодатели идут на дополнительные вложения. Например, на "Формуле-I" вследствие того, что постеры не разрешено ставить вблизи, логотипы могут наноситься на траву".<BR><B>Зона</B><BR><B>особого внимания</B><BR>Отсутствие или наличие телевизионного внимания напрямую влияет на создание спроса. "Когда около 10 лет назад начало рушиться построение ТВ-освещения спорта, футбол и хоккей почти перестали показывать, напротив, о "Формуле-I", которая в то время никому не была близка, говорили буквально все каналы, -- рассказывает Илья Бронский. -- Это и есть маркетинг события: маркетологи готовили рынок для того, чтобы рынок захотел "Формулу-I": теперь права на ее показ российские каналы покупают, и я думаю, что не меньше, чем за $1 млн".<BR>Другой проблемой, приводящей к "выключенному телевизору", является график выступлений на футбольных, хоккейных и баскетбольных кубках, который поздно оглашается, иногда меняется, что часто не совпадает с ТВ-сеткой, маркетинговым планом спонсоров, арендой залов и пр.<BR>"К примеру, о том, что ноябрьский Кубок России по фигурному катанию (Мировая серия ISU Гран-при) пройдет не в Москве, а снова в Петербурге, объявили всего за полгода, когда бюджеты крупных компаний уже были расписаны и вносить в них коррективы было трудно, -- добавляет Илья Бронский. -- Крупное событие нужно продавать за 1,5 года до его начала. Поскольку транслироваться это событие будет в том числе по трем американским каналам, сообразно чему формировались и цены, приходилось выходить на московский "бюджетный" рынок. Но тут тоже кроется проблема. Например, российское представительство крупного западного концерна напрямую не заинтересовано в увеличении продаж, например, в Америке или Европе, поэтому вкладывать в это деньги рискуют не все".<BR>