Маркетинговые войны грызут фирму изнутри

<BR><BR>Конфликт "руководство -- маркетолог" напоминает известные конфликты: "отцы и дети", "верхи и низы" и многие другие. Маркетологи хотят заниматься маркетингом (так как их этому учили), руководители хотят видеть лишь результаты, при этом категорически игнорируют требуемые затраты и преподносят подчиненным свое видение маркетинга.<BR>Сценарий подобных конфликтов довольно регламентирован и потому предсказуем. Выходов из этой ситуации, как из любой другой, всегда два. Либо бунт с революционными изменениями в жизни фирмы (в случае флегматичности маркетолога -- длительная эволюция отношений). Либо -- "добровольный" уход фирмы (маркетолога) из жизни на рынке.<BR><B>"Лишние" люди</B><BR>Как показывает практика, маркетологи часто напоминают классических "лишних" людей не только в начале становления большинства фирм. Укомплектовав маркетолога компьютером и телефоном, отправляют его в путь с напутствием: "Ну, продавай!", -- не предусматривая при этом бюджет и не воспринимая маркетинговые рецепты как руководство к действию. "Самая распространенная проблема, с которой сталкивается большинство маркетологов, -- считает Илья Гамов, директор по маркетингу ЗАО "Лиат-Дикси", -- отсутствие прямой связи между работой маркетолога и управленческим решением".<BR>Например, маркетолог проводит какое-то исследование, делает анализ, приходит к каким-то выводам, связанным с изменениями долей на рынке, новыми задачами и пр. Все это он оформляет в толстый, внушительный отчет, оформленный картинками и графиками. Довольный работой подчиненного, директор похлопывает маркетолога (по плечу, предплечью, щеке и пр.), кладет отчет на самое видное место и... забывает о нем. Эдак на месяц. Вспоминает же не раньше, как в момент окончательного устаревания отчета. Кстати, возможно, иногда это связано с оформлением отчета, которое производит впечатление оторванности от жизни.<BR><B>Везунчики</B><BR>Вообще отношение к маркетингу обычно характеризует положение компании на рынке. "Никогда за годы моей работы в "Северо-Западном GSM" и "Телекоминвесте" я не сталкивался с недооценкой маркетинга, даже когда дело касалось утверждения бюджета, -- говорит директор по маркетингу и PR ОАО "Телекоминвест" Андрей Климов. -- Например, с 1996 года был даже изменен порядок выступлений директоров отделов на еженедельных совещаниях правления "Северо-Западного GSM". По общему мнению, маркетинг стал выступать первым".<BR>Другую историю о результативности своей работы поведал один из маркетологов другой известной фирмы: "В результате анализа я пришел к выводу, что ассортимент нужно расширить в пользу нескольких новых позиций. При этом финансовые потери были бы нулевые: поставщики дают товар в кредит. Издержек потребовали бы только обучение персонала, а также -- увеличение складских и торговых площадей. Впрочем, нужно было преодолеть еще одну важную проблему -- добиться управленческого решения, которое так и повисло в воздухе".<BR><B>Чистый маркетинг</B><BR>Маркетологи считают, что управленческое решение, связанное с маркетинговыми расчетами, должно приниматься в зависимости от активности компании не реже, чем раз в месяц. Когда уже виден результат от предыдущих действий и можно планировать новые исследования.<BR>"Но чаще всего управленческие решения так и не принимаются. Это связано с несколькими факторами: или с недостаточным образованием руководителя фирмы, или с нежеланием брать на себя ответственность, хотя все риски сведены к минимуму силами маркетолога. Все это иногда делает работу маркетолога бессмысленной", -- считает Илья Гамов.<BR>В результате маркетингового анализа маркетологи часто приходят к мысли о новом статусе. Иногда это открытие своей компании, чаще -- получение должности коммерческого директора, что расширяет круг полномочий, а также приближает маркетолога к сбыту. Другой способ добиться своего -- совместное обучение руководителей с маркетинговым отделом, во время которого вырабатывается общий язык.<BR><B>Общий язык</B><BR>Руководители компаний обычно объясняют свое осторожное отношение к маркетологам степенью их квалификации. Даже взяв на работу специалиста, к нему присматриваются порой годами, прежде чем возложить судьбу фирмы на его прогнозы. "Понадобилось, пожалуй, 2 года, для того чтобы руководители моей компаний стали полагаться не на свою интуицию, а на объективные данные маркетингового отдела. До этого они исходили из опыта знакомых, известных примеров и прочих случайных знаний, что часто приводило к ошибочным действиям", -- рассказывает директор по маркетингу одной из компаний. Тем не менее многие руководители находят основания для того, чтобы не доверять маркетингу. "Сначала мы подбирали маркетолога исходя из результатов опросника. Вопросы были самые общие: что такое маркетинг, в чем выражается конкурентное преимущество и пр., -- говорит пожелавший остаться неизвестным директор по персоналу крупной фирмы. -- Проблема заключалась не только в несовпадении видения претендента и генерального директора. Выяснилось, что у большинства петербургских маркетологов отсутствуют самые элементарные знания, несмотря на заявленный опыт, а также длинный реестр оконченных местных и западных бизнес-школ".<BR>