ПРЕДСТАВЛЯЕТ

<BR><BR><B>Задача </B><BR><B>из предыдущего номера</B><BR>Германская компания Reemtsma, занимающаяся производством и продажей табачных изделий, в 1996 году приобрела права на эксклюзивное использование торговой марки "Прима" на Украине (Прим. Д Эта марка изначально и появилась на Украине еще в 1947 году). С 1997 года Reemtsma начинает выпускать сигареты "Прима" с фильтром. По цене они были немногим дороже таких сигарет, как "Космос", "Столичные". Новая марка сигарет заняла серьезное положение на рынке. Однако другие торговые марки этой компании, среди которых наиболее перспективной выглядела марка West, проигрывали своим конкурентам (L&M, Chesterfield). И тогда украинское руководство Reemtsma решило расширить марку "Прима" на более дорогие сегменты рынка, добавив к ней слово "Люкс". Изменили дизайн, состав табачной смеси и сделали полупустой фильтр. Таким образом, потребителям были предложены сигареты, выглядящие как Parliament, но по цене сравнимой с West, L&M и т.п., ход оказался настолько удачным, что, даже избежав массированной рекламной кампании, "Прима Люкс" заняла лидирующие позиции в своем сегменте. По мнению аналитиков, львиная доля этого успеха приходилась не столько на удачную компоновку цены и дизайна, сколько на патриотизм украинских курильщиков, который подстегивался PR-заметками в местной прессе, суть которых сводилась к тому, что Украина теперь производит сигареты мирового класса.<BR>После покорения Украины взгляды маркетологов Reemtsma устремились на российский рынок. На чем должна была строиться их стратегия в России, какую специфику рынка они должны были учесть в первую очередь? Аналогичные по классу сигареты "Русский стиль" (с полупустующим угольным фильтром а-ля Parliament) появятся лишь через 3 месяца.<BR><BR><B>Ответ </B><BR><B>менеджеров компании</B><BR>Первое, что необходимо было учесть и решить, стоит ли делать ставку на патриотизм. Параллель, оказавшаяся удачной на рынке Украины, в России могла сыграть злую шутку. Хоть славяне и братья, но каждый российский курильщик болезненно понимает, что Украина вовсе не Россия. Кроме того, в России на этом коньке "сидело" уже две марки Д"Петр I" и "Ява Золотая". Таким образом, оставалось единственно верное конкурентное преимущество Д угольный полупустой фильтр. Что и было использовано для рекламной кампании, которая демонстрировала сигареты "Прима" в разрезе. Второе, что надо было учесть, но этого не сделали, Д патент на марку. В 1999 году RJR Tobacco подали заявку на регистрацию марки на российском рынке. Споры по поводу правопреемственности затянулись на год. Разумеется, все это время ни о каких серьезных маркетинговых и рекламных вложениях речи и быть не могло: деньги могли оказаться выброшенными на ветер. За это время кроме схожего с "Примой" "Русского стиля" на рынок было выброшено множество других табачных марок. Таким образом, время было упущено, и "Прима" не заняла потенциально возможную долю рынка. Команда маркетологов, работавшая над этой маркой в России, винит себя главным образом в том, что не смогла найти нужной "тропинки" к глубинам души потребителей.