Российским кондитерам дали два года

<BR><BR>Иностранные компании все более уверенно чувствуют себя на российском рынке сладостей. Отечественные кондитеры, увидев, как одна за другой фабрики переходят в собственность иностранцам, опасаются повторить их судьбу.<BR>Так, в феврале 2001 года Baring Vostok Capital Partners (Великобритания) создал Кондитерский холдинг "СладКо". В холдинге слились три фабрики Д ОАО "Казанская кондитерская фабрика "Заря" (Казань), ОАО "Фирма КОНФИ" (Екатеринбург) и ОАО "Кондитерская фабрика "Волжанка" (Ульяновск). Объединение базируется в Екатеринбурге, головным предприятием которого стала фабрика "Конфи".<BR>Baring Vostok Capital Partners совместно с Capital International и другими фондами владеет 90% акций "Конфи", 88% акций "Зари" и 50,3% акций "Волжанки". Трехлетний план развития Кондитерского объединения "СладКо" предусматривает выход компании на второе место в России с долей рынка 8-10%. Сейчас доля группы на российском рынке Д около 6%.<BR>Следующая, не менее значимая по своим масштабам продажа кондитерской фабрики может состояться ближе к концу года. Претендент на продажу Д концерн "Бабаевский". Разговоры об этом идут давно, однако обанкротившийся Инкомбанк пока не спешит его продавать, хотя желающие выложить около $15 млн за 51,06% акций кондитерского предприятия уже есть. Например, "Госинкор-холдинг", контролирующий фабрику ОАО "Рот-Фронт", оглашал подобное желание.<BR>"Тенденция прихода иностранцев наблюдается, но мы надеемся, что она нас не коснется", Д полагает начальник отдела маркетинга ЗАО "Кондитерская фабрика имени Крупской" Елена Кузьмина.<BR>Однако не все маркетологи настроены оптимистично. "На все про все у отечественных компаний осталось 2 года. Если они не предпримут решительных маркетинговых шагов, их скупят западные гиганты", Д считает доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ Оксана Юлдашева.<BR><B>Рост</B><BR>Первые попытки скупки российских компаний зарубежные промышленники начали предпринимать еще в середине 1990-х. Но тогда многие руководители российских предприятий сумели либо отбиться от западной интервенции, либо выйти из-под ига, сохранив тем самым суверенитет. Благодаря проявленному мужеству, смекалке и мудрым действиям руководства эти предприятия стали еще более привлекательными для размещения иностранного капитала. К этому добавился уверенный рост кондитерского рынка в последние 3 года. <BR>В 2000 году производство сладостей по всей России выросло на 8%, а за первые 5 месяцев текущего года Д на 6,3%. По подсчетам Госкомстата, за 2000 год 76,5% капиталовложений иностранцев в России пришлись на промышленность, причем 64,3% Д на пищевую промышленность.<BR>Наиболее активные инвесторы Д предприятия Нидерландов, Германии, США и Финляндии. В совокупности на долю этих стран приходится 71,3% инвестиций.<BR><B>Инвестор Д </B><BR><B>щедрая душа</B><BR>В России кондитерские изделия выпускают более 1000 компаний. В их число входят не только специализированные кондитерские фабрики, но и предприятия консервной, винодельческой, плодоовощной отраслей.<BR>В мире кондитерская промышленность считается устойчивым и высокорентабельным бизнесом. Именно поэтому в середине 1990-х отечественные фабрики стали объектом пристального внимания иностранных инвесторов. Менее чем за 5 лет мировым гигантам удалось создать сеть производств и сбыта по всей стране и занять значительную долю рынка. <BR>Самый яркий пример Д корпорация Nestle. Все началось в 1995 году с самарской фабрики АО "Шоколадная фабрика "Россия". Затем это общество приобрело контрольный пакет акций АО "Кондитер" там же, в Самаре. Далее обе фабрики слились в ОАО "Кондитерское объединение "Россия". <BR>Докупив в начале 1998 года еще пару фабрик в Барнауле и Перми, развернув дистрибьюторскую сеть по всей стране, корпорация Nestle захватила 6% рынка кондитерских изделий. Аналогичным образом действовали и другие иностранцы, но не все добились такого успеха. Например, американский концерн Kraft Jacobs Suchard приобрел в 1995 году 98,8% акций Кондитерской фабрики им. Самойловой. К шоколаду и кофе концерн добавил производство печенья и леденцов. Тогда же новое руководство переименовало фабрику на новый лад Д "Крафт Якобс Сушар-Петроконф", но делу это особо не помогло. Спустя 3 года американцы продали непрофильный бизнес.<BR>Теперь ЗАО "Кондитерская фабрика имени К. Самойловой" успешно управляет ОАО "Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь". Сам же Kraft Jacobs Suchard перекочевал на кофейный рынок России и увлекся строительством завода в Ленобласти.<BR>Как неприкаянный бродит по Петербургу финляндский концерн Fazer. Сначала руководство компании предполагало установить контроль над ОАО "Пекарь". Однако руководство "Пекаря" перехитрило финнов, и те ушли не солоно хлебавши.<BR>Но на этом финский бизнес в России не закончился. В 2000 году Fazer заключил контракт с ЗАО "Кондитерская фабрика имени Крупской" на производство плиточного шоколада сроком на один год в объеме 300 тонн шоколада в месяц.<BR>Аналитики рынка предсказывали, что в случае успеха Fazer с "Крупской" могут слиться. "Сейчас сотрудничество завершено, и как сложатся отношения с Fazer дальше, пока сказать сложно", Д резюмирует начальник отдела маркетинга ЗАО "Кондитерская фабрика имени Крупской" Елена Кузьмина.<BR><B>Спрос растет </B><BR>В последние 2 года потребление кондитерской продукции в России растет. Правда, до среднеевропейского уровня (около 20 кг на человека в год) еще далеко. Основная причина, тормозящая рост потребления, чувствительность спроса к цене.<BR>"Общая закономерность на кондитерском рынке такова: рост доходов населения на 1% приводит к увеличению спроса на сладкое на 0,5-0,6%, и наоборот", Д поясняет Оксана Юлдашева.<BR>Емкость петербургского рынка оценивается в 50-52 тыс. тонн сладостей в год. И это не предел: совокупный объем продаж, по мнению маркетологов, может достигать 100 тыс. тонн в год.<BR>Наиболее сильные позиции на петербургском рынке до сих пор у местных производителей. Признанным лидером считается ЗАО "Кондитерская фабрика имени Крупской". Из года в год это предприятие наращивает производство. По итогам текущего года выпуск продукции на фабрике может превысить 18 тыс. тонн, что на 15% больше, чем год назад.<BR>Иностранцы, по подсчетам МГ "ИНФО ОЛ", занимают на петербургском рынке не более 20%. Печенье, шоколад, пряники и карамель Д основной ассортимент крупнейших стран Д поставщиков сладостей в Петербург Д Молдавии, Украины, Польши и стран Балтии.<BR><B>На ошибках учатся</B><BR>Высокие рыночные доли отечественных производителей объясняются консерватизмом потребителей, их приверженностью к традиционным маркам. Если европейский потребитель предпочитает молочный шоколад горькому, то в России все наоборот.<BR>Когда на Кондитерскую фабрику имени К. Самойловой пришел Kraft Jacobs Suchard, то новые хозяева сократили ассортимент продукции. В первую очередь это коснулось мармелада и зефира. Именно тех товаров, которые наилучшим образом выделяли предприятие в ряду конкурентов.<BR>Сейчас западные компании хорошо изучили специфику российского рынка и предпочитают расширять ассортимент за счет традиционных российских позиций. Например, Nestle продвигает шоколадные конфеты "Россия" и карамель "Савинов". Сadburry освоила выпуск горького шоколада "Новгород" и "Ростов". Компания "Марс" стала больше уделять внимания продвижению серии конфет "Держава", нежели батончиков "Марс" и "Сникерс".<BR>Иностранцы, в отличие от российских производителей, предпочитают не раздувать ассортимент, а выпускать серию продуктов под одной маркой. Отечественные же производители расширяют ассортиментный ряд до нескольких сотен наименований, а в качестве единого брэнда используют собственное название Д "Крупская", "Азарт", "Красный Октябрь", "Бабаевский". При этом каждая конфетка, шоколадка, печенинка имеют собственное название. В результате такой политики у маркетологов на предприятии возникают технические и финансовые сложности с рекламой продукции. Ведь проще и дешевле прорекламировать одну серию шоколада, чем десяток разноименных шоколадок.<BR>Еще одно существенное отличие политики иностранных кондитеров Д подходы к ценообразованию. На всю разработанную для России продукцию западные компании стараются устанавливать цены ниже, чем у отечественных производителей. При этом, жертвуя прибылью сейчас, в будущем они рассчитывают получить доминирующее положение на рынке.<BR><B>Соревнование </B><BR><B>стратегий</B><BR>Конкурентная цена и известный продукт Д это полдела, нужно, чтобы этот продукт с наименьшими затратами дошел до потребителя. И здесь опять-таки иностранные и российские кондитеры идут разными путями. Первые организуют свой сбыт через крупных оптовиков и создают региональные представительства в крупных городах.<BR>Отечественные кондитеры кроме сети дистрибьюторов развивают собственную розничную торговлю в виде фирменных магазинов или отделов в универсамах. Они считают, что такая форма работы увеличивает сбыт и способствует росту спроса.<BR>Кто из них выиграет Д еще не известно. По исследованиям "Комкон-СПб", чаще всего кондитерские изделия покупаются в ларьках и магазинчиках. При этом они не обязательно должны быть фирменными.<BR>По мнению большинства маркетологов, отечественным кондитерам лучше не вступать в прямую конкурентную борьбу с иностранцами, а уходить от нее всеми возможными способами.