Эмпирический маркетинг! Продано

<BR><BR> Традиционный маркетинг, предполагающий, что покупатель делает оптимальный выбор, умирает!" - заявляет Александр Гирфанов, тренер-психолог школы "Иматон".<BR>Далее Александр делает оговорку: "Он эффективен, но до определенной границы. Надо понимать, что продавать с каждым годом становится все сложнее: рынок завален однотипными товарами - и чем дальше, тем их будет больше. В этой борьбе выиграет тот, кто выйдет за пределы традиционного маркетинга". Эмпирический маркетинг, не отвергая основ классического подхода, учитывает чувства потребителей, их переживания, эмоции.<BR>Суть в том, чтобы заставить потребителя переносить брэнд на себя, как бы переживать его и под воздействием этих эмоций принимать решение. Общение между брэндом и потребителем аналогично общению между двумя людьми. Общаются ведь не только для того, чтобы получить друг от друга какую-то выгоду, люди хотят неких эмоций, приятных переживаний. Клиент хочет, чтобы его стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали. Именно это концепция эмпирического маркетинга и предлагает использовать в качестве инструментария. "Для этого менеджер по продажам должен перестать быть просто функцией, бездушной технической единицей бизнес-процесса, а начать играть роль, находить в этом процессе применение своим способностям, талантам. Тогда он перенесет свое увлечение работой и на потребителя, и потребитель получит те самые чувства и эмоции. И люди этого ждут, - рассказывает Александр Грифанов. - Вот пример. Я сейчас работаю с компанией "Аларм" (сеть сервис-центров по комплексному обслуживанию автомобилей) и часто наблюдаю там, как люди, у которых по виду все есть, ставят на машину абсолютно не нужные с функциональной точки зрения вещи. Понимаете, им нужен не товар, а переживания, связанные с ним. В данном случае это принадлежность к некоей социальной группе.<BR>Здесь я хочу обозначить насущную проблему. Рынок специалистов по продаже товаров и услуг стагнировал, это подтверждает обилие вакансий, большинство из которых как раз ищут таких специалистов. Компании же, вместо того чтобы развивать внутренние возможности своей фирмы, пытаются привлечь что-то извне. Получается как в том анекдоте, когда у школы дела шли плохо, директор пригласил психолога, тот походил-походил, все осмотрел, надавал умных советов - парты новые поставить, стены перекрасить и тому подобное. Психолог ушел, а директор спрашивает у своего завхоза: "Ну как, здорово, да?" "Может, это и здорово, - отвечает завхоз. - Да вот только до революции здесь был бордель, и, когда у них плохо шли дела, хозяйка меняла не мебель, а персонал". Ситуация сейчас похожа - фирмы меняют персонал, а в итоге ничего не меняется.<BR>Решение проблемы лежит в развитии внутреннего потенциала фирмы, человеческого потенциала. Исчерпав ресурсы традиционного маркетинга, компании рано или поздно осознают необходимость выхода за его рамки".<BR><BR>- Насколько я понимаю, само понятие эмпирического маркетинга не ново. Тот же Porshe продается в несколько раз выше своей реальной стоимости лишь потому, что апеллирует к желанию потребителей демонстрировать свой социальный уровень.<BR>- Да, но, как показывает опыт, западная практика в чистом виде не перекладывается на нашу почву. Эмпирический маркетинг специфичен в том смысле, что подходит к потребителю со стороны ощущений и чувств, и этому невозможно научиться по учебникам. Эмпирический продавец общается с клиентом примерно по такой схеме - вызвать любопытство, создать интригу и затем вызвать необходимую реакцию, которой уже можно управлять и к которой, собственно, и подводили клиента. Для этого продавец должен обладать способностями психолога. Ведь все люди по большому счету иностранцы друг для друга. Жена говорит мужу: "Дорогой, я не вижу, что ты меня любишь. Ты не даришь мне цветов". А он отвечает: "Как же не люблю, я ведь всегда ласков с тобой, обнимаю, целую". Вот вам и разные уровни восприятия: жена - визуальный тип, а муж - кинестетик - человек, внутренне ориентированный на действия и ощущения. Так же и с потребителями, к ним нужен разный подход. При контакте с клиентом продавец должен по движению глаз, жестикуляции, используемым словам определять тип человека и говорить с ним на его языке, соответствовать его эмоциональным ожиданиям. <BR>Какая бы ни была причина, побудившая клиента обратиться в конкретную фирму, ключевое значение всегда имеет первый контакт с персоналом фирмы. Если он неудачен, шанс вовлечь клиента в "интригу" невелик. То есть в продавцах надо развивать коммуникативную компетентность - способность слышать и быть услышанным.<BR> Два человека делят апельсин. Один говорит: "Давай пополам". Второй отвечает, что его это не устраивает. Первый предлагает следующий вариант и опять получает отказ. В итоге он спрашивает: "Так что же ты хочешь?" И узнает, что его собеседник хочет приготовить цукаты, а для этого нужна цедра.<BR>- А можно это спроецировать на разработку рекламной концепции? Ведь, рекламируя продукт, особенно предназначенный для узкой прослойки людей, мы имеем дело с определенным типом потребителя. И если его идентифицировать, то можно преподносить эту рекламу на понятном именно ему языке.<BR>- Конечно. Вот вы, например, какое пиво предпочитаете?<BR><BR>- "Адмиралтейское".<BR>- А почему?<BR><BR>- Ну, наверное, вкус и цена устраивают.<BR>- А если отбросить вкус и цену, что еще заставляет вас делать такой выбор?<BR><BR>- Возможно, патриотизм как потребителя, эта ерунда до сих пор сидит у меня в голове.<BR>- А другое пиво вы в каких случаях пьете?<BR><BR>- Когда появляется новый сорт. Чтобы попробовать.<BR>- А теперь, если забыть про эти критерии, что еще может побудить вас сделать выбор?<BR><BR>- (Длинная пауза.) Ну вот я сейчас "Бочкарев" обычно пью, потому что у них лотерея идет под крышками.<BR>- Другими словами, вами движет азарт, желание выиграть. Вот именно этот последний из критериев, который вспомнить сложней всего, и является базовым и в большей степени определяет ваше поведение как потребителя. Хотя вы сами не отдаете себе в этом отчета, полагая, что делаете выбор на основе вкуса и тому подобное. Продавец должен определить ваш язык, понять, чего же вы хотите на самом деле. Понять структуру ценностей-критериев выбора. Таким образом, затронув ваше истинное желание, он заставит вас не просто потреблять, а переживать его брэнд. Поможет лучше понимать себя, расширяя при этом рамки позитивного восприятия вашего торгового предложения.<BR>