Дистрибьютор сменил сбытовой макияж

<BR><BR>Датская компания Brodr. Jorgensen A/S, уже 6 лет поставляющая на петербургский рынок косметику под маркой Gosh, в течение 2001 года увеличила объем сбыта в 2 раза. <BR>Причиной послужил пересмотр местным дистрибьютором стратегии сбыта. На петербургский рынок датская косметика идет через фирму ООО "РосБытХим", которая еще до кризиса отделилась от фирмы "Парфюм стандарт", получив эксклюзивную марку. <BR>Со временем эксклюзивность потеряла свою привлекательность, потому что "РосБытХим" постоянно расширял ассортимент, и в итоге среди тысяч позиций марка Gosh просто затерялась.<BR>В августе 2000 года Brodr. Jorgensen A/S, решив поправить сбыт своей продукции, наняла директора по продажам, который бы занимался исключительно ее продукцией. Им стал Олег Сысоев, имевший до этого опыт работы в петербургском представительстве Procter & Gamble. <BR><BR><B>Новый муж и старая косметика</B><BR>Технически сбытом по-прежнему управляет "РосБытХим", а на Сысоева возложили функцию разработки новой стратегии сбыта.<BR>"Денег на развитие этой товарной позиции датчане не выделяли, но дали скидку, благодаря которой стало возможным расходовать 10% от оборота на рекламу, - рассказывает Олег Сысоев. - С самого начала работы я понял, что развертывание традиционной рекламной кампании с бюджетом $2-3 тыс. результатов не принесет. Косметика - товар специфичный, ее покупают раз в 2-3 месяца, и, чтобы покрыть всю целевую аудиторию, рекламная кампания должна длиться как минимум полгода. Этого мы позволить себе не могли. С другой стороны, без рекламной поддержки такой товар продаваться не может: по цене он чуть дороже финской косметики Lumene, а по известности уступает ей значительно".<BR><BR>Ничто так не красит сбыт, как...<BR>Еще Майкл Портер говорил, что бизнес должен ставить целью не увеличение прибыли, а достижение долговременного конкурентного преимущества; тогда придет и все остальное. Именно этот посыл и был заложен в разработку новой сбытовой стратегии. Тем более, что конкурентное преимущество как таковое уже было - эксклюзивная марка, оставалось лишь развить ее.<BR>Началось с того, что руководство компании "РосБытХим" согласилось с необходимостью сокращения ассортимента. К концу 2001 года они хотят оставить у себя лишь пять торговых марок.<BR>Деньги, предназначенные на рекламную поддержку, решено было пускать на рекламу и PR в специализированных журналах. Таким образом обеспечивалось пусть не массированное, но зато долговременное поддержание и развитие имиджа марки Gosh.<BR>Перед началом рекламной кампании остро встал вопрос позиционирования марки. "На рынке массовой косметики (Lumene, Bourjois) никто не апеллирует к конкретным целевым группам. Считается, что это удел модных домов, которые в своих рекламных концепциях создают законченный образ потребителя - женщина-вамп, независимая женщина и т.п. Причина в том, что ошибка в позиционировании при массовом производстве может очень дорого стоить. Мы решили отойти от этого стереотипа и сегментировать наш продукт. В результате родился слоган: "Для молодых и модных". Делая коньком молодость, мы рассчитываем на то, что женщины не склонны считать себя старыми", - с надеждой на то, что возрастной ценз, заложенный в рекламную концепцию, не сыграет злую шутку со сбытом, рассуждает Олег Сысоев.<BR>Сокращение ассортимента стимулировало торговых представителей, которым легче продавать относительно уникальный товар, чем веер общеизвестных. Это же послужило козырем в поиске региональных дистрибьюторов, отношения с которыми выстраиваются по той же модели, что и между Brodr. Jorgensen A/S и ООО "РосБытХим", то есть 10% от оборота на рекламу.<BR>К лету 2001 года ежемесячный оборот достиг отметки $50 тыс., и рекламный бюджет марки Gosh, соответственно, - $5000, приближаясь, таким образом, к возможности вывода рекламной кампании за пределы печатных СМИ.<BR><BR><BR>