Рекламные бюджеты привязывают к обороту

<BR><BR>Вопрос, как построить работу, чтобы рекламист был заинтересован в эффективности рекламной кампании, занимает не одного рекламодателя: бросать деньги на ветер не любит никто.<BR>На Западе и в Москве для этого уже давно работает любопытная схема. Помимо комиссий от рекламного бюджета рекламисты получают бонус - в случае, если эффект от кампании превзошел ожидания. Это является альтернативой "внутренних" (то есть созданных при фирме-рекламодателе) рекламных агентств, на которые "ставит" ряд крупных участников петербургского рынка и от которых в свое время отказались многие западные корпорации. Считается, что "отстраненные" и независимые агентства, работая на разных рынках, не "замыливают" глаз и предлагают более актуальные решения.<BR>Тем не менее агентства нуждаются в стимулировании своих маркетинговых способностей, а рекламодатели - в гарантиях, что со временем может вылиться в новую структуру рекламного рынка. На Западе на новую схему работы payment by result - доля от увеличившегося объема продаж - переходит Unilever (годовой рекламный бюджет около $3,6 млрд). Годом раньше на такую модель перешел Procter&Gamble.<BR><BR><B>Знаки отличия</B><BR>По словам начальника отдела по работе с клиентами агентства "Командор СПб" Дмитрия Еремеева, минус подобной работы на местном рынке - временная нецивилизованность его участников. Проблемой является контроль за продажами. "Если рекламодатели идут на такую схему, они, как правило, предпочитают открывать карты, - объясняет Дмитрий Еремеев. - Мы сравниваем статистические данные за определенный период, оцениваем мощности производителя и вместе с ним высчитываем ожидаемый эффект. Если продажи превышают ожидания, мы получаем с них проценты. Это дает как моральные, так и материальные дивиденды". Впрочем, декларируя такую схему, Дмитрий Еремеев не рассказал о реальной кампании и не назвал ни одного местного продвинутого рекламодателя. <BR><BR><B>Все для фронта</B><BR>О немного более радикальном и рискованном способе поведал Олег Ермошин, директор центра "Практик", который уже 3 года практикует подобную технологию в Нижнем Новгороде. Она исключает комиссию с рекламного бюджета, делая ставку только на проценты с продаж клиента. "В иных случаях прибыль может достигать 600% от продаж заказчика до начала кампании. Для того чтобы контролировать большой спектр работ по продвижению продукта, у нас кроме маркетинга и рекламы существует еще один блок агентства. Он занимается стимулированием сбыта, техпроцессами, должностными инструкциями, документооборотом, формированием отдела продаж клиента, тренингами и пр. Клиенту это удобно, поскольку ему не надо держать при себе большой отдел, платить зарплату и т.д. Его отдел рекламы может состоять из одного человека, который и осуществляет с нами связь". <BR><BR><B>Сложные времена</B><BR>"Работать с производителем достаточно сложно, - признает Олег Ермошин. - Мы не можем повысить объем продаж сразу, к примеру, на 200-300%, поскольку клиент не всегда способен переоборудовать свои линии или поставить новые. А повышение продаж имеет прямую зависимость от мощностей. Мы исследуем мощности, определяем верхний предел, ставим себе цель и включаем инструменты, которые продадут столько, сколько может произвести клиент. Тренд развития рекламной кампании является плавным, ведь качественная перестройка производства происходит не мгновенно. Дальше работа продолжается в зависимости от целей клиента. Например, ему интересно, чтобы каждый год на 100% возрастал объем продаж. Конечно, эта схема возможна в том случае, если у производителя есть проблема или он хочет стать лидером на рынке. Для нас сложность заключается в том, что при такой технологии много клиентов быть не может". <BR><BR>