Рекламой управляют средствами рекламы

<BR><BR>Рекламодатели пытаются управлять рекламистами. Рекламисты - рекламодателями. Все вместе они надеются влиять на предпочтения потребителей, СМИ и: депутатов.<BR>Аудиторией нынешнего фестиваля стали не только обычные участники рынка, но и участники нетрадиционной рекламной ориентации - депутаты Госдумы.<BR><BR>Водка "Депутат"<BR>Один день из жизни фестиваля превратился в рекламный материал, отснятый на пленке, с помощью которой представитель Торгово-промышленной палаты РФ в федеральных органах власти Владимир Кисмерешкин намеревался лоббировать интересы рынка в Госдуме. В "рекламном фильме" рекламисты обсуждают этические проблемы, подписывают Кодекс, демонстрируют готовность саморегулироваться и вне будущего закона. <BR>По словам Кисмерешкина, в Петербурге он набрался аргументов, общий пафос которых можно свести к слогану "Россия в опасности!" или "Выборы депутатов без рекламы отменяются!" Кстати, если говорить об этических нормах, позиционировать рекламу только как информацию не слишком этично: не все депутаты читали нужные учебники. И потому не все из них знают, что реклама - это не только информация, но и способ воздействия. Многие рекламисты сетуют на то, что почти никогда не происходит исследований после рекламной кампании. Пожалуй, впервые в рекламной практике можно было отследить эффект от рекламной акции: представительная фокус-группа позволила сделать это фактически в интерактивном режиме. <BR><BR>Reclama sapiens<BR>На одном из круглых столов немногочисленные, но крупные рекламодатели пытались "разделать" рекламную публику. Директор Арт Имидж Центра НПО "Катод" Василий Киселев предупреждал рекламистов, чтобы менеджеры звонили рекламодателям со знанием дела и не производили впечатления посредников энного количества компаний. А также не смели шантажировать рекламодателей. (Киселев привел в пример менеджера одной радиостанции, который просил за неразглашение информации о некачественном аккумуляторе, купленном в НПО "Катод", рекламу. С тех пор компания с радиостанцией дела не имеет, даже несмотря на ее аудиторию.)<BR>Начальник отдела рекламы и PR ПСБ Валерий Долбежкин привел в пример непристойные предложения об "откатах". А руководитель отдела по работе со СМИ Северо-Западного банка Сбербанка РФ Марина Медведева - "недосказанные" договоры, которые не учитывают цены на цветопробы и прочие сопутствующие траты.<BR>В итоге Василий Киселев предупредил, что антиреклама избранных рекламистов будет публиковаться в газете "Автомобиль-Эксперт" и на сайте Клуба рекламодателей.<BR>Рекламисты быстро среагировали на это и повернули ситуацию другим образом. Коммерческий директор газеты "Метро" Борис Коношенко объяснил, что психологически заказчики делятся на тех, кому нравится мучить рекламистов вследствие комплекса собственного низкого статуса (садистов), и тех, кто стремится к обогащению и профессиональному росту. Впрочем, Борис оговорился, что вышеназванных рекламодателей он причисляет к последнему подвиду, что разрядило обстановку, поскольку имело прямое отношение к рекламе. Рекламисты вообще часто воздействуют на клиентов с помощью рекламы: заранее зная комплексы заказчиков и делая подходящие картинки.<BR><BR><B>СМИ по рукам</B><BR>Другой косвенной целью рекламы являются СМИ, которые не оставляют без внимания скандалы. По словам директора рекламного агентства "Иллан" Сергея Пикуса, не все провокации агентства приводили к успеху. Но с помощью "Трахнем страх" - рекламы "Энерджи лайф" - страховой брокер заполучил около 300 договоров. При этом затраты на рекламу составили $14 тыс., не считая 28 бесплатных откликов в прессе и двух сюжетов на ТВ.<BR>Любопытного контакта с аудиторией достигла кампания издательства "Промто". Она умудрилась не только достучаться до потребителей, но и заставить их работать на себя. Стимулирование сбыта разворачивалось по такому сценарию: на фоне плакатов "За чистый город!" газета предлагала поохотиться за "дикими" объявлениями, трофеем стали 150 тыс. содранных бумажек. В результате борьбы с конкурентными стенами за полгода газета стала выпускать на 15 тыс. объявлений в месяц больше, чем прежде. <BR>По мнению генерального директора ООО "СВ-Консалтинг" Игоря Скрипюка, кампания газеты "Из рук в руки" достигла неплохих результатов еще и потому, что "была социально поощряема". Кроме того, аудитория комфортнее себя чувствует, когда ей не показывают, что происходит манипуляция.