На рынке хлеба наступило время имен и марок

<BR><BR>Результаты 2000 года свидетельствуют о происходящем переделе рынка и создании первых хлебных брэндов. <BR>Еще несколько лет назад потребности города в хлебе обеспечивались безымянными хлебозаводами, снабжавшими определенные районы и в силу этого имевшими гарантированный сбыт и постоянство объемов производства. Отмена регулирования рынка поставила предприятия перед необходимостью искать собственные пути развития. Сейчас мы наблюдаем первые результаты произошедших перемен. <BR>По итогам 2000 года распределение сил на рынке хлеба Петербурга выглядит следующим образом. Лидером является ОАО "Хлебный Дом", которому принадлежит 16% рынка. Далее следует АООТ "Каравай" - 15%, затем ОАО "Хлеб" (торговая марка "Дарница") - 12%. ОАО "Кушелевский хлебозавод" принадлежит 10%, "Заре" - 9%, доля ОАО "Пекарь" может быть оценена в 8,5%. Всем остальным производителям хлеба принадлежит чуть меньше трети - примерно 30% рынка.<BR><BR><B>Вкус хлеба острее в кризис</B><BR>Объем производства хлеба в Петербурге в 1999 году, по данным Петербургкомстата, составил 335,5 тысячи тонн. Предварительные данные 2000 года свидетельствуют, что значительных изменений объема производства не произошло. Таким образом, объем рынка в 2000 году составил 3-3,5 млрд руб. (в отпускных ценах заводов). <BR>Особенность производства и потребления хлебобулочных изделий заключается в том, что короткие сроки реализации не позволяют делать запасы хлеба. По той же причине маловероятна возможность поставки петербургского хлеба в другие регионы, за исключением, может быть, Ленинградской области. Это подтверждается и данными статистики, согласно которым ввоз хлебобулочных изделий из других регионов в Петербург не превышает 1,5% от объема внутреннего производства. <BR>Спрос на хлеб меняется иначе, чем на другие товары повседневного спроса. При снижении доходов населения потребление хлеба растет, при росте - наоборот, снижается. В кризисный 1998 год производство и потребление хлеба росли, несмотря на подъем цен. К слову: потребление хлеба в Петербурге (около 71,5 кг на человека в 1999 году) и так на 16% выше среднероссийского показателя.<BR>Если в ближайшее время нового кризиса не произойдет, то потребление хлеба и объем рынка не изменятся. Так что рассчитывать на увеличение производства участники рынка могут только за счет прибавки собственной доли рынка. Что означает дальнейшее усиление конкуренции. <BR>Основной объем производства, а значит, и сбыта в 2000 году обеспечили крупные производители, те самые бывшие безымянные хлебозаводы. Усиление конкуренции между ними практически вытеснило с рынка мелкие пекарни, несколько лет назад появившиеся в большом количестве. Их уделом теперь остается производство сдобы и хлеба, рассчитанного на узкие группы потребителей, например французских батонов и круасанов. <BR><BR><B>Особенности маркетинга</B><BR>Многие популярные маркетинговые приемы, весьма эффективные на других рынках потребительских товаров, на хлебном рынке попросту не работают. <BR>Основным критерием при выборе хлеба для потребителя является, естественно, свежесть продукта. Все прочие факторы - вес, размер, форма и т.д. имеют гораздо меньшее значение. Большинство потребителей старается приобретать хлеб ежедневно и при этом не тратить много времени на сам процесс покупки. Цена - фактор, критичный для многих других товаров. Для хлеба он важен в незначительной степени. Можно сказать, что колебания цены в 10-15% на сбыт практически не влияют. <BR>Вкусы людей относительно сорта хлеба также не отличаются особым разнообразием: лидерами предпочтений являются давно известные и выпускаемые всеми заводами сорта, например хлеб "дарницкий" и ржаной, батон "нарезной". Реализация этих сортов и составляет львиную долю продаж на рынке. Прочие сорта, например зерновой, "карельский" хлеб, а также сдоба составляют проценты от общего объема производства и продаж. <BR>Именно за эти проценты, однако, идет ожесточенная борьба. Заводы не имеют возможности по-настоящему конкурировать в производстве основных сортов хлеба, изготавливаемых по одинаковым рецептурам. Особых различий среди основных сортов продукции, достаточных для того, чтобы потребитель предпочел какого-то конкретного производителя, нет. И предприятия вынуждены "воевать" за проценты рынка, расширяя ассортимент, разрабатывая новые сорта. <BR>В значительной степени это борьба "на перспективу" - вкусы потребителей медленно меняются в сторону большего разнообразия. Сейчас "специфические" сорта приобретают в основном высокодоходные слои населения. Но с ростом доходов и все остальные захотят большего хлебного разнообразия. <BR>Стоит добавить, что практически половина потребителей - 46,3% - не имеют четких предпочтений относительно производителя хлеба. <BR>Лидером по популярности при этом является "Пекарь", занимающий далеко не первое место на рынке по объемам производства, а марка "Кушелевского" известна единицам. Иными словами, потребители покупают не то, что предпочитают. Виной тому опять же вышеупомянутое отсутствие различий. <BR>К слову, о маркетинговых приемах. Учитывая описанные выше особенности, можно себе представить эффективность рекламы: "Дарницкий" хлеб от хлебозавода ХХ"... <BR><BR><B>Особенности дистрибуции </B><BR>Большая часть хлеба реализуется через розничную сеть. Хлебом торгуют абсолютно все типы торговых точек - от супермаркетов до ларьков и рынков. Прочие группы потребителей (общепит, образовательные учреждения, воинские части, больницы) гораздо менее привлекательны в плане объема закупок и платежеспособности. <BR>Краткий срок хранения и реализации хлеба исключает формирование сложных логистических и дистрибьюторских цепочек. Товар должен ежедневно доставляться производителем напрямую в розничную сеть. <BR>В условиях, когда счет идет даже не на дни, а на часы и минуты, присутствие любых посредников исключается. <BR>При этом организация простой схемы доставки "производитель - розница" требует немалых усилий. Свежий хлеб должен быть доставлен вовремя, невзирая на пробки, плохие дороги и прочие объективные и субъективные факторы. <BR><BR><B>Рецепт выживания </B><BR>Особенности рынка не дают возможности его завоевания при помощи простых решений. Для того чтобы выжить на рынке, предприятие должно произвести качественный хлеб, в широком ассортименте, по приемлемой цене, быстро доставить его в розницу и найти способ помочь с его продвижением. <BR>И все это еще не гарантирует роста производства и доли рынка. Успех на рынке хлеба может прийти только в результате каждодневной работы, "выгрызания" долей рынка конкурентов. <BR>Тем весомее успех лидеров, сумевших увеличить производство, несмотря на прежние объемы потребления, и создать собственные торговые марки. К примеру, марка "Хлебный Дом" еще в 1997 году была известна лишь очень ограниченному кругу потребителей, и достижение ее нынешнего статуса свидетельствует об эффективной маркетинговой политике предприятия. <BR>Увеличение объема рынка хлебобулочных изделий маловероятно. Скорее стоит говорить об изменении его структуры, появлении большего разнообразия потребительских вкусов. То есть все большее значение будет приобретать сегмент "специфических" сортов хлеба и сдобы. <BR>Это, в свою очередь, усилит значение именно маркетинговой политики предприятия, его способности определить нужды потребителей. <BR>Большими станут различия между марками производителей, что приведет к росту их значения и ценности для предприятий. <BR><BR>Дмитрий Симученков, ведущий аналитик ЗАО "Информационно-Финансовые Системы". Специально для "ДП"