Петербургские компании ставят на пророков

<BR><BR>На рейв-фестивале "Восточный удар", который проходил в СКК "Юбилейный", примерно в три часа ночи объявили о том, что в здании заложена бомба. <BR>Все 8000 человек были в срочном порядке эвакуированы на улицу. Проголодавшаяся публика кинулась в ближайшие круглосуточные магазины и скупила там все подчистую.<BR>Бомбу, как водится, не нашли, но, по слухам, "телефонным террористом" оказался владелец одного из близстоящих ларьков, который заранее сделал солидный товарный запас и устроил ложную тревогу.<BR><BR><B>Расчет - дело тонкое</B><BR>Пускаться на такие аферы порядочные компании позволить себе не могут, и поэтому приходится им ломать голову над тем, сколько же товара они продадут. От того, насколько точно фирма это определит, зависит многое - понадобятся ли дополнительные складские помещения, или они будут пустовать. Знание этого позволяет эффективнее использовать капитал.<BR>О том, как спрогнозировать объем продаж, написано много учебников. Однако на практике все выглядит совсем иначе. Примерно восемь из 10 опрошенных корреспондентом "ДП" коммерческих директоров сказали, что прогнозировать бесполезно. И это несмотря на то, что центральные СМИ уже 1,5 года говорят о неожиданно наступившей стабильности в российской экономике, причем стабильность обещают долгосрочную и даже с "переизбранием" на второй срок. Более прозорливые говорили, что прогнозировать необходимо, так как даже если прогноз оказывается неверным, при исследовании всегда обыгрываются несколько вариантов развития событий, и в будущем это помогает менеджерам принимать правильные решения в определенных ситуациях.<BR><BR><B>Надо значит надо</B><BR>"В нашей компании прогнозирование строится, во-первых, на результатах исследований независимых маркетинговых фирм. Так, по их оценкам, рост объемов продаж бытовой техники в 2001 году должен составить от 5 до 15% по разным товарным позициям. То есть это тот рост, который произойдет вне зависимости от активности игроков рынка. Просто покупать будут больше, - рассказывает коммерческий директор ЗАО "Алеко" Сергей Кручинецкий. - Но помимо этого мы строим собственные прогнозы. Лучше их даже назвать планами. Собственник компании говорит, что хочет увеличить объем продаж, например, на 20%. После этого мы считаем, во сколько обойдется реализация этого плана по каждому направлению. Увеличить объем продаж телевизоров - это одно, пылесосов - другое: везде свои сильные и слабые стороны, везде требуется различное количество денег.<BR>На практике расчет происходит следующим образом. Имея цель, например, увеличить объем продаж тех же телевизоров на 30%, я передаю информацию об этом всем отделам. Дальше каждый отдел сообщает, что ему понадобится для реализации этой цели. Отдел сбыта считает, что надо нанять еще пять менеджеров по продажам, отдел маркетинга - увеличить расходы на рекламу на 40%, отдел закупок решил, что понадобятся дополнительные складские помещения, финансовый отдел подсчитывает, сколько понадобится дополнительных оборотных средств, и так далее по каждому отделу. В итоге вырисовывается картина реализации цели по каждой товарной позиции. И выясняется, к примеру, что увеличение объемов продаж телевизоров экономически невыгодно, так как расходы превысят доходную часть, а вот по другому товару это очень перспективно".<BR>Используя такой подход, ЗАО "Алеко" поставило стратегическую цель: к концу 2001 года в торговле товарами мелкой бытовой техникой (кухонные комбайны, миксеры и т.д.) завоевать 8% рынка России и 40% рынка Северо-Запада.<BR><BR><B>Интуитивная математика</B><BR>Принципиально иную схему прогнозирования "проповедует" отдел продаж АОЗТ "Гатчинский завод напитков". Если в "Алеко" сначала решают, на сколько надо увеличить объем продаж, а потом подсчитывают, в какую сумму это обойдется, то на Гатчинском заводе вначале решают, сколько они могут истратить на рекламную кампанию и мероприятия по сбыту, а затем оценивают, как увеличатся продажи. "Если мы ошибаемся в прогнозах, то товар либо пылится на складе, либо его не хватает, - говорит директор по продажам Гатчинского завода напитков Юлиана Найденова. - Самые элементарные способы прогнозирования основываются на статистических данных: мы знаем, что весной и летом больше продаются слабоалкогольные напитки, зимой - крепкие напитки, знаем, на сколько примерно увеличивается объем продаж на праздники и так далее. Но самое сложное - это спрогнозировать объем продаж при проведении рекламной кампании. Допустим, мы наметили рекламную кампанию коктейля в емкостях по 0,5 л. Рекламу решили разместить в вагонах метрополитена. По предыдущим акциям мы уже знаем, на сколько примерно могут увеличиться продажи. Но даже если бы мы этого не знали, то все равно на заводе говорим, что в следующем месяце коктейлей в таких бутылках нам надо на 10% больше, еще через неделю - на 20%, а через месяц, возможно, и на 50% - это будет ясно по реакции потребителя в течение нескольких дней после начала кампании.<BR>Если нет статистических данных, то важным моментом является оценка процента дистрибуции, то есть надо выяснить, сколько торговых точек из общего количества таковых в Петербурге реализуют нашу продукцию. Предположим, в городе 10 тыс. магазинов. Продвигаемый товар стоит на полках в 6 тыс. магазинов, значит, потенциально продажи можно увеличить на 65% и занять остальные 40% рынка дистрибуции. Таким образом определяется планка возможного объема продаж. <BR>С нижней планкой сложнее: необходимо учитывать статистику прошлых продаж, поведение конкурентов с подобными товарами, да и просто надо хорошо знать рынок, тогда появляется интуиция, которая подсказывает правильные решения".