Чтобы продавать шоколад, надо вкладываться в рекламу

Рынок шоколада хоть и стабилен, но ждет перемен. Петербургских производителей постепенно оттесняют московские и западные фабрики. Для этого используются различные тактики. Один из крупнейших производителей шоколада, конфет и ириса в России - ЗАО "Кондитерская фабрика имени Крупской", хоть и сохраняет лидерство на рынке, загружено на 62%. Это едва ли не единственное кондитерское предприятие страны, где нет иностранного капитала: трудовому коллективу принадлежат 100% акций фабрики. "Мы живем только за счет собственной прибыли, - рассказывает начальник отдела маркетинга фабрики Елена Кузьмина. - Предприятие само находит деньги на реконструкцию и модернизацию". По последним данным, средств на это выделяется не много. До конца года фабрика планирует инвестировать в развитие производства около 10 млн рублей (более $350 тысяч), примерно столько же, сколько и в прошлом году. По данным СНИЦ, фабрика имени Крупской контролирует около 25% недельного объема продаж шоколада. Рост производства на фабрике в последнее время превышает 10% в год. В 2000-м предприятие планирует произвести 15,5-16 тысяч тонн кондитерских изделий против 14 тысяч тонн в 1999-м. Как считают на предприятии, в 2001 году выпуск продукции может увеличиться до 18 тысяч тонн.

Карл II, Шоколадный Второй лидер на Северо-Западе - концерн Fazer. В России его продукцию знают с 1980 года. Объем поставок исчислялся несколькими тысячами тонн в год. После отмены клиринговой системы экспорт шоколада приостановили до 1992 года. Торговля в России была настолько удачной, что уже через год в Петербурге открылось представительство компании, а в мае 1995 года появилось и в Москве. До кризиса 1998 года экспорт шоколада Fazer в Россию оценивался примерно в $25 млн. После дефолта концерн изменил тактику. Финны не стали форсировать создание собственного производства в России, а воспользовались мощностями фабрики имени Крупской. Выпуском шоколада занялось ООО "Фацер", дочернее предприятие Fazer International Ltd. Договор предусматривает изготовление до 300 тонн шоколада марки Fazer ежемесячно.

И другие сеньоры Из других производителей следует назвать фабрику им. Самойловой и комбинат "Азарт". Они производят шоколад, шоколадные и глазированные конфеты, но это не основная их продукция. ЗАО "Кондитерская фабрика им. К. Самойловой" специализируется на бисквитном производстве, но выпускает также вафли, мармелад, драже, зефир и конфеты, глазированные шоколадом. Глазированных конфет на фабрике производят около 1500 тонн в год, что составляет 30% от общих объемов реализации фабрики и около 8% производства глазированных конфет по Северо-Западному региону в целом. Несмотря на сравнительно небольшую долю в производстве глазированных конфет, фабрика им. К. Самойловой стабильно занимает определенную рыночную нишу - желейные и комбинированные желейно-помадные сорта. Именно фабрику им. Самойловой выбрало руководство ОАО "Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" для закрепления на Северо-Западе. Недавно было принято решение о том, что фабрика им. К. Самойловой будет продвигать в Петербурге шоколад серии "Золотая марка" от "Красного Октября". "Хотя наше предприятие и не ориентировано на выпуск элитной продукции, но при этом на нее в городе есть ограниченный, но стабильный спрос", - рассказывает начальник отдела маркетинга фабрики Сергей Коплан-Дикс. Есть и другие планы. Сейчас фабрика готовит к выпуску вафли, глазированные молочным шоколадом с использованием торговой марки "Аленка". АОЗТ "Первый кондитерский комбинат "Азарт" известен как крупнейший производитель карамели на Северо-Западе. Кроме того, выпускает также шоколадные конфеты, шоколад с начинкой, шоколадные полуфабрикаты и пористый шоколад.

Дистрибуторские сети У петербургских производителей сладостей со сбытом все в порядке. В основном продукция реализуется в городе. От 45 до 60% изделий фабрики им. Крупской продается в Петербурге. Остальное - в Северном, Центральном и Западно-Сибирском регионах России, где развернута своя представительская сеть. Дистрибьюторы фабрики работают в Мурманске, Архангельске, Ярославле, Иркутске. Около 3-4% продукции идет на экспорт. В региональных продажах свои особенности. Как говорит начальник отдела маркетинга фабрики Елена Кузьмина, в Петербурге любят конфеты и шоколад подороже, а в регионах, наоборот, подешевле. Что же касается столицы, то москвичи предпочитают товар менее дорогой, чем петербуржцы. Но Москву нужно постоянно чем-то удивлять, предлагать новые марки. Не менее 40% продукции "Азарта" также продается в Петербурге. Остальное уходит в регионы и за границу. Только в Германию фабрика ежемесячно поставляет до 150 тонн продукции. В большинстве регионов "Азарт" работает с местными дистрибуторскими фирмами, в Москве и Петербурге держит собственную структуру продаж. Фабрика им. Самойловой работает через сеть дистрибьюторов, региональных представителей, организует прямые продажи в магазины города и на культурно-массовых мероприятиях. Продукция реализуется по всей России. При этом основная доля реализации глазированных конфет (около 65%) приходится на Северо-Запад. Это связано как со сравнительно небольшими сроками хранения глазированных конфет, так и со сложившейся еще в советские времена системой снабжения, когда регионы были закреплены за московскими либо ленинградскими производителями кондитерской продукции. "Достаточно большой объем продукции продается за счет использования сбытовых возможностей группы предприятий "Красный Октябрь", - рассказывает Сергей Коплан-Дикс. - Задача, которая стоит перед отделом продаж фабрики, - обеспечение максимальной представленности продукции группы предприятий "Красный Октябрь" в розничной сети города и налаживание связей с регионами".

Вложение в продвижение Наружная реклама представляет в основном шоколад Fazer, причем того вида, который выпускают здесь же. На телевидении присутствуют марки от Nestle и Stollwerck и тот же Fazer. По-видимому, западные компании всерьез решили увеличить свои продажи в регионе. Директор ООО "Фацер" Пирье Риккиля, кстати, отметила, что если средний европеец съедает в год от 4 до 6 кг шоколада (а кое-где и до 8 кг), то в России потребление этого лакомства не превышает 2 кг в год. То есть ресурсы для увеличения продаж есть. Немаловажная роль здесь выпадает рекламе. Западные фирмы могут себе позволить дорогостоящие рекламные кампании. По оценке Ирины Коняхиной, исполнительного директора рекламно-информационного агентства "БМН-Петербург", минимальная стоимость производства 30-секундного ролика на телевидении без участия профессиональных актеров составляет в городе $1000. Стоимость размещения такого ролика на любом из местных каналов и в петербургских выпусках центральных каналов колеблется от $330 до $1600. Трансляции по 3 раза в день в течение одной недели по разным каналам обойдется не меньше $7 тысяч. Размещение плакатов форматом А2 в вагонах метро с минимальным заказом 50 штук сроком на 1 месяц обойдется в $1140. Петербургские производители предпочитают другие формы продвижения. Фабрика им. Самойловой участвует в выставках, ведет несколько специальных проектов, выпуская наборы конфет с логотипами "ТРК Петербург", "Мелодия", "Ностальжи", "Невское время". Фабрика им. Крупской сокращает участие в выставках. Реклама же ее продукции практически не заметна для горожан. Руководство рассматривает фирменные магазины как элемент кампании продвижения. У предприятия пять магазинов в городе и один - в Выборге. Свой второй фирменный магазин в Петербурге открывает в ноябре и фабрика им. Самойловой.

Шоколад - имя собственное По данным исследования фирмы СНИЦ, спрос на шоколад в Петербурге достаточно стабилен. Более половины жителей Петербурга (51,1%) хотя бы изредка покупают шоколад. Еженедельно население Петербурга тратит на покупку этого лакомства 11-12 млн рублей (более 51 млн рублей в месяц). Особенность петербургского рынка в том, что у потребителей нет пристрастий к определенным маркам. Покупатели легко переходят от одних брэндов к другим, поддерживая общий спрос на одном уровне. У 11% сладкоежек нет любимых марок. Примерно 12% покупателей не смогли вспомнить и назвать, какой шоколад они купили в последний раз. Около 20% покупателей не обращают внимания на то, шоколад какого производителя они покупают. Под Новый год продажи традиционно увеличиваются. Однако уже после праздников рынок могут ждать серьезные изменения.