Покупатели хотят хлеба и требуют зрелищ

<BR><BR>Тенденция последних лет прослеживается достаточно четко: торговые центры пытаются превратиться в торгово-развлекательные. Сторонники развлечений считают, что таким образом в торговле используется дополнительный рекламный ресурс. Противники утверждают, что процесс покупки у отечественного потребителя "генетически" не ассоциируются с развлечениями. Проверить на практике ни тех, ни других пока не возможно - торгово-развлекательных центров, отвечающих международным стандартам, в Петербурге нет.<BR><BR>По мнению Михаила Подушко, руководителя отдела постоянных исследований "Комкон СПб", менталитет наших граждан четко разграничивает понятия "развлечения" и "покупки": "Дело в том, что люди даже по-разному одеваются, в зависимости от того, отправляются они в магазины или отдохнуть. Для того чтобы это изменилось, нужно время. А пока трудно представить человека с несколькими пакетами в руках, входящего в казино или кинотеатр". <BR>Тем не менее, торговые центры постепенно обрастают различными сопутствующими услугами, от парикмахерских до кафе и ресторанов. При этом топ-менеджеры ряда торговых центров не склонны видеть в ресторанах развлекательный аспект. По словам Владимира Петрова, менеджера отдела рекламы ЗАО "Лаверна", кафе - это, прежде всего, место, где покупатель может обдумать предстоящие траты. И если основной бизнес центра заключается в торговле, нужно эффективней (следовательно, строго по назначению) использовать именно торговую зону. Как сообщил Владимир Петров, в магазинах "Максидом" сегодня не хватает помещений даже для собственных товаров, а развлекательные зоны появляются в тех торговых комплексах, где не знают, как эффективно распорядиться торговыми площадями".<BR>Не смотря на сказанное выше, развлекательный момент в "Максидоме" все же присутствует - это солидного размера аквариумы с экзотическими рыбами. Торговые площади они, правда, не занимают, так как вмонтированы в стены кафе. Посетители реагируют на рыб с живым интересом. <BR><BR><B>Скрещивание</B><BR>Различная живность для привлечения внимания покупателей - известный и давний прием западных торгово-развлекательных центров. К примеру, в одном из самых крупных центров Канады "West Edmonton Mall" (где на площади 520 кв. метров разместилось более 800 магазинов и сервисных центров) построен целый зоопарк. <BR>(Помимо него в центре также находятся аква-парк, каток, поле для мини-гольфа, автосалон, 19 кинотеатров, гостиница и 110 точек общепита. Есть там даже церковь, в которой можно практически "не отходя от кассы" обвенчаться или помолиться о безвременно покинувших этот великолепный мир). <BR>Хорошие идеи не только витают в воздухе, но, буквально, ползают по земле. Иногда они реализуются спонтанно. После того, как в зоопарке сгорел "гадюшник", один из филиалов экспозиции открылся возле рынка на Сенной площади. Наслаждаться уголком природы теперь могут не только покупатели, но и продавцы, хранящие товары в теплом террариуме. Пример крайне демократичного торгово-развлекательного центра налицо.<BR>Неожиданный ход "змеей" сделал и Московский вокзал, разместив экспозицию земноводных в помещении камер хранения. Руководство вокзала совершенно напрасно отказалось от создания мини торгово - развлекательного центра. Толк от рептилии будет больше, если их перенести ближе к кассам. Это скрасит тягость ожидания (часто безрезультатного) в очередях. А на освободившихся площадях камер хранения логично было бы оборудовать комнату для "хранения" детей. <BR><BR><B>Детская комната</B><BR>Сочетание бизнес-интересов и интересов детей тема неновая, но развить ее в полном объеме пока никому не удалось.<BR>"Когда мы открывали свой центр три года назад, - говорит директор торгового комплекса "Аэродром" Семен Заграй, - то, задумывались о присмотре за детьми наших покупателей, но испугались ответственности. Делать из детской комнаты бесплатную услугу могут позволить себе только крупные универмаги. Если же брать за это деньги, то не очень понятно, какую именно сумму корректно просить за то, чтобы ребенок, например, не проглотил пуговицу". <BR>В Гостином Дворе в июле одновременно с открытием нового детского отдела появилась и детская комната со штатным воспитателем. Игровая комната одновременно вмещает около 15 детей. Средний поток покупателей "ГД" - 300 тыс. человек в день, предположим, треть из них приходит с детьми, следовательно, игровая зона требуется примерно в 6,7 тыс. раз больше нынешней. При этом нет уверенности, что каждый благодарный родитель даже тех 15 детей, которые находят приют в детской комнате "ГД", уходит с покупкой. <BR><BR><B>Хлеб и зрелища</B><BR>Маркетологи считают, что в "игровых комнатах" в торговых комплексах нуждаются не только дети. По западным маркетинговым исследованиям малый шопинг-центр, где 1/3 занимает игровая зона, приносит торговой - до 35% дополнительных посетителей. Западные торгово-развлекательные центры руководствуются постулатом: когда человек уже открыл кошелек, ему гораздо легче сделать это снова. В Америке по такому принципу функционируют около 30 тыс. торгово-развлекательных центров, чья конкуренция уходит в "дебри" различных дополнительных услуг: всевозможные виды развлечений, кафе, рестораны и сервисные центры. <BR>С переменным успехом реализуются эти идеи и в Петербурге. <BR> Заявляемые ранее развлечения в торговом центре "Бада-Бум" появятся только к этой зиме. Изначально совладельцы центра "Бада-Бум" делали большие ставки на создание именно торгово-развлекательного центра, в связи с массовой застройкой в районе Шувалово-Озерки и полным отсутствием там мест для отдыха и развлечений. "К сожалению, из-за кризиса оператор развлекательной зоны отказался вкладывать деньги в 2/3 всего пространства "Бада-Бума". Сейчас же нам очень сложно перепозиционировать центр, который больше года работает как торговый, в развлекательный", - сообщила Людмила Бушманова, директор торгово-развлекательного центра "Бада-Бум".<BR><BR><B>Объединяй и властвуй</B><BR>В спальных районах не хватает развлечений. Из этого, однако, не следует, что там сплошь и рядом целесообразно создавать торгово-развлекательные центры. Это следует из другого.<BR> "Можно купить полуподвальное помещение за копейки где-нибудь в труднодоступном месте, вложить уйму денег на раскрутку одного направления, и, если дело не пойдет, остаться с никому не нужной недвижимостью. А можно купить здание в оживленном месте у метро и распоряжаться им сообразно здравому смыслу. Опыт показывает, что тратить деньги в одном месте удобнее. Посетители хотят делать покупки и отдыхать. Сейчас тенденция такова, что развлечения пользуются все большим спросом, - считает директор торгового комплекса "Аэродром" Семен Заграй.<BR><BR>"Мы ждем перемен"<BR>Универмагам, которым "не сидится" на оживленном месте - приходится находиться в вечном движении. Например, в "Торговом мире Светлановский" нет статичных развлекательных зон. Там даже детскую горку, постоянно двигают с места на место. "На одной ноте долго не продержишься, программу нужно постоянно менять, - уверяет Надежда Смирнова, заместитель генерального директора магазина "Торговый мир "Светлановский". Например, весь прошлый год мы каждую осень проводили показ мод, затем - конкурс караоке, различные рекламные акции, представления. Но мы знаем, что специально для того, чтобы участвовать во всем этом, никто к нам не поедет. В магазин люди идут не за развлечениями, а за эмоциями, которые сопровождают покупку".