В начале было имя

<BR><BR>Каждая новая фирма в обязательном порядке должна иметь: во-первых, своего владельца, во-вторых - расчетный счет и, в-третьих, название. Лишь далекий от бизнеса человек может считать, что выбор имени для фирмы - проблема, не стоящая выеденного яйца.<BR>Практика показывает, что придумать "правильное" название - ничуть не проще (а во многих случаях гораздо сложнее), чем подобрать имя для своего "биологического" чада. Один из предпринимателей горестно поведал корреспонденту "ДП", что своим предприятиям он поочередно присваивал имена жены, дочери, любовницы и наконец собственной собаки. После этого запас имен иссяк и, открывая новую фирму, предприниматель впал в состояние, близкое к аффекту.<BR>Реальные примеры доказывают, что очень многие петербургские компании были "обозваны" так, а не иначе только от безысходности. В результате интим-салон носит гордое название "Нива-94", фирма "Микеланджело" торгует молоком, "Троянский конь" продает автомобили, клиентов опекает охранное предприятие "Рептилии", "Дохлая Рыб-ба" занимается распространением аудио- и видеопродукции и т.д.<BR>Иногда руководство честно признается: "Когда регистрировали, было все равно. Молодые были, ничего не понимали"; иногда, напротив, бизнесменов подводят "лишние знания". Менеджер фирмы "Калигула" (специализируется на производстве обуви) откровенно жаловался: "Многие звонят и спрашивают, почему обувная фирма называется именем развратного правителя Рима. Но "Калигула" - это прозвище, что в переводе значит "сапожок".<BR><BR><B>Терапия</B><BR>Название в жизни фирмы служит примерно тем же целям, что и парфюм в жизни женщины. Так же как и духи, имя фирмы призвано привлекать окружающих и пробуждать у них желания, заранее спрогнозированные хозяйкой аромата. В данном случае все абсолютно ясно и определенно: "вдохнув запах" названия, клиент должен прийти и купить. <BR>По мнению копирайтера Маргариты Васильевой, высшим пилотажем можно считать названия, содержащие в себе каламбуры ("Клевое место" - магазин для рыболовов, "Жар-пицца" - пиццерия) или рифму ("Рыжий чуб, пивной клуб"). В арсенале у профессионалов существует больше десятка правил на тему "параметры идеального названия": оно должно рождать положительные ассоциации, быть благозвучным, легко запоминаться и т.д.<BR>На практике фирмы действуют наоборот. Игнорирование принципа "легкоусваиваемости" названия приводит к возникновению структур типа "Инстры" или "Худжанда". В ответ на требование положительной ассоциативности рождается фирма "Стикс" (в древнегреческой мифологии - река загробного мира, а в Петербурге - производитель и продавец специй и приправ). Сотрудники фирмы признали: "Наше название многие считают очень мрачным. И это отрицательно сказывается на продвижении нашей фирмы. Но все же сейчас это достаточно известная торговая марка, поэтому переименовываться мы не собираемся". В итоге неудачные названия условно подразделяются на невзрачно-никакие и убийственно плохие. Если в первом случае сделать, как правило, уже ничего нельзя, то во втором серое имя можно попытаться "вылечить" при помощи рекламы. Такой путь, к примеру, попробовала компания "Ди-Макс", производитель пластиковых окон. "Изначально фирма была названа по имени и фамилии директора. Но название не рождало никаких "оконных" ассоциаций. Мы решились пойти на терапию. В добавок к "Ди-Максу" в рекламе появились Ди-Строфик, Ди-Ректор и другие "Ди". В итоге за год знание марки возросло в 9 раз, а объемы продаж повысились на десятки процентов", - поведала одна из сотрудниц "Ди-Макса".<BR><BR><B>Язычество</B><BR>В названиях петербургских фирм громким эхом звучит золотой век античности. Один из специалистов объяснил это явление так: "Это было модно и, главное, просто. Открываешь мифологический словарь и выбираешь что-то благозвучное".<BR>Не желая быть "Омегой", более 50 фирм Петербурга гордо именуют себя "Альфами". "Оригинальность" подчеркивается использованием второго слова - "банк", "пресс", "гипс", "ойл", "графика" и др. Многочисленные "Зевсы", "Геркулесы", "Кентавры" и "Трои" еще больше сближают Северную столицу и Элладу. <BR><BR><B>Простота - хуже воровства</B><BR>Далеко не все бизнесмены свято веруют в волшебную силу названия. Так, в офисе фирмы "Сизиф", занимающейся производством рабочей одежды, убеждали: "Главное - не название, а качество работы и человеческое отношение к клиентам. Название абсолютно никого не интересует. Наш директор, любитель туризма, обнаружил это красивое слово в книге одного известного писателя-путешественника. Оно понравилось, и вопрос с названием был решен".<BR>Дабы не попасть впросак, внушительное число фирм выбирает для себя нейтральные названия с четкой мотивацией. Видя вывеску "Цветы" или "Стройматериалы", человек уже не призывает на помощь метафорическое мышление. Правда, часто фирма не останавливается на достигнутом и "расширяется". "Золотой гвоздь", например, начал с ремонта обуви. Зато сейчас под этой же вывеской продаются и винно-водочные изделия, и табак. <BR><BR><B>Выдумщики</B><BR>Чаще всего название придумывает кто-нибудь из сотрудников новорожденной фирмы. Гораздо реже заказы на "изготовление названия" отдаются рекламному агентству.<BR>"В последнее время такие заказы валом повалили. Специалисты- копирайтеры теперь даже начали указывать на визитках "нейминг". Просто люди наконец поняли, что, назвав свой магазин "Строителем", из общей массы других 20 или 30 "Строителей" никак не выделишься. Уж лучше назваться "Молотком". Неудачное название обрекает на провал всю дальнейшую работу по продвижению: невыразительное имя не исправить никакими средствами рекламы", - сказал генеральный директор рекламно-маркетингового агентства "Лайнер" Анастасий Климин.<BR>"Заказы подобного рода поступают крайне нерегулярно. Обычно обращаются с предложениями 3-4 раза в месяц. Но в дальнейшем переговоры могут ни во что не вылиться", - заметила Маргарита Васильева. <BR>Цены на подобные услуги не устоялись. Стоимость комплексного заказа - создание названия, слогана, логотипа и рекламных текстов - составляет от $600 до $1500. Впрочем, многие рекламисты берутся за эту работу и за меньшие деньги.(В.К., Д.Г.)