Рекламная монополия будет расти с ценами

<BR><BR>Бурный экономический рост вызвал повышение спроса местных компаний на рекламу, в том числе и наружную. Эта тенденция делает рекламный бизнес более привлекательным. <BR>Однако барьеры для вхождения на рынок наружной рекламы для новых участников остаются по-прежнему высокими. И изменений в конкурентной среде в ближайшем будущем не ожидается.<BR><BR><B>Послекризисный расцвет</B><BR>Рост рекламных бюджетов местных компаний отразился и на облике нашего города. Разнообразие и частая сменяемость ликов наружной рекламы красноречиво свидетельствуют об активизации бизнеса. Кроме знакомых потребителю брэндов с рекламных щитов и тумб на горожан взирают и новые образы. <BR>Наружная реклама сегодня стала доступна и средним компаниям. Сергей Колесников, генеральный директор ЗАО "More Group", говорит, что сейчас в структуре рекламодателей доля средних фирм уже значительно превышает долю крупных. По словам арт-директора ООО "Рекламное агентство "Great" Дмитрия Макарова, платежеспособный спрос среднего бизнеса стал значительно выше, доля средних компаний в структуре заказчиков приблизилась к 50%. <BR><BR><B>Всестороннее укрупнение</B><BR>Места для размещения носителей - весьма ограниченный ресурс. Он поделен крупными игроками. По мнению большинства участников рынка, передела рынка не предвидится. Крупные компании (владельцы щитов) озабочены поиском новых привлекательных для рекламодателя точек как в черте города, так и на трассах.<BR>По мнению Николая Черепенникова, коммерческого директора АОЗТ "Постер", "бизнес будет развиваться за счет скупки и объединения компаний". Татьяна Сергевнина, заместитель генерального директора ООО "РА "Стоик", считает, что основная тенденция развития рынка наружной рекламы - это "большая его спецификация". Под "спецификацией" подразумевается концентрация материальных ресурсов и, соответственно, более жесткое регулирование рынка со стороны городских властей в лице Городского центра размещения рекламы (ГЦРР). Такой вариант развития событий видится многим участникам рынка весьма позитивным.<BR>Участники рынка чувствуют себя сегодня весьма комфортно и приветствуют почин ГЦРР с проведением аукционов на новые рекламные места в центре города. Понятно, что, не являясь крупной компанией, нет никакого смысла принимать в них участие. Следовательно, тендеры никак не повлияют на расстановку сил на рынке.<BR><BR><B>К докризисным вершинам</B><BR>По мнению руководителей ведущих рекламных агентств, тенденция к росту тарифов на аренду носителей сохранится. Игорь Ананских, генеральный директор ЗАО "Корпорация "Руан", прогнозирует осеннее увеличение тарифов примерно на 10%. Разумеется, для рекламодателя это означает повышение расценок на размещение рекламы. <BR>Однако возвращение к докризисным расценкам на аренду рекламных носителей ($600-700 за щит) займет немало времени. Сегодняшняя цена аренды щита колеблется в пределах $350-400 за щит или $200-300 в месяц за одну сторону, в зависимости от расположения носителя.<BR>Рост тарифов ожидается осенью, после того как ГЦРР совместно с "Гортис" проведет в августе исследование рынка. Также Андрей Шмаков, директор Городского центра размещения рекламы, заявил, что ГЦРР совместно с главным художником города готовит Перспективный адресный план развития наружной рекламы в Петербурге. Пока совершенно ясно, что этот план предполагает переведение некоторых мест из зон второй категории в первую, а из третьей во вторую. Поэтому размещать рекламу станет дороже повсеместно.<BR>Игорь Ананских отмечает, что предстоит не только объединение усилий крупных участников рынка, но и укрупнение самих рекламных носителей. Этот процесс уже начался. В прошедшие выходные на Пулковском шоссе был установлен очередной щит формата 3х12 метров, стоящий на восьмиметровых опорах. <BR>По мнению Игоря Ананских, развитие рынка наружной рекламы предполагает укрупнение рекламных форм, а выход новых компаний на рынок возможен только с принципиально новыми высокотехнологичными рекламными носителями, например, световыми панно.<BR><BR><BR><B>Монопольные правила</B><BR>По оценкам экспертов, на рынке наружной рекламы сейчас работает от 50 до 60 сэплаеров - компаний, имеющих собственные рекламные места. Среди них только пять или шесть крупных компаний пользуются конкурентным преимуществом в виде значительных скидок, которые предоставляются владельцам 500 и более носителей, а также при оплате аренды на полгода или на год вперед. Примерно 10 компаний относятся к средним. <BR>При возрастании рекламных бюджетов отечественных компаний рынок наружной рекламы становится привлекательным для инвестора, но сложившиеся "правила игры" и состав участников вряд ли дадут новичку быстро встать на ноги. Режим наибольшего благоприятствования действует только для "слонов".<BR>Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП) по-прежнему обеспокоено состоянием конкурентной среды на рынке наружной рекламы. Два года назад министерству не удалось доказать в суде незаконность действующих скидок, создающих для крупнейших участников рынка неоправданные конкурентные преимущества. С тех пор компаний на рынке осталось в несколько раз меньше, а скидки сохранились в прежнем виде.<BR>Наталья Круглова, начальник отдела ограничения монополистической деятельности Территориального управления МАП, говорит, что действующие правила размещения рекламы и тарифные расценки ведут к увеличению концентрации рынка, что создает препятствия для выхода на рынок новых компаний с новыми продуктами и ограничивает рекламодателя в выборе.<BR>Андрей Шмаков говорит, что существующие скидки могут быть отменены. О сроках отмены или снижения скидок пока ничего не известно. Андрей Шмаков выразил уверенность в том, что рынок наружной рекламы вошел в стадию развития и роста, участники рынка крепко стоят на ногах и, в принципе, скидки можно начинать отменять. "А там будет видно, до чего они уторгуются", - сказал он.<BR><BR><BR><B>КОНЪЮНКТУРА И РЫНКИ </B><BR><B>Мультипликация освежит имидж торговой марки</B><BR><B>Полина Крутоног</B><BR><BR>Продавцы телерекламы готовы к заключению пакетных соглашений с продавцами наружной.<BR>Таким образом они реагируют на потребность рынка. А рекламодатели считают сочетание телерекламы с наружной рекламой наилучшим способом проведения рекламной кампании. То, что они правы, подтверждается примерами успешных рекламных кампаний.<BR><BR><B>Два пути</B><BR>Иногда успех от размещения информации о продукте на наружных носителях закрепляет последующая реклама на ТВ. Михаил Горбунцов, директор по рекламе компании ООО "Дарья", говорит, что "Пельмешки" были первым этапом осенней кампании и висели на 15 щитах всего 5 дней. Акция повысила узнаваемость марки, а телевизионная реклама дала дополнительный эффект. Однако, как правило, последовательность обратная. Например, ООО "Текс" строит свою нынешнюю рекламную кампанию в следующем порядке: образы, появившиеся на шести щитах, продолжают идею телеролика. Менеджер по рекламе "Текса" Людмила Кислицкая выражает уверенность в том, что такая программа рекламной кампании даст наибольший эффект. Замена живого папуаса на мультипликацию, скорее всего, освежит имидж торговой марки. <BR><BR><B>Рекламный пирог</B><BR>По мнению Сергея Зобнина, коммерческого директора ЗАО "Телекомпания "6 канал", телевизионная и наружная реклама сегодня конкурируют за долю растущих рекламных бюджетов компаний. Однако эти виды рекламы выполняют разные задачи. Первая создает эффект присутствия на рынке, а вторая имеет точную ориентировку на нужную целевую аудиторию. И они могут дополнять друг друга. Согласно опросу "ДП", в рекламных бюджетах российских компаний доля средств на наружную рекламу составляет сегодня примерно 25% от всего объема рекламного бюджета и преобладает над долей телерекламы. А в европейских странах на наружную рекламу обычно выделяется не более 3,5% рекламного бюджета. <BR>Елена Котляр, PR-менеджер ОАО "ОРТ-Петербург", говорит, что заключение пакетного соглашения между телекомпанией и агентством по наружной рекламе весьма вероятно. Тем более что это очень удобно рекламодателю. Рекламные отделы телекомпаний, как и агентства по наружной рекламе, готовятся собрать урожай осенних бюджетов на рекламу. <BR>Так, Сергей Зобнин рассказывает, что с 1 июня тарифы на размещение рекламы стали более дифференцированными в зависимости от рейтингов передач. <BR>На "ОРТ-Петербург" рекламное время в эфире раскуплено на 95%, что нетипично для июля. <BR>За последние полгода расценки на размещение рекламы возросли, а спрос на рекламу возрос еще больше. <BR>Возможное осеннее увеличение тарифов будет, скорее, относиться только к рейтинговым программам и окажется незначительным.<BR><BR>