Как достичь большого результата "малой кровью"

<BR><BR><B>Участники круглого стола</B><BR><BR>Александр Елизаров, генеральный директор рекламного агентства ООО "Мир"<BR>Ирина Гандилян, директор департамента рекламы и PR ООО "Компания "Ангстрем Трейдинг"<BR>Лазарь Залманов, заместитель генерального директора по связям с общественностью ОАО "ЛОМО"<BR>Василий Киселев, директор "Арт Имидж Центра" АОЗТ НПО "Катод"<BR>Игорь Ананских, генеральный директор ЗАО "Корпорация "Руан"<BR><B>Марина Медведева, вице-президент клуба рекламодателей Петербурга, начальник отдела по связям с общественностью и рекламе СПб Сбербанка</B><BR>Алла Трубникова, начальник отдела PR и рекламы ОАО "Инкасбанк"<BR><B>Валерий Долбежкин, президент Клуба рекламодателей Петербурга</B><BR>Константин Сидоров, советник председателя правления по связям с общественностью ОАО (КБ) "БАЛТОНЭКСИМ Банк"<BR>Взаимоотношения между рекламодателями и производителями рекламы сродни проблеме страхователя и страховщика. Рекламная кампания - это плата за отдаленный результат, которого может и не быть. <BR>Рынок рекламных услуг Петербурга достаточно большой, а хорошей рекламы мало. Как и хороших продавцов рекламы, численность которых сами рекламодатели измеряют единицами. К тому же далеко не каждое предприятие тратит деньги на рекламные акции: крупные предприятия стремятся увеличить сбыт другими способами - например, экспортируя продукцию, а мелкие довольствуются в лучшем случае вывеской. Диалог рекламодателя и рекламопроизводителя часто затруднен из-за разного видения результата и неумения говорить на одном языке. Проблемы взаимопонимания между рекламодателями и рекламистами стали темой заседания круглого стола в газете "Деловой Петербург". В частности, участники разговора попытались вспомнить случаи, когда кампания "провалилась" по вине рекламиста и заказчика.<BR><BR>Василий Киселев:<BR>"У меня не было испорченного результата, но был испорченный процесс. Мы задавали тему - создание сюжета о том, как человек должен поменять аккумулятор и почему он должен это сделать. Люди, которые писали сюжеты на эту тему, не знали, где аккумулятор находится. Его искали в багажнике, под сиденьем, где угодно".<BR><BR>Ирина Гандилян:<BR>"У меня тоже есть такой печальный опыт. Создается впечатление, что как раз создание креативных идей - то, чем нас стараются больше всего прельстить рекламные агентства, - в нашем городе не на высоте. Мы давали заказ целому ряду исполнителей даже не на сценарий, а на идею сценария о продуктах питания нашей марки, и, к сожалению, результаты оказались неудовлетворительными. Нам пришлось искать исполнителя вообще в другом городе".<BR><BR>Александр Елизаров:<BR>"Недавно у нас был заказ. Позвонил человек, говорит: "Сколько стоит самый дешевый буклет?" Посчитали, сказали: "Если по минимуму - $150. Но это будет, сами понимаете, не очень хорошо". Он говорит: "Прекрасно". Мы напечатали. <BR>Он звонит, ругается: "Вы что, с ума сошли? Я гаражными воротами торгую. Одна створка - $12.000. Мои клиенты брезгуют брать этот буклет в руки". То есть задача была поставлена неправильно: надо было действительно делать совсем иначе - с лаком, золотом, бриллиантовой крошкой. Если клиент может сформулировать, что он хочет, то, как правило, грамотное рекламное агентство в состоянии предложить несколько вариантов решения".<BR>- Вопрос к рекламодателям. Назовите несколько позиций, по которым вы характеризуете для себя уровень рекламного агентства и решаете, будете ли работать с ним или нет.<BR><BR>Константин Сидоров:<BR>"Во-первых, точность отражения идеи заказчика, поставленной им задачи. Во-вторых - заинтересованность в работе с заказчиком. И в-третьих - качество, умение адаптировать на технологическом уровне идеи, которые возникли либо у заказчика, либо уже в процессе работы заказчика с исполнителем". <BR><BR>Валерий Долбежкин:<BR>"Если агентство готово предоставить по факсу макет моей вывески, который я должен описать по телефону, то они могут посылать этот макет на любой факс, потому что он меня вряд ли заинтересует. Сегодня огромное количество "предлагателей" рекламных услуг оказываются либо посредниками, которые не то что не заинтересованы в работе с заказчиком за пределами указанной суммы, но еще и не способны эту сумму грамотно переварить. А чем больше цепочка соисполнителей, тем это опаснее для рекламной кампании". <BR><BR>Алла Трубникова:<BR>"Необходимо уточнить, что под рекламными агентствами мы подразумеваем разные фирмы, так как есть агентства, которые специализируются на определенных услугах. К тому же внутри этих ниш они еще делятся по крупности и по своим возможностям. Поэтому оценка различных агентств различна. Но если говорить об общих критериях, то для меня важным является то, какие работы они уже сделали и с какими клиентами работали. Я должна посмотреть реальные результаты". <BR><BR>Марина Медведева:<BR>"Для меня критерий оценки рекламного агентства идет от бюджета рекламной кампании. В зависимости от суммы, затраченной на рекламную кампанию, я выбираю субподрядчиков, давая какие-то отдельные задания там, где нужна производственная база, где не хватает сил моей структуры, и таким образом оптимизирую затраты. Но у меня есть пример крупной рекламной кампании с большим бюджетом. Тогда я провела тендер, и его оценкой была положительная реакция руководителей моей структуры, а также социологическое исследование на фокус-группах потенциальных клиентов. На основании этого мы выбрали рекламное агентство и не ошиблись".<BR><BR>Александр Елизаров:<BR>"Наше агентство - типичный медиа-байер, поэтому, к сожалению, основной вопрос, который обсуждается с клиентами, это вопрос скидок на рекламу в газете. К сожалению, до конкурсов идей уже не доходит, если у кого-то есть что-то дешевле. <BR>Для нас очень важно, когда клиенты грамотно подходят к делу. Но тут есть такой момент: один и тот же документ можно назвать рекомендацией по составлению рекламной кампании, а можно назвать "пилотажным аналитико-маркетинговым исследованием". И второй вариант для клиента явно предпочтительней. Чем пухлее медиа-план, чем больше там громоздких фраз, тем больше он ему нравится. Если план составлен грамотно и верно, но на двух страничках, то это часто клиентов не устраивает. Тендер, как правило, - убитое время. Ряд клиентов, проводя тендер, не знает, что рекламировать и зачем, какой бюджет у рекламной кампании, какие задачи ставятся и кто является потребителем продукции этого клиента. Рекламное агентство всего этого тоже подчас не знает. Ко мне вчера обратились из крупной фирмы: "У нас тендер завтра кончается. Напишите нам к утру какую-нибудь хорошую рекламную кампанию". Я с трудом выпросил себе 4 дня для работы и для того, чтобы понять, чем они торгуют".<BR><BR>- Вопрос к представителям рекламных агентств. Есть ли у вас в штате продавцы - люди, которые умеют профессионально общаться с заказчиком и занимаются только этим, чья работа - принести заказы в фирму?<BR><BR>Игорь Ананских:<BR>"Есть, трое. Когда пошли достаточно большие бюджеты и объемы, появились люди, которые стали заниматься только общением с заказчиком. А размещением заказов занимались уже другие. Мы поняли, что должны быть отдельные менеджеры по работе с клиентами, не имеющие побочной нагрузки. Не могу сказать, на сколько конкретно увеличилось число заказов в результате этого решения, но решение, безусловно, было экономически оправданным".<BR><BR>Александр Елизаров:<BR>"Кроме менеджеров, которые занимаются изучением рекламоносителей и еще каких-то моментов, есть два человека, которые занимаются общением с клиентами. Но они никак не связаны с количеством найденных заказов, они получают зарплату за то, что они есть. Их работа - грамотное общение с клиентами. А находит покупателя исключительно агент. Рекламист не может быть продавцом".<BR><BR>- Можете ли вы сказать, что в рекламных агентствах появились люди, которые умеют находить с рекламодателем общий язык, что ваш разговор становится профессиональным, понятным и результативным?<BR><BR>Константин Сидоров:<BR>"Первоначальное общение идет с человеком, который может все красиво подать. В небольших компаниях это обычно первое лицо, в крупных агентствах или производственных компаниях для этого есть менеджеры, курирующие заказы. Но когда уже начинается процесс работы над каким-то продуктом, то часто заказчику важнее работать непосредственно с исполнителем, чтобы напрямую выяснить детали, нюансы, которые иногда даже трудно точно сформулировать. Можно сказать директору глиняного производства: "Сделайте мне кувшин с узким горлышком". А можно сказать гончару: "Знаешь, я хочу, чтобы горлышко задыхалось". И он, как человек, который работает с глиной, сможет точнее отразить то, что ты хочешь. Без общения с конкретным исполнителем зачастую не разрешить каких-то сложных деталей работы".<BR><BR>Валерий Долбежкин:<BR>"Да, люди, которые умеют продавать услуги своего агентства, появляются. Это категорически не агенты, это люди, которые представляют свою структуру. И для меня наиболее приемлемый вариант - обсуждение общей идеологии с креативным директором, а дальше непосредственно с дизайнером. Не могу сказать, что каждый раз это приводит к успеху. Но все-таки такой путь мне кажется более продуктивным. Однако, когда работаешь с рядовым исполнителем, есть опасность начать водить его рукой. Тогда становится непонятно, за что мы платим, если я сам вожу "мышкой".<BR><BR>Алла Трубникова:<BR>"Я предпочитаю работать с определенной контакт-персоной. Есть договорные отношения, есть финансовые, и привыкаешь работать с определенным человеком, с которым выстраиваешь свои отношения в этой фирме. Другое дело, что этот партнер - продавец ли это или топ-менеджер - должен построить такую схему работы и сотрудничества, которая бы клиента удовлетворяла. Если надо, устраивать встречи с непосредственными исполнителями. Но я предпочитаю, чтобы он тоже при этих встречах присутствовал, так как он - основная фигура в своей фирме, которая контролирует нашу систему взаимоотношений. Я не хочу работать просто с исполнителями".<BR><BR>Марина Медведева:<BR>"Я бы все-таки разграничила продавца и менеджера. Продавец - это тот, кто предлагает услугу, менеджер - это тот, кто ведет работу, когда услугу уже купили. Когда предлагается услуга, за ней стоит потенциал рекламного агентства, точно так же, как на любом промышленном предприятии предлагают не конкретную заготовку, а те технологии, тот инженерный состав, те возможности предприятия, которые устроят покупателя". <BR><BR>Василий Киселев:<BR>"Не агентства и рекламодатели находят друг друга, это талантливые продавцы помогают им встретиться. Случается, что такой человек, перейдя в другое агентство, уводит с собой клиента. Я готовил людей, которые становились профессиональными продавцами. Тех, кого я считаю очень талантливыми, в городе человек пять-семь. И когда они ко мне приходят, я не могу сопротивляться".<BR>Ирина Гандилян:<BR>"Грамотно составленный факс гораздо эффективнее, чем невозможно обаятельный голос на другом конце телефонного провода. На прошлой неделе ко мне пришел суперудачный факс. Там не просто содержалась информация о фирме и об их номенклатуре, а было нарисовано то, что фирма мне предлагает. И она, в общем-то, преуспела: заказ, который я собиралась давать другим людям, я, увидев то, что мне нужно, отдала им. Вот это пример хорошей продажи".<BR><BR>Александр Елизаров:<BR>"Я удивлен, что большинство уважаемых рекламодателей рады были бы услышать хорошего продавца на той стороне провода. У нас в агентстве не приветствуются продажи по телефону. Это - минус для агентства, если у него есть такие люди. Вот продавать себя, не конкретную услугу - это другой вопрос. И основные функции на стадии разговора - функции консультации. Например, клиент звонит и спрашивает: "Какая в Красноярске есть газета для оптовиков?" Я, конечно, сразу могу внушить, что там сейчас сезонная скидка, что у нас горит место на обложке. А могу просто грамотно ответить, какие газеты там выходят, кто их читает и какие там цены. Думаю, что второе для рекламодателя важнее и ценней. Решение он сможет принять сам, и давить на него не надо".<BR><BR>- Почему в Петербурге так мало того, что называют удачной рекламой?<BR><BR>Константин Сидоров:<BR>"Хорошая реклама есть. Много или мало - категория относительная: рекламы столько, сколько нужно для рынка. Если для того чтобы привлечь покупателя, достаточно просто повестить вывеску, и в магазин зайдут, потому что нет другого в пределах 200 метров, - то больше ничего и не надо. А если магазины через каждые 5 метров, то возникает острая потребность в суперрекламе, и тогда рынок отреагирует на нее предложением".<BR><BR>Алла Трубникова:<BR>"Подход к рекламе как к творческому началу для нас, рекламодателей, вторичен. У нас есть определенные цели и задачи, которые мы преследуем в той или иной рекламной кампании. И, на мой взгляд, в данном случае проблема даже не в том, плохая или хорошая реклама, а в том, что нет количественных критериев эффективности рекламных кампаний. Можно отследить по каким-то данным - по опросу потребителей, например, но проведение таких исследований - дорогостоящее удовольствие. И, естественно, многие на это просто не идут. А когда трудно количественно отследить эффективность рекламы, занижаются ожидания".<BR><BR>Василий Киселев:<BR>"Как бывший военный, скажу прямо. Высоту можно взять батальоном, а можно под ней полк положить. Вот отсюда - принцип разумной целесообразности, которым мы очень жестко руководствуемся. Затрачивать безумные средства на рекламу, как это делают некоторые, нет нужды. Можно всего достичь малыми средствами, "малой кровью". И художественный эстетизм оценки не имеет здесь ни малейшего значения. Важен только прагматичный результат". <BR><BR>Лазарь Залманов:<BR>"Я вижу проблему в другом - в большой серости и размытости рынка, на котором, с одной стороны, стоят рекламодатели, а с другой - рекламопроизводители. Хорошо бы этот рынок структурировать, сделать рейтинги - как рекламистов, так и рекламодателей". <BR><BR>Александр Елизаров:<BR>"Русской школы рекламы как таковой нет. Норвежские лыжники умеют на лыжах бегать, а финские не умеют. Почему? Есть школа, где умеют учить, как на лыжах стоять. Откуда возьмутся грамотные специалисты в сфере рекламы? Их никто не готовит. Замечательные книжки американских специалистов у нас не работают. Должна возникнуть формация русских менеджеров в области рекламы, которые на нашей почве, при нашей ментальности могут придумывать хорошую рекламу. У нас ни одно крупное предприятие не отдаст большую рекламную кампанию одному исполнителю. На Западе, например, рекламодатель передает генеральному подрядчику 70-100% объема кампании".<BR><BR>Ирина Гандилян:<BR>"Я не согласна с тем, что креативное качество рекламы напрямую завязано на деньги. На фестивалях рекламы, мы очень часто видим красивые идеи, которые стоят недорого, но по разным причинам были не реализованы или не куплены заказчиком. Искусство рекламы, может быть, и заключается в том, чтобы добиваться максимального результата и впечатления с минимумом средств. И я не согласна с тем, что качество нынешней рекламы столь уж катастрофично. Петербургская - да, ее действительно немного, что связано с не очень большим количеством денег на рынке. Но это не значит, что она вся некачественная".<BR> <BR>