Потребители заметили рекламу одного сока, а предпочитают покупать другой

<BR><BR>Для участников рынка соков резко повышается ответственность за менеджерские решения по продвижению продукта и эффективность рекламных кампаний.<BR>Цена управленческого хода - несколько десятков миллионов долларов. Данные исследований компании "Тетра Пак" утверждают, что за 2000 год потребление в России соков увеличится на 20%. Это дополнительные 100 млн литров.<BR>Наиболее эффективной рекламной кампанией на рынке производителей соков исследовательский центр "СНИЦ" и компания "Гэллап СПб" назвали рекламу соков марки "Троя" компании ООО "Троя Ультра". Эти же исследовательские центры среди лидеров недельного объема покупок назвали соки "Нико" и "Добрый" ОАО "Мултон". Торговые марки "Нико", "Добрый", "Джей Севен" существуют на рынке более 2 лет, а "Троя" - несколько месяцев.<BR>"Результат нашей рекламной кампании с достаточно скромными вложениями, - рассказал генеральный директор компании ООО "Троя Ультра" Владимир Матвеев, - показал, что самым запоминающимся элементом был слоган "Кто я? Троя". Реклама проста. В ней порван логический ряд, она странна, но ее запоминают. Ко мне прилетел один из иностранных партнеров. В аэропорту на вопрос таможенника, к кому он прибыл, партнер назвал компанию "Троя". На что таможенник сразу среагировал: "Кто я? Троя". Компаньон был в восторге от результата рекламы. Прямо с первых шагов на границе нас знают.<BR>Реклама вызвала веселое ощущение. Поначалу лично мне слоган не понравился, но забыть его, пролистывая другие предложения, я не смог. Но рекламная кампания продукта, который впервые появляется на конкурентном рынке, должна быть очень четко направленной. Нельзя выбирать просто то, что понравилось вам, нужно предугадать реакцию потенциального покупателя, рассчитывать на простое, но позитивное запоминание.<BR>Задача рекламной кампании многоэтажна. Первый этап был конкретный - познакомить. С ним мы справились успешно. Второй этап - надо убедить людей покупать. Добиться доверия - и здесь на первый план выходит качество. Убедить в качестве - это задача сложнее. Рынок очень жесткий. Мы считаем, что сегодня на рынке соков качество не всегда соответствует цене. У нас же свой лабораторный комплекс, постоянный контроль качества каждой партии".<BR><BR><B>Выбор инструмента</B><BR>Из требований к качеству вытекают требования к персоналу. "Мы хотим делать качественный продукт. У технических работников, у работников технологических служб достаточно высокие зарплаты. Мы систематически обучаем персонал: слишком высока цена ошибки, если брак, то потеряна целая смена. Тратимся на учебу, следим за литературой. Оборудование лицензионное, и ряд специалистов проходил учебу в Москве, нескольких специалистов отправляли за границу. Более опытные сотрудники обязательно учат молодых", - подчеркивает Владимир Матвеев.<BR>"Рекламная кампания делается разными инструментами, - говорит Ирина Герасимова, менеджер отдела маркетинга ООО "Троя Ультра". Какой инструмент рекламной кампании будет использован сейчас, а какой через полгода - зависит от поставленной задачи. Класс заключается в том, чтобы в нужное время выбрать нужный инструмент.<BR>Мы стараемся максимально информировать покупателя. Обращаем его внимание прямо у прилавка. Проводим работу с продавцами, директорами магазинов. Строим самостоятельную дистрибутивную систему. Рассматриваем возможность прямых поставок в магазины. Сеть пока небольшая, но мы ее активно развиваем. Это удобно. Во-первых, можно гарантировать качество обслуживания магазина. Во-вторых, мы быстрее доводим товар до покупателя. К концу года планируем занять 20% рынка соков".<BR><BR><B>Военная тайна</B><BR>В ОАО "Мултон" излагать свою точку зрения на эффективность рекламной кампании отказались. Сначала менеджер по рекламе и маркетингу ответила, что считает некорректным сравнивать разноплановые рекламные кампании. Рекламная акция по выводу нового брэнда на рынок, как это делала "Троя", и поддержка уже известной торговой марки "Нико" имеют разные бюджеты, цели и задачи. Было также сказано, что объем продаж зависит от комплекса мер. Прежде всего от качества товара, уровня сервиса, подготовленности персонала, отлаженности системы дистрибуции.<BR>Назавтра менеджер по рекламе и маркетингу ОАО "Мултон" отказалась от своих слов, сославшись на распоряжение руководства ничего не комментировать и вообще название компании не упоминать.<BR>По всей вероятности, кроме соков на ОАО "Мултон" планируют производить напитки стратегического назначения. Ужели для баллистических ракет? Если догадка недалека от истины, то тем ценнее становится мнение менеджеров, которые добиваются столь высокой эффективности от рекламных акций. И "ДП" обязательно вернется к этой теме.