Эффективный директ-мэйл

Антон Овсянко, ведущий консультант по маркетингу Консультационной группы "Воронов и Максимов".

<BR><BR>Антон Овсянко, ведущий консультант по маркетингу Консультационной группы "Воронов и Максимов".<BR>Продвижение товаров и услуг с помощью прямой почтовой рассылки (директ-мэйл) популярно среди компаний малого бизнеса. Почтовая реклама не требует больших материальных затрат, необходимых при использовании средств массовой информации, и в то же время имеет ряд преимуществ.<BR>Затраты на почтовую рекламу состоят из стоимости конверта с маркой и печатными вложениями, отправляемого по России (примерно 4 руб.), и зарплаты сотрудников, занятых распечатыванием и раскладкой писем, подбором адресной базы и другими операциями. Верхней границы стоимости, конечно, нет - вы можете печатать свое обращение хоть на золотой фольге.<BR>Таким образом, вместо публикации минимального модуля в газете с тиражом 20.000 экз. за 600 руб. можно отправить около 200 писем конкретным организациям и лицам. Это не значит, что директ-мэйл эффективнее газетной рекламы - они служат разным целям и используются в разных ситуациях (см. таб.).<BR>Успешное использование директ-мэйла требует большой систематической работы и высокой квалификации менеджеров. Большинство тех, кто делает ставку на прямую почтовую рекламу, ограничивается примитивной рассылкой "сыроватых" рекламных писем по адресным базам данных, обновляемым не чаще 1 раза в год. При этом даже сравнительно небольшие затраты не окупаются или окупаются не в том объеме, которого можно было бы достичь при правильном подходе к организации прямого маркетинга.<BR>Критерии оценки эффективности почтовой рассылки - количество откликов на посланные письма, дополнительный объем продаж или количество сделок в результате проведенной рассылки - могут быть обманчивыми, так как они зависят не только от эффективности прямого маркетинга, но и от качества предлагаемого товара и наличия спроса на него. Кроме того, почтовая рассылка рекламы не всегда обеспечивает мгновенные продажи. Она просто помогает донести информацию о товарах и услугах до большого числа потенциальных клиентов, которые могут принять решение о покупке впоследствии, когда у них возникнет соответствующая потребность.<BR>Несколько советов, которые помогут сделать директ-мэйл эффективным:<BR>1. Разработайте макет письма и состав других вложений в конверт таким образом, чтобы реклама привлекла внимание получателя и вызвала у него интерес. Для этого необходимо, чтобы послание было не только оформлено со вкусом, но и отвечало потребностям потенциального клиента. Не следует делать рекламу слишком яркой и красочной. Большинство людей относится к рекламе с определенным раздражением. Постарайтесь превратить письмо из рекламы в коммерческое предложение.<BR>2. Адресатов для прямой рассылки отбирайте тщательно. Все они должны соответствовать критериям вашего целевого сегмента рынка. Кроме списка уже имеющихся контактов и покупных баз данных ищите возможных клиентов по любой косвенной информации. Так наша компания при проведении мероприятий прямого маркетинга старается работать с теми предприятиями, о которых известно, что они испытывают потребности, которые мы можем удовлетворить. Узнать об этом можно из публикаций в СМИ или "по слухам". Такая тактика приносит гораздо больше успеха, чем просто отбор фирм определенной отрасли из баз данных.<BR>3. Старайтесь адресовать свои послания конкретным лицам. У письма на имя одного из руководителей меньше шансов оказаться в корзине для бумаг, чем у обычной рекламы. Если вы никого не знаете в организации, попробуйте выяснить имя наиболее перспективного контактного лица, то есть того, кто, скорее всего, будет принимать решение о покупке ваших товаров или услуг. <BR>4. Через несколько дней после предполагаемой даты доставки письма адресату перезвоните ему, чтобы выяснить дошло ли письмо, прочитано ли оно, что думает получатель о данном предложении.<BR>5. Поддерживайте регулярные контакты с имеющимися и перспективными клиентами. Для этого следует использовать любые достойные малейшего внимания информационные поводы (8 Марта).<BR> Регистрируйте все контакты и заносите информацию в базу данных:<BR>- название и координаты организации, имена контактных лиц в ней;<BR>- описание организации, дополнительные характеристики;<BR>- история сотрудничества, описание всех заказов;<BR>- история контактов с организацией, с указанием дат и содержания предыдущей переписки и переговоров;<BR>- запланированные контакты.<BR>Даже такая тщательная работа редко дает в результате отклики более чем от 20% адресатов. А реальных клиентов среди них еще меньше. И все-таки в этом случае затраты на директ-мэйл чаще всего окупаются, а информация о фирме доходит до большого числа ее возможных будущих клиентов.(А.Ч.)