Реклама: вопрос - ответ

<BR><BR>Владелец ларька или павильона может самостоятельно провести маркетинговые исследования и рекламную кампанию в границах торговой зоны метро. Затраты при этом минимальны. <BR>Как привлечь покупателей к своим торговым точкам, рассказала директор по развитию исследовательской компании "О+К Маркетинг+ Консалтинг" Людмила Богомолова.<BR><BR><B>Формирование ассортимента</B><BR>Обход торговых точек вблизи торговой зоны поможет выяснить удовлетворенность покупателей в товарах и услугах, уровень цен, спрос на товары. Особое внимание следует уделить ларькам и магазинам, которые активно посещают жители ближайших микрорайонов. <BR>В "спальном" районе популярны места, где можно купить любые продукты разных ценовых категорий (там часто нет специальных магазинов). <BR>В центре города или вблизи разветвленной сети магазинов нужно или ограничить ассортимент или привлечь покупателей ценовой политикой. <BR>Обратите внимание, что утром за покупками ходят пенсионеры и домохозяйки. Они сначала тщательно изучают цены и лишь затем делают покупки. Как правило, они покупают продукты, требующие длительного приготовления: крупу, овощи, мясо и другое. <BR>А вечером люди едут с работы, и они чаще всего покупают полуфабрикаты, дорогие марочные товары. Для таких покупателей важны широта ассортимента и свежесть продуктов питания, поскольку они не могут тратить время на посещение многих мест торговли.<BR><BR><B>Привлечение покупателей</B><BR>За покупателей, которые делают покупки в дневное время и имеют возможность проводить свои собственные "маркетинговые исследования", надо бороться. Эффективный способ их привлечения - гибкая ценовая политика. Анализ продаж определит самые популярные товары. Можно объявить фиксированное снижение цен на эти продукты, например, с 9 до 11 часов утра. При этом товары должны быть действительно популярными, чтобы покупатели увидели выгоду. <BR>Подобные акции требуют соблюдения простых правил: цена, указанная в рекламе, должна совпадать с реальной; персонал обязан полностью выполнять условия акции. А главное, в момент покупки не должно возникать никаких дополнительных условий (например, по объему приобретаемого товара). Если хотя бы один раз обмануть ожидания покупателей "экономического класса", то они сразу потеряют доверие. <BR>С другой стороны, эти покупатели чрезвычайно активно реагируют на малейшую возможность выгодной покупки. <BR><BR><B>Проблемы покупателей</B><BR>Одна из проблем - время работы ларьков и магазинов. Чтобы определить лучший режим работы для вашей точки, надо, наблюдая за покупателями, ответить на вопросы: где покупают, что покупают, когда покупают и кто они - покупатели?<BR>Существует категория покупателей, которые возвращаются домой после 21 часа. В это время уже трудно купить необходимые продукты, а такие покупатели нуждаются именно в стандартном продуктовом наборе. Ассортимент павильонов "24 часа" - выпивка и закуска - их обычно не устраивает. <BR>Для коррекции ассортимента легко провести опрос вечерних покупателей - подготовить список из товаров и обязать продавцов спросить по 10 человек за день - какие товары покупатели хотели, но не смогли купить?<BR>Проблемы покупателей нетрудно выяснить, проведя блиц-интервью с каждой категорией покупателей (пенсионеры, домохозяйки, работающая молодежь). Беседы по 10 минут дадут ясную картину покупательских предпочтений и выявят недостатки местной торговли.<BR>Опрос можно провести силами 2-3 человек в течение 5 дней. Достаточно поговорить с пятью покупателями из каждой категории. При этом принципиально важно опрашивать только местных жителей.<BR><BR><B>Реклама и ее распространение</B><BR>О торговой зоне в первую очередь должны узнать покупатели, которые ходят в непосредственной близости от нее. Рекламу нужно разместить на остановках общественного транспорта, дверях и досках объявлений домов микрорайона. Жители этих территорий образуют основу постоянных покупателей. <BR>Абсолютно не охваченным рекламоносителем являются маршрутные такси. Всегда можно договориться с водителем и вывесить небольшое объявление рядом с расценками на проезд. <BR>При выпуске рекламных объявлений, распространяемых самостоятельно, делают традиционные ошибки, из-за которых объявления не читают.<BR>Ошибка 1. Объявления кладут в почтовые ящики. Эффективность невысока, поскольку трудно проследить качество раскладки (не бросили ли в подъезде). Объявления небольшого формата многие просто не читают. Эффективнее повесить большие плакаты в сберкассах, на почте, в поликлиниках. Такое объявление можно изготовить самостоятельно. <BR>Ошибка 2. Объявление носит общий характер. Необходимо обозначить особенности, которые делают торговую зону привлекательной. Например, указать цены на ряд товаров. Цены должны жестко соответствовать реальности и составлять конкуренцию близлежащим предприятиям розничной торговли (иначе затея бессмысленна). <BR><BR><B>Изюминка торговой зоны</B><BR>Магазин всегда более привлекателен, если обладает какой-то индивидуальностью. Это подчеркнет качество работы, сделает место покупок запоминающимся. <BR>Традиционный и недорогой способ повысить интерес к торговой точке - распространение полезной для покупателей информации. Это может быть мини-газета, где размещены объявления о распродажах, полезные советы, рекомендации, сообщения о планах развития торговой зоны. Такая газета может быть размещена на специальных лотках около мест торговли или прилагаться к каждой покупке.