На петербургском телерынке праздник урожая

<BR><BR>Долгожданный рост объема рекламы в петербургском телеэфире порадовал вещателей к исходу 1999 года. К этому результату телекомпании стремились несколько лет, подстраиваясь под потребности регионального рынка.<BR>Национальные вещатели ждали отдачи прежде всего от увеличения локальных слотов (рекламных блоков). В 1998 году такой проект предприняли РТР и ОРТ, а в апреле 1999 года эстафету принял канал НТВ. <BR><BR><B>За что боролись</B><BR>Сражение за регионального рекламодателя национальные телеканалы выиграли легко, хотя и не быстро. Раньше медиа-планирование на ТВ для крупного петербургского клиента подразумевало размещение рекламы в основном на метровых региональных каналах - ТРК "Петербург", "Шестом" и "Одиннадцатом". Время на национальных каналах, хоть и обеспечивало более высокую частоту контактов, стоило дороже. <BR>Создание более дешевых "локальных окон" национальных телеканалов в сочетании с возможностями региональных программ позволило продавцам рекламного времени добиться благосклонности местных клиентов. <BR>Но победой "на троих" дело не закончилось. Теперь конкурентная борьба за серьезные бюджеты на петербургском телерынке переместилась в плоскость национальных вещателей. <BR><BR><B>Закон больших чисел</B><BR>В рекламе большое значение играет показатель CPT - стоимость информирования 1000 человек. Например, для ТРК "Петербург" этот показатель в мае в прайм-тайм составил $3,9. В то же время CPT при комплексном размещении рекламы на НТВ, РТР и каком-либо из местных каналов, например на "Одиннадцатом", в мае составляла $1,4. CPT в прайм-тайм ОРТ - $1,8. Понятно, кто с кем реально конкурирует. В 1999 году наблюдалось увеличение объемов рекламы, размещенной в рамках местных слотов РТР, ОРТ и НТВ. <BR>Например, рекламные окна РТР, приходящиеся на прайм-тайм, в сентябре вместили в 5,25 раза больше минут рекламы, чем в январе. А на ОРТ прирост составил 3,3 раза. НТВ, стартовав с предложением местных окон в апреле, в сентябре получил в 6 раз больше региональной рекламы, чем в мае.<BR>Примечательно, что петербургские рекламные блоки привлекают клиентов и национального, и регионального уровней. Среди них компании Cadbury, Tetley, Wimm-Bill-Dann, "Алеко", "APIT-Премьер", "Рассвет", Henkel, "Морозко", "Меди". <BR><BR><B>Битва за передатчик</B><BR>До нынешнего августа сигнал РТР поступал в Ленинградскую область из Москвы. Петербургский передатчик российского канала "добивал" на максимальное расстояние 100 км от центра города. <BR>Теперь локальная реклама поступает в область посредством местных ретрансляторов, и РТР начинает уверенно играть на поле одного из влиятельных местных вещателей - ТРК "Петербург". До последнего времени только этот местный канал мог похвастаться таким большим покрытием сигнала. По будням в сентябре средняя доля зрителей старше 18 лет, приходящаяся на канал РТР, превышала аналогичный показатель ТРК "Петербург" более чем в 2 раза.<BR>Итогом всех означенных процессов стало то, что к концу 1999 года произошла кардинальная смена ролей. Локальные метровые каналы - прежние лидеры - теперь переместились на вторые позиции, уступив первое место национальным каналам.<BR><BR><B>Куда ни кинь - всюду новости</B><BR>В 1999 году в эфире национальных каналов РТР и НТВ прибавилось местных информационных программ. <BR>На НТВ впервые появились информационные выпуски "Сегодня. Санкт-Петербург" (в утреннем и дневном эфире сразу после национальных новостей из Москвы). Что касается РТР, то этот канал начал демонстрировать региональные информационные программы "Вести Санкт-Петербург". Причем не только в утреннем эфире, но уже и в вечернем прайм-таймовом блоке. Пока не у дел остается ОРТ, избегая "портить программу" региональными информационными вставками. <BR>Все эти мероприятия имеют целью усилить влияние национальных СМИ в регионе, но могут дать и обратный эффект. Конкуренция в сфере информации на местном материале потребует достаточного количества высокопрофессиональных местных журналистских кадров. А этот ресурс более дефицитен, чем телеаппаратура.<BR>В случае успеха с информвещанием телекомпании надеются повысить убедительность как информационных, так и рекламных проектов в глазах рекламодателей и зрителей.