Модный бизнес примеряет обновки

<BR><B>Участники круглого стола</B><BR>Лариса Воеводина, директор по экономике и финансам предприятия "Первомайская Заря".<BR>Марк Диновец, владелец бутика Milano.<BR>Игорь Дюков, директор маркетинговой группы Spire.<BR>Ирина Елкина, руководитель группы маркетинга предприятия "Первомайская Заря".<BR>Инна Изюмская, генеральный директор компании Dax.<BR>Евгения Кочкина, управляющая магазином McGregor.<BR>Ольга Морозли, генеральный директор бутика Femme Etoile.<BR>Людмила Мургулец, административный директор Стокгольмской школы экономики в Петербурге.<BR>Ольга Останина, генеральный директор компании "Улита". <BR>Наталья Передельская, директор по маркетингу сети магазинов "Пактор".<BR>Рынок одежды испытывает двойной дефицит - разнообразия товара и покупателей. Как с этим бороться?<BR><BR>Данные исследований рынка одежды в Петербурге, опубликованные в №116/99 "ДП", говорят о том, что из-за кризиса значительная масса потребителей переориентировалась с магазинов на ярмарки и рынки, бутики и универмаги потеряли значительную часть клиентов, а примерно 10% магазинов готового платья перепрофилировалось.<BR>"ДП" пригласил на заседание круглого стола представителей этого направления бизнеса, чтобы они высказали свой особый и, возможно, общий взгляд на эту проблему.<BR><BR>- Среди множества марок и магазинов одежды, появившихся за последние годы в Петербурге, существуют удачи и провалы. В чем причины того и другого?<BR> <BR>Игорь Дюков:<BR>"Как маркетолог, я смотрю на рынок несколько со стороны. Среди отечественных производителей, которые начали развиваться уже давно, - фирма Dax. Среди недавних примеров - фирма по производству спортивной одежды "Спарта". За год ее продукция стала продаваться в 15-20 магазинах. Из больших производителей-монстров - "Первомайская Заря". <BR>В качестве неудачных фирм можно назвать "Большевичку" - фирму не видно и не слышно: рекламы нет, магазины - блеклые и т.д. Из больших трикотажных предприятий в последнее время совсем стушевалась фабрика "Ника".<BR><BR>Людмила Мургулец:<BR>"Мы проводили недавно исследование по удовлетворенности потребителей розничной торговлей одежды. Оказалось, что покупатели наиболее лояльны по отношению к рынкам, ярмаркам. Что бы мы ни говорили о производстве и продаже модной одежды, покупатель в данный момент привержен к низкой цене, которую он может получить на рынке. <BR>Но при этом удовлетворенность услугами и ассортиментом рынка - самая минимальная. По этому показателю рынки занимают последнее место. На втором месте по приверженности находятся бутики - магазины, которые продают дорогую одежду определенной торговой марки, а по уровню удовлетворенности потребителя они на первом месте. Это хороший знак. <BR>В то же время наши универмаги не удовлетворяют покупателя ни по ассортименту, ни по обслуживанию, за исключением фирменных отделов. Все это - показатель восприятия цены и качества: даже если у человека не хватает денег, он действует по принципу: "Я не настолько богат, чтобы покупать плохие вещи".<BR>Что касается развития торговых марок: долгое время я работала с маркой Disegni и очень довольна тем, как сейчас развивается эта марка. Это - явление в городе по уровню современности, по ассортименту и уровню обслуживания. Disegni явилось образцом для создания новой торговой марки Oggi и, возможно, Nice. Вариант копирования и производства коллекций здесь из импортных тканей и комплектующих материалов. В результате соотношение цены и качества получается весьма приличное. <BR>Из неудач: у нас очень плохо обстоит дело с детской одеждой. Модную одежду для детей и подростков по хорошей цене и хорошего качества найти очень сложно".<BR><BR>Инна Изюмская:<BR>"Из удачных проектов, кроме Disegni, удача - марка молодежной авангардной одежды Oxido. Ниша совершенно свободна, и это первая попытка местного производителя изготавливать подобную одежду. Это просто блестяще.<BR>Из неудач. По торговым фирмам - это "Галерея высокой моды". Замах был очень большой, а результат, на мой взгляд, получился не совсем тот, который ожидался".<BR><BR>Наталья Передельская:<BR>"Абсолютно согласна - "Галерея высокой моды" вызывает большое удивление. Все-таки место выбрано крайне неудачно для такой одежды. "Гостиный двор" - народное место, универмаг, рассчитанный на массового, а не на элитного покупателя. <BR>Еще одна неудача - "Дом мод плюс". Была хорошая идея, хороший проект, но все в итоге свелось к ярмарке. Виноват, скорее всего, менеджмент. Была с самого начала выбрана неправильная политика в отношении привлечения арендаторов на эти площади.<BR>Из удач: в массовой и достаточно дешевой ценовой группе - конечно, "Первомайская Заря". Она стала видна в городе".<BR><BR>Ирина Елкина:<BR>"Особенно активно конкуренты стали появляться последние 2 года. Например, фирма Oggi - она вышла на наш рынок и сейчас очень заметна.<BR>Об успехах "Первомайской Зари" я не буду говорить, но для российской торговой марки достаточно сложно было продвигаться на российском рынке: предубеждение к российскому до сих пор еще не изжито. Но переименовываться мы не собираемся.<BR>Большинство фирм пытается работать именно на рынке женской легкой одежды - никто не берется ни за детскую одежду, ни за пальто, ни за плащи".<BR><BR>Лариса Воеводина:<BR>"Из удачных проектов, кроме Disegni и Oggi, я бы хотела отметить ФОСП. Из неудачных примеров - в первую очередь "Галерею высокой моды", а также сеть магазинов фирмы "ЛАК". <BR>Если подходить с точки зрения бизнеса, то организация работы универмага "Пассаж" - это неудачный бизнес. <BR>Имеет место несоответствие уровня обслуживания качеству представленного товара. Идея, как мне кажется, была сделать универмаг экстра-класса, универмаг-люкс, но поведение обслуживающего персонала выходит из всяких допустимых норм".<BR><BR>Евгения Кочкина:<BR>"Для успеха или неуспеха модного бизнеса одинаково важны как сам продукт, так и качество его подачи. Исходя из этого, я бы отметила Disegni - достаточно уникальная торговая марка для местного рынка. <BR>Для нее были одновременно созданы и продукт, и фирменный стиль его представления. Есть очень много марок под хороший продукт, но не было адекватной ему подачи - наверно, именно представление является самой злободневной частью российского модного бизнеса. <BR>С точки зрения имиджевой подачи, мне глубоко симпатична работа фирмы Benetton. Приятно смотреть на работу магазинов фирмы Colins - я говорю не о качестве продукта, а о подаче товара. Здесь есть фирменный стиль, обслуживание - на уровне, сделана попытка презентации товара. <BR>С мужской одеждой хорошо работает бутик Machiavelli: фирменный стиль присутствует, несмотря на наличие в магазине нескольких торговых марок".<BR><BR>Марк Диновец:<BR>"По поводу "Галереи высокой моды". Это мертворожденное дитя изначально. <BR>Нельзя такое устраивать в универмагах, подобных "Гостиному двору", где основные покупатели - приезжие люди, причем из глубинки. Они не будут покупать высокую моду по ценам, для них умопомрачительным. <BR>Это все равно что поехать в деревню и предложить людям, которые всю жизнь ездили на тракторе, покупать космические корабли.<BR>Об удачах. Disegni - это супер, номер один. Она не рвет финишную ленточку с кем-то рядом, а вырвалась далеко вперед".<BR><BR>Ольга Останина:<BR>"В Петербурге появилось много новых марок. Это можно назвать удачей нашего производителя, потому что даже в Москве петербургские фирмы конкурируют только друг с другом.<BR>Неудача - неумение или не всегда внимательное отношение к позиционированию и подаче собственной продукции в торговле. К сожалению, в городе отсутствуют универмаги или большие торговые дома, где бы одежда была представлена по "островной" системе. Есть либо ярмарки, либо смешанные конфекционные отделы, в которых торговые марки теряются.<BR>Среди фирм, представляющих одежду импортного производства, удачей считаю "Пактор". Эта сеть работает четко и гибко, внимательно относясь к потребителю".<BR><BR>- Многие петербуржцы боятся заходить в красивые, современные магазины, потому что на расстоянии чувствуют, что там дорого. Можете ли Вы повлиять на торговлю с точки зрения цены, демократизма, создать петербургский стиль представления одежды?<BR> <BR>Ольга Морозли:<BR>"Мой магазин посещают не все, и я не хотела бы, чтобы его посещали все. В магазин пускают только тех, кто позвонит в дверной звонок. На весь магазин расстелен большой голубой ковер, и на химчистку мы работать не можем. Я решила обслуживать клиентов так - это мой эксперимент".<BR><BR>Игорь Дюков:<BR>"Большинство производителей не умеет подавать свои изделия в торговле и порой даже не имеет представления, почему это не продается. Да и производители, понимающие в торговле, в большинстве случаев не могут на нее повлиять. В результате они во многом зависят от торговцев, у которых не хватает культуры подавать товар, обучить персонал и др. Иногда создается впечатление, что их совершенно не волнует увеличение оборота".<BR><BR>Людмила Мургулец:<BR>"Покупатель - очень разный. И я мечтаю о том, чтобы каждый покупатель мог найти вещь, которая ему нравится, и при этом по доступной цене. Что касается меня лично, сейчас я могу купить что-то для себя в единственном магазине - в "Пакторе". Меня устраивают их цены и качество. Но у меня нет и другого выбора. То же самое происходит и со всеми нашими покупателями.<BR>Дефицит еще, безусловно, существует. Если для современных молодых, стройных девушек на рынке есть одежда по приемлемым ценам, то аналогичного класса одежды для крупных или маленьких женщин уже нет нигде. Детской одежды вообще нет. Для мужчин есть, по существу, только ФОСП и дорогие костюмы в бутиках. А между ними нет ничего. И так - во всех категориях и разных ценовых группах. <BR>О торговле. Многие старые универмаги, возможно, даже хотят научиться торговать, но это сделать им негде. В Disegni был американский партнер, который вкладывал не деньги, а опыт своей работы в модном бизнесе".<BR><BR>Инна Изюмская:<BR>"Частные фирмы-производители - заложники торговли. Взаимоотношения с торговлей не только не дают возможности развиваться, но и тормозят его как с финансовой, так и с идеологической точки зрения. <BR>Фирмы, работающие с универмагами, вынуждены строить свой ассортимент очень компромиссно, очень расплывчато. Нет специализированных магазинов: "Гостиный двор" не отличается от ДЛТ, а ДЛТ - от "Пассажа". Приходится подстраиваться под эту универсальность. <BR>Мой прогноз: если фирмы не пойдут по пути создания своих фирменных магазинов, они или исчерпают себя в части ассортимента и не смогут конкурировать, или финансово захлебнутся, потому что система реализации, которая у нас сложилась, абсолютно пагубна. Возможны два варианта - либо фирменные магазины, либо магазины в магазине.<BR>Характерно, что в этом году акцент продаж с больших магазинов перешел на маленькие. Это объяснимо: у них наценка ниже, менеджмент гораздо сильнее, подход к ассортименту более избирательный".<BR><BR>Наталья Передельская:<BR>"Существующий в некоторых универмагах стиль работы, когда покупатель товара стоимостью $100-200 должен приплачивать еще и за полиэтиленовый пакетик, - это неуважение к потребителю".<BR><BR>Ирина Елкина:<BR>"Проще открыть свои магазины и научить свой персонал, чем пытаться научить старую торговлю новым методам работы. Сегодня мы можем оказывать некоторое влияние на торговлю, показывая им, например, что наши фирменные магазины торгуют лучше, чем, скажем, секция в "Гостином дворе", имеющая аналогичную площадь. Даже при огромной разнице в человекопотоках".<BR><BR>Марк Диновец:<BR>"Не нужно изобретать велосипед. Нужно просто заимствовать систему западной торговли. Хороший пример - Петровский пассаж в Москве. Все отделы работают по системе аренды, при этом они расположены логично: рядом с элитными часами здесь не торгуют картошкой. И пассаж процветает. В петербургских универмагах - все наоборот. Зачастую здесь работают просто пожилые люди, которые не могут прочитать латинское название на этикетке. И такие продавцы должны кому-то этот товар втюхать!"<BR><BR>- Допустим, что у каждого из Вас есть столько денег, сколько необходимо для развития Вашего бизнеса. На что бы Вы их потратили?<BR><BR>Ольга Морозли:<BR>"Я бы открыла еще два магазина - детский и женский".<BR><BR>Игорь Дюков:<BR>"Я бы создал интегрированную маркетинговую сеть изучения взаимодействия производителя и торговли".<BR><BR>Людмила Мургулец:<BR>"Во-первых, сделала бы современное производство. Чтобы оборудование и организация работы были по последнему слову. Во-вторых, открыла бы современный торговый центр без нынешних безумных наценок. И в-третьих, организовала бы тренинговый центр для работников розничной торговли".<BR><BR>Инна Изюмская:<BR>"Я бы, наверное, создала в своей фирме несколько направлений с разными торговыми марками, но в едином стиле. И открыла бы сеть фирменных магазинов не только в Петербурге, а по всей России".<BR><BR>Наталья Передельская:<BR>"Для начала потратила бы немереное количество денег на принятие нормальных налоговых законов. После чего - конечно, производство".<BR><BR>Ирина Елкина:<BR>"Из этой большой суммы какую-то часть я бы взяла на проведение маркетинговых исследований, которые нужны, чтобы грамотно потом эту огромную сумму потратить. И непременно закупила бы хорошие ткани".<BR><BR>Лариса Воеводина:<BR>"Вложила деньги в систему региональной дистрибуции, потом в информационную интегральную систему деятельности нашей фирмы, в частности - систему обеспечения информацией по объемам продаж в разных регионах. Кроме того, в разработку новой коллекции и средства по повышению качества".<BR><BR>Евгения Кочнева:<BR>"На увеличение розничной сети и параллельно обучение управленческого персонала. Как Петр I вкладывал в людей, которые затем его поддерживали".<BR><BR>Ольга Останина:<BR>"Сделала бы модный дом, в котором работало бы пять-шесть разных дизайн-студий, одну линию серийного производства, создала бы трикотажное производство". <BR><BR>Участники разговора упоминали маркетинг как инструмент, необходимый для наращивания своего бизнеса. Но кто и как будет завлекать экономного клиента в свои шикарные магазины, чем будут его привораживать производители одежды, чтобы он покупал их шитье, - осталось для следующей встречи.<BR><BR>Заседание круглого стола вел Владимир Малышев. Материал подготовил Дмитрий Грозный.