Покупатели стали больше думать. Очередь за продавцами

<BR><BR>zhelvitsky@delo.spb.ru<BR>Торговый персонал петербургских магазинов одежды отмечает, что кризис заставил посетителей более основательно подходить к проблеме обновления своего туалета. <BR>В то же время опрос покупателей показал, что продавцы не стали больше думать, хотя появившиеся трудности также вынуждают их к этому. <BR>Одна из причин беспечности заключается в том, что после кризиса прекратили существование или сменили профиль только 46 из 489 магазинов, изучаемых исследовательской компанией "ЭКРО-RG". Вероятно, для большинства руководителей этого мало, чтобы произошел сдвиг в сознании. <BR><BR><B>В обход магазинов</B><BR>Небольшая часть покупателей изменила магазинам после кризиса, отправившись за одеждой на рынок или в ателье. Индивидуальные портные вкупе с мини-цехами по пошиву пальто, курток и плащей увеличили свою долю почти на 2% - с 5,4% до 7,3%. Лоточники "откусили" у магазинов и универмагов гораздо больший кусок петербургского рынка одежды. Они завладели дополнительно 11,7%. Доля одежных развалов достигла 39,1%. <BR>Правда, наиболее серьезные и дорогие приобретения (пальто, полупальто, в меньшей степени костюмы) преимущественно по-прежнему делаются в магазинах и универмагах. С убыванием значимости покупки увеличивается степень безразличия к тому, где она будет куплена.<BR><BR>"Будем искать"<BR>Смещение спроса на более дешевые места продаж произошло не только из-за снижения покупательной способности петербуржцев. Покупатели имеют ряд претензий к организации торговли в магазинах. К примеру, предлагаемым ассортиментом магазинов довольны только 28% респондентов. Остальные заявили, что поиск товара нужной модели, расцветки, размера и соответствующей покупательной способности цены связан с большой потерей времени. Нередко хождение по магазинам заканчивается ничем. <BR>К некоторым группам покупателей торговля вообще относится так, как будто их не существует. В результате часть посетителей видит в магазинах либо низкокачественную и очень дешевую одежду, либо хорошую, но очень дорогую. Промежуточный вариант, на который они рассчитывали, в ассортименте отсутствует. Рынок насыщен, но не теми товарами, которые хотелось бы видеть, - такое суждение об ассортименте в магазинах Петербурга распространено среди опрошенных покупателей, которым от 35 до 44 лет. <BR>Вывод очевиден: магазинам, торгующим одеждой, необходимо серьезнее относиться к изучению спроса, а не опираться на распространенные в торговле стереотипы о потребностях покупателей. <BR>Поскольку нужную вещь найти в Петербурге достаточно сложно, горожанам слишком часто приходится наведываться в магазины, чтобы подобрать себе предметы туалета. До приобретения нового предмета гардероба, которое происходит не чаще, чем раз в 2-3 месяца, им приходится по нескольку раз ходить "на разведку". Только 20% петербуржцев делают это в среднем раз в месяц. Остальные - чаще.<BR><BR><B>Тонкость натуры</B><BR>Опрос покупателей показал, что магазины отпугивают покупателей из-за незнания их психологии. Так, например, значительная часть горожан смущаются и проходят мимо дверей, которые залеплены изображением кредитных карточек. Они не владеют этим инструментом для расчетов и поэтому ошибочно предполагают, что данное заведение не для них. <BR>Существует стереотип, что если магазин хорошо оформлен, то цены на товары в нем запредельные. На самом деле это может быть и не так. Кроме того, посетителей может отпугнуть название "бутик", которое, как правило, ассоциируется с очень дорогой, эксклюзивной одеждой. Однако это, как правило, соответствует действительности. <BR>Российские магазины переняли у западных торговых предприятий систему распродаж и скидок. Однако сделали это не в лучшем виде, с искажениями. Это касается достоверности распространяемой информации. Нередко в Петербурге можно наблюдать так называемый эффект рекламы с "исчезающей приманкой". Покупатель, увидев рекламу, которая обещает, например, 10%-ную скидку на все товары, приходит в магазин и обнаруживает, что цены на одежду остались прежними. Обещанная же скидка оказывается не более чем рекламным маневром. Такая политика не столько подрывает веру покупателей в саму систему скидок, сколько вызывает недоверие к конкретному магазину. <BR>Существуют также отличия в восприятии некоторых вещей, обуславливаемые возрастом посетителей. Так, люди старшего возраста (речь идет о женщинах) более консервативны. Они с недоверием относятся к устраиваемым лотереям, считая подобные мероприятия слишком навязчивыми и недостаточно продуманными. <BR>Иногда в подобных акциях усматривается неуважение к покупателю. Например, среди покупателей была проведена лотерея, участником которой была одна из респонденток. Речь идет о магазине строительных материалов. В качестве призов выдавались вещи, вызывающие недоумение. Женщина выиграла со своим спутником какой-то крючок. Он был совершенно нелепый. Из тех, которые все равно никто не покупает. К тому же очень быстро сломался.<BR>Люди молодого возраста относятся к проведению подобных мероприятий даже с какой-то долей азарта. Они не только покупают сами, но и вовлекают в это своих друзей, знакомых. <BR>Все участники интервью сказали, что охотно пользуются предлагаемыми скидками. Однако о подобных акциях, как правило, узнают случайно: либо в процессе поиска покупки, либо от кого-то из друзей или знакомых, так как ощущается недостаток информации.<BR><BR><B>Мода и фирменная торговля</B><BR>Что касается информированности петербуржцев о направлениях в моде, то она достаточно высока. Лишь 11,5% опрошенных отметили, что информации им не хватает. Затруднились дать ответ только 6%. Остальные получаемыми сведениями о моде удовлетворены. <BR>В ходе опроса 60,2% респондентов назвали хотя бы один фирменный магазин, остальные 39,8% затруднились с ответом. <BR>В целом было названо 110 магазинов (40 из них получили лишь один ответ; 38 - менее пяти). В это число вошли не только фирменные магазины верхней одежды, но также и магазины спортивной и джинсовой одежды.