Кросс-сейлинг рассматривает клиента как единство

<BR><BR>verar@delo.spb.ru<BR>Принципиальное изменение внутренней структуры деятельности страховой компании позволяет администрировать более современные продукты, основанные на реальных потребностях клиента. <BR>Началось все с того, что Хосе Леон Лассеррот, вице-президент и член совета директоров страховой компании ОАО "РЕСО-Гарантия", решил четко прописать технологии и процедуры деятельности внутри ОАО. В процессе работы он пришел к выводу: все это - повторение пройденного, закрепление существующего положения вещей, а для того, чтобы двигаться вперед, необходим новый подход. И компания приступила к реинжинирингу.<BR><BR><B>Составляющие</B><BR>"Конечно, я видел такого рода подход к организации бизнеса в страховых компаниях других стран, но то, что мы делаем здесь, - это синтез мирового опыта и наших собственных знаний, - говорит Хосе Леон Лассеррот. - Сейчас в России очень высоки административные расходы. Кроме них, в число расходов входит убыточность, в которой всегда есть элемент случайности; уменьшить убыточность можно, не платя клиенту по страховым случаям, - но это не наш путь. В число расходов компании входит и комиссия, но не платить агентам столь же неразумно. Оставались расходы административные".<BR>Второй идеей, повлиявшей на концепцию реинжиниринга компании, стал кросс-сейлинг, или перекрестные продажи. Сегодня у подавляющего большинства страхователей есть один полис. Два, три - это уже редкость. Тем ценнее клиенты продвинутые, страхующие не только любимый автомобиль, но и жизнь, и квартиру. А поскольку страховые агенты - нередко так называемые моноагенты, то есть специализирующиеся в основном на одном виде страхования, то информация о тех самых продвинутых страхователях есть только в базе данных страховщика, но не у каждого агента. Для того чтобы оценить желание, возможность и готовность клиента страховаться, необходимо иметь максимально полную информацию о нем. На такой основе реальной становится оценка интереса потенциального страхователя к другим продуктам компании, а продажи - более эффективными.<BR>Техническую возможность осуществления задуманных преобразований дала собственная компьютерная программа компании, позволяющая сотрудникам в режиме on-line обмениваться информацией о клиентах, выплатах, новых продуктах. "Более того, - продолжает Игорь Иванов, вице-президент компании, - это их обязанность. Агенты должны рассматривать клиента комплексно и соответствующим образом строить свою работу с ним".<BR>Простой пример: клиент страхует два "мерседеса" и большую квартиру. Это разные полисы, которые прошли через разные отделы компании. Потом клиент решает приобрести еще какой-то полис и вполне логично предполагает, что может претендовать на скидку. Но сотрудник, не располагающий информацией о том, что уже застраховано, на скидку не соглашается. "Они спорят за 3 копейки, а в результате компания может потерять хорошего клиента, - заключает Игорь Иванов. - Кросс-сейлинг же предполагает гибкий подход к каждому клиенту, основанный на информации об объемах и видах выбранного им страхования".<BR><BR><B>Как это выглядит</B><BR>Около 2 месяцев назад страховая компания "РЕСО-Гарантия" сменила офис. С переездом было решено совместить и начало внутренних преобразований. Были сформированы: центр по обслуживанию юридических и физических лиц, отдел продукт-менеджеров (управляющих страховыми продуктами), рисковый комитет и комитет по маркетингу.<BR>В компании открыт отдел персонала, который занимается обучением и переподготовкой сотрудников. Такая необходимость объясняется среди прочего и тем, как организован, например, центр по обслуживанию. Это общий зал почти на четыре десятка сотрудников, рабочие места которых объединены в единую компьютерную сеть. Работа в режиме реального времени дает сотрудникам в процессе подготовки конкретного договора информацию и позволяет анализировать, например, рентабельность по каждому клиенту или группе клиентов, а также получать первичную информацию о любом страховом продукте и имеющихся изменениях.<BR>Отдел продукт-менеджеров сформирован из "выращенных" в самой же компании специалистов по отдельным видам страхования. Их задача - разработка, внедрение и контроль продаж страховых продуктов, а также анализ их продвижения в компании.<BR>Комитет по маркетингу готовит материалы для рискового комитета - анализирует рынок, свои продукты и продукты конкурентов, системы скидок, а также смотрит, что именно на рынке продается (не продается), по каким причинам; анализирует региональные продажи - продвижение каких продуктов наиболее эффективно в конкретных регионах.<BR>А рисковый комитет объединяет представителей отдела продукт-менеджеров, финансовых специалистов, руководства компании и занимается всеми вопросами, связанными с созданием новых продуктов: тарифами, рисками, перспективами. Рисковый комитет рекомендует или не рекомендует новый продукт к внедрению в компании.<BR><BR><B>Что будет</B><BR>Результаты проводимых в компании преобразований, по словам Хосе Леона Лассеррота, будут видны не раньше января-февраля. "В западных компаниях на это уходит от полугода до года, но там другие масштабы, тысячи людей, - говорит он, - и к тому же здесь проще, например, переместить человека с места на место: на Западе возникают проблемы с профсоюзами".<BR>По словам Игоря Иванова, как только новая система организации работы будет отработана в центральном офисе, начнется ее продвижение в филиалы: "Вероятно, первым филиалом, получившим программу, на основе которой и строится наша деятельность сегодня, будет Северо-Западный филиал в Петербурге".