Интернет становится новым каналом влияния

<BR><BR>asebrant@glasnet.ru<BR>Спорить о том, что является мерилом успеха рекламной кампании в Интернет, скучно. Наученные своими веб-мастерами или сыновьями заказчики бредят цифрами посещаемости сайта и от всех слов про коммерчески наблюдаемую отдачу отмахиваются: "Да все равно толку от вашего Интернета никакого! А тут хоть спортивный результат будет, какая-никакая, а победа".<BR>На таком немного удручающем фоне особенно резко выделяются те, кто сразу говорит, что не гонится за посещениями и хочет решать задачу более сложную, долгосрочную и тяжелую - освоить новый канал влияния на общественное мнение (а мнение это складывается в разных группах и далеко не только по политическим вопросам). Эти люди четко осознают различия между рекламой и PR, причем PR понимают в том значении, которое дистанцирует его от привычных маркетинговых тактик. Вот это определение: "PR - это стратегическое управление отношениями компании или организации с ключевыми аудиториями". <BR>В зависимости от рода деятельности заказчика ключевые аудитории сильно варьируются и могут определяться весьма причудливо: то, что важно для политической партии, да еще под выборы, совсем не интересно информационному проекту, и нечто третье требуется производителю компьютерных железок. <BR>В общем случае к влиятельным ключевым аудиториям относятся заказчики и потребители продукции или услуг компании, сотрудники самой компании, инвесторы, пресса, активисты и неформалы, которых так или иначе задевает деятельность компании, чиновники, от которых зависит работа компании...<BR>Не все эти группы активно используют Интернет в России, и не все они представляют равный интерес. Но часть ключевых аудиторий и фигур почти всегда оказываются так или иначе досягаемы через Интернет, и эта доступность часто делает общение с ними более эффективным, чем использование традиционных инструментов и тактик PR (рассылка пресс-релизов, проведение конференций и т.д.). Сеть по интерактивной своей природе идеальна для общения и именно поэтому является мощным дополнением (хотя отнюдь не альтернативой!) к прочим инструментам проведения PR-акций. <BR>Впрочем, все изложенное выше - это западная трактовка PR, предполагающая действительно уважительные и взаимовыгодные коммуникации между ключевыми аудиториями и компанией или организацией. Куда чаще в России под PR-акцией понимают слив компромата в прессу и прочие грубые формы публичной ругани оппонента или конкурента, публикацию доносов и тому подобную грязь. Интернет и в этом случае работает вполне успешно - достаточно вспомнить создание небезызвестного "Когтя" и всех его реинкарнаций.<BR><BR><B>Интернет как повод</B><BR>Эффект основывается на том, что в стране, где, по данным IDC, про Сеть знают 90% населения, а реально могут ею воспользоваться всего 2%, само слово "Интернет" - уже информационный повод. Журналисты из "большой" прессы с удовольствием перепечатывают (иногда слегка переделав) материалы из сетевых источников. Информация, выложенная на далеко не самых популярных сайтах или в списках рассылки, оперативно доносится до массового читателя (при этом аудитория по сравнению с теми, кто читал материалы в Сети, увеличивается в десятки, а в случае с "Когтем" - в сотни раз). Это классический вариант воздействия на прессу как ключевую аудиторию, хотя не факт, что это воздействие хорошо продумано и просчитано. <BR>Возможны и более мягкие варианты акций, проводимых в Сети в расчете на освещение в прессе. Например, опросы на сайте "Росбизнесконсалтинга" нередко обсуждаются в солидных изданиях и в эфире. Все вышесказанное свидетельствует, что в России, пожалуй, даже больше, чем в других странах, Интернет является в силу своей сохраняющейся экзотичности весьма эффективным каналом взаимодействия с традиционной прессой, как массовой, так и специализированной.<BR>PR-акции, направленные на аудиторию клиентов фирмы, используются малым и средним бизнесом достаточно широко, хотя и мало видны широкой публике. Здесь отчетливо проявляется возможность с помощью Интернета вести узкосфокусированные адресные кампании. Гораздо дешевле и удобнее информировать своих клиентов через электронную почту или корпоративный сайт, чем рассылать соответствующие материалы по обычной почте. Этот метод хорошо работает в том случае, когда значительная доля клиентской базы имеет доступ к Интернету, поэтому не удивительно, что в первую очередь он используется Интернет-провайдерами и компаниями, работающими на рынке компьютерных и высокотехнологичных товаров и сервисов. В результате можно переписываться с клиентами почаще, таким образом завоевывая их лояльность, а часто достигая попутно и эффекта "прямых продаж" - ибо нет более эффективной рекламы, чем уважительная молва, чем добрые слова и рекомендации, произнесенные реальным потребителем товара или услуги в приятельской беседе. И это, кстати, тоже PR - и часто с использованием Сети, если разговор друзей ведется в онлайновом сообществе... <BR>Что касается остальных перечисленных выше общих ключевых аудиторий, то в России они пока редко играют заметную роль. Поэтому именно пресса, клиенты и перспективные (в том или ином смысле влиятельные) онлайновые сообщества оказываются тремя основными группами, в расчете на которые и строится кампания. Причем если с прессой и клиентами ситуация достаточно стандартная, многократно описанная в литературе и потому во многом переносимая в Интернет из "обычного" мира, то с онлайновыми сообществами требуются особая изобретательность и нестандартные ходы. <BR>При этом никогда не следует забывать, что Сеть - не сама по себе, и любые действия в ней - только фрагмент общей кампании, использующей все доступные средства.