Торговые марки продвигают товар

<BR><BR>Если сначала всегда продается конкретный товар, то со временем его цена и спрос на него начинают создавать уже брэнд, или торговую марку (ТМ) производителя.<BR>Стоимость брэнда "Кока-Кола" превышает стоимость самого бизнеса компании. Компания этим гордится. Некоторые из опрошенных "ДП" руководителей петербургских предприятий, наиболее узнаваемых потребителями, в ответ на вопрос о стоимости торговой марки говорили либо "На этот вопрос вам никто не ответит", либо "Это коммерческая тайна".<BR><BR><B>О цене</B><BR>"В настоящее время довольно сложно оценить стоимость торговой марки "Петмол", - считает Валентин Поляков, генеральный директор ОАО "Санкт-Петербургский молочный комбинат №1 "Петмол". - Данная цифра может быть в пределах от $1,5 млн до $2 млн".<BR>Владислав Рыдаев, заместитель генерального директора по экономике АО "Питер-Лада", считает, что оценка торговой марки может основываться на субъективизме или на серьезных исследованиях: "Поскольку данные исследований мне неизвестны, разумной была бы следующая оценка. Большинство зарубежных автомобилестроителей считают, что строительство автозавода в России "с чистого листа" более эффективно, чем интеграция в уже имеющиеся производственные мощности. Несколько лет назад активно велись переговоры с компанией DAEWOO по инвестициям в АвтоВАЗ. Помимо погашения бюджету задолженности назывался объем прямых инвестиций - около $2 млрд. Поскольку ТМ DAEWOO значительно слабее на российском рынке, можно предположить, что не менее 50% инвестиций планировалось для "подключения" DAEWOO к ТМ ВАЗ".<BR><BR><B>Марка, я вас знаю</B><BR>Петербургский покупатель неплохо ориентируется в море производителей потребляемых им товаров. Отдел маркетинга телефонной справочной службы "050", например, провел опрос жителей города и определил наиболее известные отечественные торговые марки. <BR>Среди названных торговых марок при этом фигурируют относящиеся как к товарам (продукции), так и к предприятию в целом. "Продвижение ТМ традиционно является функцией производителя - хотя бы потому, что у него есть большие возможности по финансированию бюджета для этих целей", - считает Владислав Рыдаев.<BR>"Торговая марка "Зарина" относится к нашим коллекциям, то есть мы не продвигаем себя как предприятие, а продвигаем продукцию, - сообщили в отделе маркетинга АО "Первомайская заря". - Такое решение было принято изначально, так как очень сложно продвигать коллекции под маркой "Первомайская заря". А "Зарина" - зарегистрированная нами ТМ, и так же называется сеть фирменных магазинов". <BR>Олег Маслов, коммерческий директор ЗАО "Санкт-Петербургский молочный завод "Пискаревский", говорит, что название завода специально не продвигалось: "Мы продвигали наш знак - клевер в треугольнике - как знак качества продукции. Хотя иногда говорим и о заводе в целом. Но обычно мы рекламируем отдельные виды продукции, особенно новые".<BR>По словам Валентина Полякова, маркетинговая политика "Петмола" изначально была ориентирована на создание ТМ, которая бы ассоциировалась в сознании потребителей с названием предприятия в целом.<BR>"Сегодня ВАЗ продвигает свой основной brand name (ТМ), - продолжает Владислав Рыдаев. - ТМ же отдельных моделей ВАЗа (sub-brand) активно не продвигается. Исключением сегодня является новая "Десятка". И успех компании "точно в Десятку", которая проводилась в начале года, тому подтверждение".<BR><BR><B>Еще о цене</B><BR>"Первомайская заря" продвигает марку "Зарина" 3 года. Стоимость продвижения на предприятии назвать затруднились. Для "Петмола" результаты опроса службы "050" (3-е место) неожиданностью не стали: "Планомерные маркетинговые усилия предприятия в течение ряда лет и были направлены на это, - сообщил Валентин Поляков. - Для вывода ТМ "Петмол" на рынок Петербурга потребовалось около $0,5 млн". <BR>По мнению Владислава Рыдаева, "сила" ТМ заложена прежде всего "в качестве продукта, хотя есть и другие возможности. Около года назад мы подали иск в Антимонопольный комитет по факту недобросовестной рекламы: на фоне модельного ряда "Жигулей" "пролетала" некая иномарка с надписью "на голову выше". Наш иск был удовлетворен. Для нас это был важный прецедент: помимо решения задач тех или иных ТМ правила игры на рынке должны быть корректными для всех".<BR><BR><B>Методы</B><BR>В продвижении своей торговой марки "Пискаревский" сначала ставил целью добиться того, чтобы покупатель начал требовать продукцию предприятия в торговых точках. "Мы серьезно работали над упаковкой, - рассказывает Олег Маслов, - дозировкой продуктов, чтобы они были удобны для потребителя. Выпустили печатную продукцию - буклеты, например, которые распространяли в торговых залах и раздавали продавцам. Очень много было сделано для раскрутки завода в 1997 году. Сначала мы серьезно рекламировались в газетах, потом поняли, что самой эффективной для нас является реклама на радио. Были и традиционные ролики, но главное - радиосюжеты, участие в различных программах, когда наши специалисты рассказывали и об отдельных видах продукции, и о заводе в целом, отвечали на вопросы слушателей. Провели несколько пресс-конференций, водили журналистов по заводу, все показывали. Нашим козырем всегда была открытость. Так мы обратили на себя внимание. В прошлом году мы снизили активность по раскрутке своего имиджа, особенно после кризиса. Но сейчас постепенно снова возобновляется конкуренция на нашем рынке, потребность в продвижении растет. Основной упор сегодня завод делает на работу с торговыми организациями. Задача - в том, чтобы продукция наша была в продаже с утра до вечера, а то бывает, что покупатели спрашивают, а торговля не позаботилась о завозе. Покупатель нас знает, и важно, чтобы он всегда мог купить то, что он хочет".<BR>"Петмол" основными пятью маркетинговыми шагами предприятия по выводу своей ТМ на рынок считает: запоминающийся дизайн упаковки, политику конкурентоспособных цен, создание полноценного ассортиментного ряда, широкую рекламную поддержку и высокое качество своей продукции.<BR><BR><B>Кто кого двигает</B><BR>На вопрос: "При каком уровне известности ТМ, на ваш взгляд, она начинает продвигать другие товары с такой же маркой", Владислав Рыдаев ответил, что это весьма субъективный показатель: "Помимо существующих методик оценки восприятия конечными пользователями имиджа той или иной ТМ можно применить "правило третьей покупки". Валентин Поляков уверен, что "уровень известности ТМ "Петмол" близок к 100%, что позволяет успешно продвигать и другие товары".<BR>Олег Маслов сообщил, что для его предприятия такие данные не имеют на сегодняшний день практической ценности, и потому такого рода исследования не проводились. На "Первомайской заре" полагают, что этот уровень - 20-30% целевой группы. <BR>При этом предприятие продвигает ТМ "Зарина" самостоятельно "в 99% случаев" - во-первых, чтобы проводить единую рекламную и маркетинговую политику, а во-вторых, уже так сложилось, что своих партнеров - прежде всего сеть фирменных магазинов - предприятие включает в свои рекламные проекты. <BR>"Пискаревский" под влиянием возрождающейся конкуренции между местными производителями воссоздал группу торговых агентов. Помимо того, завод усиливает в последнее время активность в работе с торговыми предприятиями. Валентин Поляков сообщил, что для продвижения своей ТМ "Петмол" в основном ориентирован на собственные усилия, но в то же время довольно тесно работает с партнерами - дилерами, представителями.