Российские вещатели захватывают петербургский эфир

<BR><BR>Петербургские региональные проекты общероссийских телевещателей в области рекламы существуют уже год. В перспективе от этого должны выиграть все телеканалы города. <BR>Рекламодатель смог почувствовать преимущества телерекламы на местном рынке, стал снимать ролики, перераспределять бюджеты от других рекламоносителей в пользу ТВ. <BR>От появления блоков в первую очередь пострадали радиостанции и продавцы наружной рекламы. Время покажет, смогут ли локальные телевещатели воспользоваться этой ситуацией или по старинке будут ждать у моря погоды. <BR><BR><B>Боливар вынесет троих</B><BR>К апрелю значительно увеличился объем региональной рекламы, размещенной в петербургских блоках РТР и ОРТ. Но только ОРТ решила отреагировать увеличением расценок. Для нее рост цен совпал с сезонным колебанием популярности. Так, на протяжении полугода прослеживается спад максимального рейтинга ОРТ в прайм-тайм у аудитории старше 18 лет. В январе он составлял 15%. В мае - 10,4%. Таким образом, достижение пункта рейтинга становится все дороже, а эффективность размещения рекламы снижается.<BR>В новом году канал НТВ открыл для продажи свои локальные споты. "Медиа интернешнл" (продавец РТР, НТВ и 11-го канала) пакетирует три лидирующих канала и получает новые конкурентные преимущества. Он наступает на позиции компании "Антарес+", продающей петербургские блоки ОРТ. Цены на размещение могут расти и в ближайшее полугодие, хотя бы потому, что на носу выборы. <BR>Региональные размещения на каждом из местных каналов имеют свои особенности. Рекламодатель должен оценивать эффективность своего размещения не с точки зрения популярности канала в целом, а исходя из популярности временных промежутков, в которых будет демонстрироваться его реклама. В рамках временных блоков, в которых он планирует рекламу, скажем на ОРТ, показатели рейтинга могут существенно разниться. Например, в блоке 09.00-12.00 у аудитории старше 18 лет они могут составлять 0,7%, а могут - 5,5%. <BR>Если до кризиса крупный местный рекламодатель был способен оперировать ТВ-бюджетом в $20-25 тыс., то сейчас нижний порог снизился до $12-15 тыс. Однако количество рекламодателей увеличивается, появляются надежды на экстенсивный рост рынка телерекламы. Пакетное размещение привлекательно, так как позволяет свободно перераспределять бюджеты, устанавливать бонусы и скидки.<BR>По таким суммарным медиа-показателям, как рейтинг или охват, РТР, НТВ, 11-й канал перекрывают ОРТ. Например, в мае максимальный рейтинг этого канала у аудитории старше 18 лет немногим превышал 10%. В то же время у НТВ это показатель приближался к 10%, у РТР - к 8%, а у 11-го канала - к 5%.<BR><BR><B>Овечки просятся в стаю</B><BR>Региональные проекты РТР и ОРТ сыграли фатальную роль в судьбе ТРК "Петербург". Еще одна причина падения - полный развал вещания на ТРК "Петербург", связанный с трехгодичной реорганизацией, и конца ей не видно. Компания теряет аудиторию и серьезных платежеспособных клиентов. <BR>В апреле лидирующие позиции в списке рекламодателей ТРК "Петербург" занимали спонсорские проекты - объявления о культурных мероприятиях во Дворце культуры (до 10% от объема всех размещений). Также радовала зрителей активная реклама "ТВ-Полис" - центра, сдающего в аренду недорогие офисные площади, что свидетельствует не в пользу популярности эфира ТРК у активной части населения, а об очередном этапе раздела ее имущества.<BR>После августа 1998 года местные каналы вынуждены более активно работать с региональными клиентами. Но на них охотятся и продавцы петербургских блоков национальных каналов - привлекают жирные бюджеты и весомые имена сравнительно низкими для статуса канала и рейтингов расценками. <BR><BR><B>Нашла бараночка на большие деньги</B><BR>В первой половине 1999 года был предпринят еще один шаг к дальнейшему переделу эфира петербургских вещателей на уровне собственных программных окон. <BR>Первую скрипку в этом процессе продолжает играть "НТВ-холдинг", который после внедрения первого информационного проекта в прайм-тайм 11-го канала ("Сегоднячко-Питер"), принялся за утренний эфир. С 1 апреля 1999 года в программе этой телекомпании стартовала информационно-музыкальная программа "Просыпайся, Питер!", которая синхронно идет в двух эфирах - ТВ и FM-радиостанции "Северная столица". <BR>Акцент делается на горячую локальную информацию - транспортную, деловую и культурную хронику Петербурга. Программа выходит в прямом эфире, что позволяет эффективно вовлекать зрителей в процесс, поддерживать интерактивность за счет телефонных опросов, игр и пр. Уже в первый месяц существования программа существенно подняла долю 11-го канала в утреннем эфире.<BR>Однако проект на 11-м канале задержался недолго. С 15 июня передача выходит в утреннем эфире (7.00-9.00) НТВ, это, по-видимому, объясняется стремлением телекомпании развить сильный местный блок в утреннем эфире, которому в силу позиционирования публика будет больше доверять. Последнее обстоятельство в контексте приближающихся выборов немаловажно.<BR>Что интересно, НТВ во многом отказалась от принципа формирования утреннего эфира как совокупности отдельных короткоформатных программ. "Просыпайся, Питер!" - утренний информационно-музыкальный канал со сквозным ведущим и формально обособленными рубриками. Трансляция на ТВ и радио прерывается врезками московских выпусков "Сегодня" и программы "Большие деньги". <BR>Однако НТВ на формировании утреннего блока не остановилась. В дневном эфире на Петербург начали выходить информационные выпуски "Сегодня. Санкт-Петербург", демонстрирующиеся после программ "Сегодня". Карт-бланш у продавца региональной рекламы на НТВ - компании "Медиа интернешнл", получившей возможность ежедневно дополнительно размещать рекламу в четырех внутрипрограммных блоках с высоким рейтингом у целевой группы.<BR>Можно прогнозировать динамику основных аудиторий канала НТВ в утренние часы. <BR>Для мужчин старше 25, привыкших к информационным блокам "большого" НТВ, оставлены выпуски "Сегодня" и "Большие деньги". Что касается женщин старше 25 лет, а также детей и подростков от 6 до 17 лет - доля этих зрителей может возрасти. <BR>В то же время руководство НТВ уверено, что доля НТВ в утренние часы возрастет как минимум на 10%.<BR>Конкурентный проект развивает в утреннем эфире ТРК "Петербург". Утренний ежедневный дайджест разделен на 30-минутные блоки, в каждом из которых четыре-пять малоформатных программ (тележурнал для специалистов на все руки, кулинарный журнал, юмор, беседы с известными людьми города). ТРК "Петербург" - канал, в аудитории которого велика доля пожилых людей. Поэтому самый традиционный подход к подбору рубрик, вплоть до их названия ("Маковая росинка", "Бараночка" и т.п), отвечает ожиданиям этой группы. <BR>Однако часть утреннего эфира ТРК "Петербург" принадлежит другому вещателю - ЛОТ (Ленинградская областная телекомпания), вследствие чего программа вещает всего час, что не позволяет набрать существенную аудиторию. У телеканала нет времени развернуться. <BR>Кроме того, после утренней программы следует многочасовой дневной перерыв, нарушающий естественную логику сетки вещания, сводящий на нет все усилия по привлечению аудитории. Да и демонстрация программ в записи - тоже не лучшее решение, однако это единственно возможное решение для канала, падающего в финансовую пропасть.<BR><B>К. НОРТОН </B>